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耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-05

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导语: 陈冠希十四年前创办的集合店品牌Juice已经在上海经营了快要八年,在潮流圈内声名远扬,几乎成了一个旅游景点。很多年轻人在这幢巨鹿路洋房里,从一楼一路看到三楼。'摸过看过,了解过,然后再走,可能最后什么都没买,但也舒服了。'

  陈冠希十四年前创办的集合店品牌 Juice 已经在上海经营了快要八年,在潮流圈内声名远扬,几乎成了一个旅游景点。很多年轻人在这幢巨鹿路洋房里,从一楼一路看到三楼。

  “摸过看过,了解过,然后再走,可能最后什么都没买,但也舒服了。”

  店里六成的货都是陈冠希的原创品牌 CLOT,剩下的除了耐克、阿迪达斯、Vans、锐步、New Balance、Puma 这六个运动品牌的稀有款式,就是各类进口的潮牌——Fear of God、ALXY、Hollywood Trading Company 这些大多数人闻所未闻的牌子,在 Juice 的一些顾客看来,它们“像黄金一样”。

  “我觉得 Juice 有点像潮流文化的图书馆,或者说学校、课室。”上海这家分店的店长 Ginny 留着一头粉色的头发,她 2004 年来上海之前,在香港是幼儿园老师,也做过餐饮。最近,她把 Juice 的门面布置成了香港茶餐厅的风格,橱窗上贴着“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字样。让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同,或许就是一种“潮”。


耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图1)

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图2)

  捕捉潮流、一定程度上引领潮流,正是 Juice 这类店铺的日常。

  和女装世界由几家奢侈品巨头掌控的情况不同,更多面向男性顾客的潮流集合店如果要评一个圈内默认的三六九等,通常会由主流运动品牌来决定。当耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店销售,这代表了一种地位。用 Ginny 的话说,就是身份标识:“Juice 不需要像其他店一百双、两百双,我们只要十双放在那边就好了”。

  仅仅在两年之前,只有耐克能决定潮流店们的座次。但现在,Juice 上海店的鞋类销售有 60% 都来自阿迪达斯,比之前翻了一倍。

  《好奇心日报》过去一年陆陆续续共采访了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家卖球鞋的淘宝店,他们几乎都表示阿迪达斯的产品更好卖了。有些店还把 Yeezy、NMD 等爆款的发售活动当作招徕更多顾客的手段。

  从表面上看,最直接导致这个变化的是耐克自 2015 年开始的“直面消费者”(Direct to Consumer)战略,公司打算把直营渠道(包括全球约 1000 家直营店和 Nike.com)的收入在五年内提升 2.5 倍,占比从总营收的 21% 提升至 32%。

  2014 年 6 月,耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎开出了 6 家 NikeLab 概念店。其中上海的这家就位于 Juice 七百米外的新乐路 158 号。

  “NikeLab 开了之后有很多限量版,以前只有我们(这里有卖)。” Ginny 说。

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图3)

  NikeLab X158

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图4)

  2015 年,陈冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的发售活动/图片来自FRESHNESS

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图5)

  6 月 24 日,Juice 上海发售 Yeezy 350v2 Zebra,抽到鞋子前来排队购买的顾客/图片来自 @JUICE上海 微博

  加强直营店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展现在世人面前,一方面也能在实体零售不景气的时候增强控制,增加利润率。

  这家公司在中国的大部分店铺都经由百丽开出——尽管控制了每一个细节,比如漆架、员工培训、陈列——不可能像直营那样无微不至。投资旗舰店,树立一个地标性的榜样似乎成了顺理成章的事情。去年 11 月耐克在纽约潮流聚集地 Soho 区开设的五层楼建筑,在业内人士看来就如同一个零售教学样板房。

  但是,这一策略并未带来整体的收效。来自阿迪达斯的威胁不仅仅发生在潮流店铺。根据零售研究机构 NPD 的最新统计,阿迪达斯今年 5 月在美国运动鞋市场的份额扩大至 11.3%,较去年同期的 6.3% 翻了近一倍,而耐克则从 35.9% 跌至 34.7%——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度,你都能得到相同的结论。

  当人们最终意识到阿迪达斯窃取了如此规模的市场份额之前,潮流集合店是最早感知到这一变化的角色。

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图6)

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图7)

  OVERKILL GmbH Berlin/图片来自 OVERKILL

  位于德国柏林克洛伊茨贝格区的 OVERKILL GmbH 是一家开了 14 年的街边老店,作为当地涂鸦、球鞋、街头文化的聚集地,三年前,OVERKILL 成为了 adidas Consortium 的一员,这是阿迪达斯对全球潮流店铺最高级别的等级认证。

  从 2016 年开始,阿迪达斯开启了一个全球联名计划,每个月,都和一家 Consortium 店铺合作一款联名鞋:和 mita sneakers 日本发售登山鞋 SEEULATER,和德国鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年,该计划规模升级为 84 家,既有一家鞋店的联名,也有多家鞋店的联名。其中唯一一家中国的店铺就是 Juice。

