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挤掉巨头优衣库、Zara,MG小象是这么火起来的

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-04

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导语: MG小象原名为'毛菇小象',上线于2010年。这一年,七格格女装卖出1.5亿元,裂帛的全年销售额突破8000万元,而MG小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹,三年后,MG小象年销售额增长至3.5亿元,开始在淘宝走红。

  在连续两个月闯进全网女装类目TOP5之后,5月,MG小象超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌,成为了女装类目的销售冠军。

  MG小象原名为“毛菇小象”,上线于2010年。这一年,七女装卖出1.5亿元,裂帛的全年销售额突破8000万元,而MG小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹,三年后,MG小象年销售额增长至3.5亿元,开始在淘宝走红。

  2016年10月,MG小象店铺粉丝破千万,随之改名。短短6、7年后,它已是粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺。

  如果说产品和供应链是MG小象快速崛起的基石,那么内容运营成为其持续性发力的另一个抓手。目前,MG小象合作的达人达到500位,店铺月均UV达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的UV达到15-20万左右。这些数字在电商行业内足以为人称羡。

  而它早已不满足于仅是一家女装店铺。在网红经济和直播风口下,隐藏在MG小象背后的网红和主播达人们正在崭露头角。MG小象表现出黄埔军校般的孵化能力,从原先的粉丝和电商运营经验出发,不仅复制出一批子品牌,还想成为内容生态的整合者。

挤掉巨头优衣库、Zara,MG小象是这么火起来的(图1)

  在它的背后,究竟是怎样的商业故事?

  85后建造师的淘宝女装梦

  MG小象创始人郑晓峰是个85后的二级建造师,当他决定淘宝创业时,恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名第一的女装店铺掌门人。

  彼时,服装商家运营模式已经相对成熟,供应链等基础设施趋于稳定,无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明,这并非是个蓝海领域,因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。

  创立之初,没有设计能力的淘宝店铺,几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强,规模的提升,店铺开始关注设计本身,逐渐有了与工厂讨价还价的底气,从而降低拿货成本。杭州这座城市,不仅有着浓厚的电商氛围,而且聚集着大大小小的服装加工厂,这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。

  MG小象的成长轨迹,正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑晓峰每天8点钟起床,做客服到深夜,从货品到页面设计全部自学,一天屁股都不会离开凳子。

  MG小象经历过从市场档口拿货,逐渐到工厂自制等多个阶段,在不断的观察和尝试中确定店铺风格。

  在市场拿货时期,郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺,并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道,MG小象赚取了第一桶金,一年后,店铺升级到了两皇冠。

  为进一步降低成本,郑晓峰开始尝试寻找工厂加工,介入更深的设计和生产环节,风格也逐渐发生转变。2014年9月,MG小象的买手款式占到40%左右。

  MG小象的品牌雏形得以建立。

  找准定位,选款制胜

  2017年1月,淘宝时尚生活社区iFashion发布了年度好店奖,MG小象位列其中。从这份榜单中可以看到,这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。

  在消费升级下,品牌们不断提升产品溢价,而MG小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。定价不高的MG小象,究竟是靠什么取得不错的销售成绩?

  几年前,为了吸引更广泛的年轻人群,MG小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。郑晓峰发现,大学刚毕业的年轻人,收入不高,但对品质有一定追求,因此相比低价女装,MG小象开始思考如何为年轻人提供高性价比的商品。

  定位和风格传递品牌形象,质量和款式则更直接面向消费者感知,并有效促成复购。有意思的是,MG小象此前创建的设计师团队,主要职责不在设计款式,而是专门负责选购面料,研究怎样的面料让人穿着更舒适,如何从面料端提升质感。

  2013年,其中一款高性价比的连衣裙足足卖了三季,夏天是薄款短袖,秋天则做加厚,冬天又变成长袖,定价49元,累计销量达到20万件,为MG小象带来了巨大的流量。郑晓峰将此评价为“80%靠运气”,但实际上这是基于质量和款式的爆款逻辑。

  连衣裙本身引流能力强,前期通过直通车引流,后续则是由淘宝客和顾客口碑带来流量爆发,进而带动店铺内其他sku的销售,促成金冠店铺的诞生。

  之后,虽然MG小象也相继出现爆款,但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款,抓住自己店铺的精髓。”2014年9月,郑晓峰在接受媒体采访时表示,“我时常被问到未来女装怎么做,我觉得淘宝每天都在变化,只要跟着淘宝的变化去改变,就可以做好。”