  这个圈子最大的特点是,只有 Consortium 认证的店能卖其他同级别店的联名鞋款,圈子外的人是拿不到的。类似的设定在耐克那边叫做 “Tier Zero”,在锐步叫做 “Network”。

  “过去几年,我们在阿迪达斯的产品销售中建立了强劲的增长,柏林也迅速成为所有球鞋品牌过去几年的重点城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日报》的采访时表示,加入这个联名计划的最大收获就是让店铺获得了更广泛的国际知名度,也推广了他们的自有品牌(House Label)。

  该计划的任何联名鞋款一经公布,都会立刻登上各大潮流网站的资讯版,不久之前,OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主题的跑鞋,售价 150 美元,稍高于普通款式。当然,在柏林地铁站拍一套广告片,也是少不了的。

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图8)

  adidas & OVERKILL Unveil Berlin-Themed EQT Pack

  一位熟悉运动品牌多品店渠道的匿名受访者表示,耐克过去两年间的策略是,把最好的产品收回到自营店销售,潮流店铺可以拿到当季最新的货,但拿不到这一季度最好的货。

  “吃了个什么亏呢?因为这些店在街头和潮流是很有影响力的。今天耐克不把最好的货给它们, 但是阿迪这么做了,那就很简单。哪怕老板是耐克的粉丝,但耐克只给我 sock dart,阿迪给我 yeezy,我为谁卖命?”

  相比其他渠道,潮流店能为运动品牌贡献的销售额并不值一提,但其特殊之处在于,潮流店兼具了品牌传播的作用。而在运动市场整个吹起“休闲风”(Athlesuire)的今天,这个作用被强化了,真正能够输出品味的潮流店,无论在话语权,还是选择权上都有所提升。

  分别开在上海铜仁路、北京三里屯的潮流店铺 DOE 和 Soulgoods 就想做这样的生意。两家店的共同点不少:在不到三年的时间拿下多家运动品牌的高级代理权限、拥有自己的同名服装品牌、创始人也在圈内积累了一定的资源——DOE 的创始人之一 Himm(王秉彝)曾是上海街头文化杂志 Urban 的创办者;Soulgoods 的老板季明和唐志中则分别和不少品牌、明星艺人关系密切。

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图9)

  DOE 铜仁路店/图片来自 Hyperbeast

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图10)

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图11)

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图12)

  Soulgoods 三里屯店/图片来自KIKS

  Terry 是 DOE 的另一位创始人,拥有运动品牌公司的经验,目前负责产品开发和运营。他告诉我们,第一个进驻 DOE 的球鞋品牌是 Vans,两年多前刚开业时,耐克也赞助了许多白色的 Air Force 1,“至少让我们可以把一面墙填满,做陈列。”

  DOE 的团队几乎都是上海人,讲故事是他们的强项。在打折促销的海报上,他们会用“煞根价”这样的沪语方言,而最近给 Yeezy 发售的刮刮卡则设计了麻将牌的元素。“简单明了,有中国文化。”Terry 认为,品牌看中的其实是 DOE 的消费者,“他们希望我们这样的店可以带动一些有影响力的顾客,再带动大众。因为我们的消费者不是很 mass,是比较脱俗。”

  “个人认为多品渠道其实是品牌公司销售端与推广端的一环。”Soulgoods 的市场总监土(杨春雨)表示,“如果拿市场模型来比喻,多品店市场的结构是一个沙漏型,上部承载品牌公司的单品,下部承接庞大的泛意客流,而中间最小的那个结构就是多品店的市场。因此这样看,多品店其实是对品牌广义市场的一次客户筛选,将某类单品贩售给更为精准的用户群。”目前,运动鞋占到 Soulgoods 产品种类的六七成,其中比重最高的品牌是阿迪达斯。

  土豆说,阿迪达斯现在的状态就好像一个 Hip-Hop 厂牌里的一位歌手蹿红,其他签约艺人也跟着受到更多关注。

  潮流店铺在中国并非从一开始就是运动品牌的正规授权渠道。十年前,大多数存在于市场上的鞋店都是所谓的“水货店”,即店主从国外用正价买鞋,再运到国内销售。

  “当时品牌也没有精力做这个渠道。”大连绝版空间 Unik 就是一家成立于 2003 年的水货店,七年前,公司陆续拿到了各家运动品牌的正规代理,代理商能拿到的批发价让他们得以在电商兴起的中国市场生存下来。2015 年,老板找来了商品总监胡海管理整个团队,相当于职业经理人。

  Unik 现在在大连、沈阳、长春、哈尔滨、成都都有实体店,第六家新店打算今年 7 月 15 日在上海开业。这家新店也会带入“更多生活方式”,300 多平米,要有彩色的地砖、一个画廊、一个大投影屏。

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图13)

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图14)