  深谙爆款逻辑和老客运营,让MG小象在销量上大有突破,迅速崛起。据《天下网商》此前的报道,2014年MG小象每月销售额为3000万元,年销售额达到3.5亿元。

  时至今日,MG小象的Slogan依然是“打造互联网性价比品牌”。定位年轻群体的快时尚风格早已成为行业趋势,但在挑剔的90后面前,性价比和个性化是同时需要权衡的因素。

  2015年开始,MG小象连续推出设计师系列,由自建的设计师团队独立研发完成,积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上,2016年双11又推出了老板娘系列,由她亲自选款推出,两个月上新一次,覆盖26-30岁左右的轻熟人群。

  在运营上,这些系列也更有了网红和IP的影子。老板娘的微博从去年正式运营,目前已有30多万粉丝,光从粉丝数来看已经是一个网红。MG小象正是通过运营的模式,试图将她打造为kol的形象。

  虽然sku占比不大,但更多系列的诞生不仅进一步细分了人群,满足他们的个性化需求,还拓宽了MG小象既有的年轻人群,解决品牌成长过程中如何持续拉新、留住老客的问题。

  2016年10月10日,MG小象店铺粉丝突破千万,在“千万有你粉丝庆典”上,原名“毛菇小象”正式更名为MG小象,目的是“想把这个品牌做得更有调性”。看上去,MG小象离欧美快时尚的定位更近了一步。

  供应链为王

  前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量,成为与优质供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后,快速反应、灵活协调的供应链成为MG小象爆发的原动力。

  2015年,MG小象长期合作的工厂达到40多家,其中一半是给传统品牌做代工的大工厂,包括雅戈尔的代工厂,它们产能较大,对应大批量生产,MG小象采取保守的合作方式,提前沟通,约定好排期;另一半则是小工厂,它们只为MG小象供货,生产周期短、反应快速。

  产品出厂后直接进入MG小象的仓库进行质检。质检通过,服装进仓,厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题,顺畅的现金流机制能让双方的合作更加顺利。” 时任MG小象供应链负责人周景良说。

  在质量监控上,MG小象制定了相关检测标准,全程跟踪工厂生产流程,在服装入库之前进行第一次清查,并在服装入仓的关口设置第二道关卡。清查标准细化到某个位置缝线距离,是否在允许的细微误差范围之内。如果产品不合格则需要返厂重修或作废,从而对工厂形成强约束。

  对于合作的小工厂,MG小象有相对较大的自主权,生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间,小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏,快速反应,配合MG小象的订单需求。

  此外,MG小象专门邀请了第三方质检机构,在前期采购面料样品时便核算面料成分、含量是否符合标准,报价是否合理。之外还要全面测试成品,包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、缩水度等。全部合格之外才会批量投产。

  对面料的严格把控,一方面保证了产品质量,另一方面也让生产周期在可控范围内。

  正因为日趋完善的供应链体系,去年8月,网红阮vc选择与MG小象合作,运营、生产、仓储和发货等均交由MG小象负责,之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。

  如何练就千万粉丝的微淘大号

  MG小象的微淘粉丝超过1300万,仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外,MG小象合作的达人达到500位,店铺月均UV达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的UV达到15-20万左右。

  无线时代,微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG小象的受众群体大小和受欢迎程度,但要真正与粉丝交朋友,并实实在在地转化为购买力,MG小象有自己的一套方法论。

  在过去多年的内容运营中,MG小象历经了两个阶段。

  在1.0阶段,MG小象主要做了一件事,通过资讯吸引用户,互动沉淀用户,目的即洞察粉丝心理,建立粉丝信任。而除了微淘,它也联合达人,通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。

  2015年双11结束,时任MG小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。在他看来,每次发微淘之前,要先考虑清楚三件事:1.目的是什么?单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一?2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣?3.需要粉丝做些什么?

  而在具体操作层面,首先,在形式上,简洁、个性的好标题和丰富、有趣的封面图缺一不可,都会增加粉丝打开几率。

  其次,内容为王,自成风格。一般情况下,微淘内容往往分为日常和活动两个时间节点,在莫愁看来,前者是维系粉丝关系的最佳时机。不过,要在众多品牌中脱颖而出,最重要便是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。

  “很多人表示看我的微淘都能笑岔气,也不乏粉丝说每当心情不好时总会来我微淘转转。”莫愁将自己的文风定位为幽默、有趣,且常常自黑,让微淘形象极具个性化,以此拉近与粉丝的距离。

  而为了增加互动,MG小象特别开辟了每周五的“莫愁夜话”、“周二买家秀”、每日的“小象晚安”等栏目,目的即培养粉丝形成固定浏览微淘的习惯,增加粘性。根据热点制作话题讨论也是另外一个技巧,比如《欢乐颂2》热播时,微淘做了一次评价“谁是最佳老公”的内容,与粉丝们进行充分互动。此外,MG小象还有每日直播、穿搭内容等,传授时尚相关的技巧,提供服装购买之外的增值服务。

  如果说日常的微淘是抓取热点的时尚信息平台,那么碰上活动,微淘则更像是呈现商品促成转化的店铺橱窗。

  微淘运营的意义最终还是要回到品牌运营和销售转化上,这部分便交由上新、活动、福利等内容负责。活动前预热宣传、活动时积极推广、活动后有效善后,形成有组织的运营模式法则之后,莫愁认为,文案功底及互动玩法是带动粉丝积极性的关键。

  而从今年初开始,MG小象的内容运营进入了2.0阶段,将展开S2B2C模式,“给我一个B端,我可以翘起整个淘宝。”MG小象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的《无内容,不电商》超级公开课上如是说。

  他进一步解释称,S是供应链,为展示提供基础的内容物料;B则大概理解为内容设计师或传播者,主要包含设计师、大V、自媒体、网红、明星等;C就是平台上的内容消费者和传播者,主要包含MG小象的用户、粉丝等。

  在李国庆看来,B端其实处于内容孤岛的状态,他们有很强的内容产出能力,但往往只能独立运行,不能及时将内容输送给有需求的粉丝。因此在这条链路中,MG小象并不生产内容,主要职责在于为B端提供感兴趣的内容,建立B端和C端沟通的渠道。

  “MG小象要成为内容生态的整合者,并进一步根据店铺特色内容,加深拓宽他们产生的内容。”他说。

  不止是一家服装公司

  杭州默琳文化创意有限公司的成立,正是这一模式践行的重要一步。

  2016年被称为直播元年。平台、机构、商家和淘宝达人们的推动,让大家看到直播带来的化学作用。拥有庞大的粉丝基础,MG小象也在思考如何利用直播的方式让内容变得更多样化。

  从去年8月开始,MG小象尝试每天在店铺中呈现直播内容,后期还丰富内容矩阵的维度,例如拍摄小视频、模特外拍花絮、直播预热等。

  当直播变成一项日常化的工作,对主播的需求也越来越大,杭州默琳文化创意有限公司便应运而生。它独立于MG小象存在,专门负责直播在内的内容产出、新媒体运营等,之后输送给店铺。

  2017年3月,时任默琳文化COO的昱颜向《天下网商》坦言,目前MG小象的直播形式包括两种:UGC和PGC。UGC大多数是个人主播,主要为主播跟粉丝之间的随机互动,而PGC则是由运营方产出专业内容。除了丰富性,后者还会用推流机、摄像机多台机器进行画面切换。

  随着内容生产团队和机制逐渐成熟,今年3月初,默琳文化索性升级为“主播孵化器”,直接签约资质较好的主播。

  这些主播大部分是微博达人,拥有3-5万的粉丝量,但因时常发布时尚穿搭的内容而保持较好的互动性,粉丝粘性高。而在淘宝直播上,了解产品和时尚会比有才艺显得更重要,淘女郎、网红均在签约范围之内。目前,MG小象签约主播已有近20个,在大促时也会为梦梦家、钱夫人等淘宝店输出主播。

  如今,MG小象几乎每天都有直播,时长也延伸至12小时全天不间断,为了尽可能满足消费者的多种需求,一场直播往往需要三四位不同风格、年龄的主播。但长时间的直播会有好的产出吗?在李国庆看来,MG小象的直播已然变成了在线客服的一种形式,因此没必要用直接的数据来衡量当下的产出,更应该从长远的流量来源来看。

  但要培养符合MG小象调性的主播并不是件容易的事。主播们不仅代表了MG小象的品牌形象,也要向粉丝们传递时尚的品牌观念。

  首先,MG小象会给每个主播定位一个标签,并匹配相应风格的产品池;其次,为了拔高个人素养和调性,MG小象会让她们更近距离地接触时尚,比如不遗余力地带领她们参加北京时装周,还跟时尚芭莎主编吸取搭配经验。这些跟时尚相关的所有优质内容,都会被输送回淘宝平台,通过视频、直播或图文的形式与粉丝直接产生关系,产生反馈。

  在昱颜看来,当默琳文化成为一家内容机构,除了服务好公司本身的业务,它还要为其他平台输出主播,或跨界合作营销,或为品牌方定制生产内容。“接下来来会签约更多主播,有更多合作方式。”

  这时候,它已远远超出一家服装公司的经营范畴,成功完成商业模式裂变。

 来源:天下网商        编辑:潘芬芬
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