  胡海对 Unik 的一个形容是“唯一一个二线城市出售 yeezy 的店铺”。他向我们描述了一个潮流店如何联合运动品牌炒鞋的典型案例:

  “最近做了 Reebok 弗森黑白配色。这个鞋子做了 500 双,定制包装,附赠卡片和护腕。推出去以后很多媒体都在报道,包括国外的。这个鞋一天就售罄了。再过一周,专卖店才上。现在市场上特殊包装的卖两千多,普通包装也能加价 300、400 人民币。”胡海表示,Unik 一个月三分之一的业绩可能都来自限量鞋款的发售活动。

  这个模式其实相当传统,OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 认为,和过去的零售经验相比,大品牌试图和单个消费者直接建立联系的策略并不成功:“当品牌强迫大家在官网上购买超级限量款,又不能提供直接的体验。那些通过知识、激情讲述的故事,由一个真诚的球鞋销售员口中说出来,才是让消费者的消费场景变得鲜活的关键。”

  如果今天有 28 家潮流店铺发售 yeezy 斑马配色,每一家都会有不同的玩法和解释:有砸金蛋的、射飞镖的、投篮的、拿护照号码抽签的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近刚刚拿到 yeezy 的发售权限,他们把整家店都包成了“斑马”的样子,店头招牌换成了三叶草的 logo。这些装饰全部由鞋店设计,品牌一分钱都没有掏。

  爆款如今在运动市场的影响力是空前的。耐克显然已经意识到了这一点,不久之前公司宣布全球裁员 2%,并且将所有产品线的款式缩减 1/4。根据耐克品牌总裁 Trevor Edwards 的说法,未来将集中精力于 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心产品。

  “五年前的年轻人还会喜欢 CLOT 的东西,现在的年轻人觉得最贵的、最难买的东西穿在身上就是潮。”Juice 上海店长 Ginny 在接受采访时说,“有些老客人会觉得,为什么你们 CLOT 的衣服变贵了?因为我们都是日本产的。made in china 的东西,好像开始满足不了真正要求穿衣服的人。现在很多外国人会喜欢我们牌子,特别是那些有中国特色的设计。”

  “我们不得不立即识别出微观的、和更长期的趋势。”OVERKILL 的 CEO 在回答“如何应对运动市场竞争加剧”的问题时说,“这对于我们和消费者的互动是非常重要的,也能保证我们在财务上处于领先位置。”

  同样要把业绩提升 1 个百分点,在传统的渠道,耐克能够调整陈列、解雇店员、做各种活动。但在潮流店铺,品牌能够施加影响的只有产品本身,电商也一样。

  如今,整个产业链的速度都在变快。

  根据摩根士丹利的预测,到 2023 年,耐克和阿迪达斯由于转向电子商务的关系,有 20% 的生产将转移到更加自动化的工厂,以满足变化的需求。尤其当未来电商不可避免地成为一个重要的销售渠道,品牌不得不重新审视不同渠道发挥的作用,以及彼此的关系。

  阿迪达斯从 2014 年开始才把亚马逊作为正式的经销商。耐克更晚。今年 6 月 30 日,公司宣布正式在亚马逊开放销售部分产品,以此换取亚马逊提高对平台上第三方卖家销售耐克鞋的打击力度。

  CEO Mark Parker 同时宣布,耐克还打算在 Instagram 上卖鞋。

  但如果你算上 Kanye West 和他上千万的粉丝,以及三叶草成打出现的代言人,阿迪达斯其实早就“在 Instagram 上卖鞋”了。

  这样的做法当然不是没有风险,多多少少在激发人们热情的同时,也在加速人们对爆款产生的厌倦。尽管阿迪达斯在美国的市场份额达到了过去十年的顶峰,但美国最大的球鞋零售连锁店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在财报会议上声称,阿迪的增长趋势正在放缓,Superstars 和 Stan Smith 进入了一个平稳的阶段。

  潮流店铺在这个背景下变得愈发重要。

  DOE 的联合创始人Terry 的说法是:“上海这样的城市,消费者也慢慢变得成熟。现在很多消费者知道自己想要什么,知道穿什么衣服,那‘多品店’对他们来说价值就会很大。因为他逛一家就可以购买一整套搭配。”

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图15)

  DOE湖滨路新店

耐克和阿迪潮流店铺争夺战升级 谁能主导街头话语权?(图16)

  adidas Consortium 2017 年的第一批联名店铺名单

  6 月 16 日,DOE 在上海新天地开了一家新店。这次他们找来了青山周平做室内设计,和老店 Sneaker Lab 的定位不同,新店的地理位置覆盖了更多元化的消费者,对面的太平湖又是上海时装周的举办地,因此他们引进了更多时装品牌。据 Terry 透露,阿迪达斯的德国高层已经去新店看过,他相信,DOE 很快就会成为升级成 adidas Consortium——新店开业当天,阿迪达斯还专门送了个摆满球鞋装饰的花篮过来。

 来源:好奇心日报          编辑:潘芬芬
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