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太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-01

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导语: 现今国内的服装市场已经过了当初仅靠品牌自身的溢价能力,就可以轻松打开消费者腰包的时期。随着消费升级和千禧一代消费力的崛起,特别是一些外来品牌的强势进驻,我国服装市场进入一个竞争加剧,更为成熟,更具国际化和多元化的新时期。

  现今国内的服装市场已经过了当初仅靠品牌自身的溢价能力,就可以轻松打开消费者腰包的时期。随着消费升级和千禧一代消费力的崛起,特别是一些外来品牌的强势进驻,我国服装市场进入一个竞争加剧,更为成熟,更具国际化和多元化的新时期。

  年轻化是当前时尚产业不言自明的未来趋势,在当前的新老消费人群交替期,需要培育新的市场。消费者变了,逼着品牌做产品的迭代和升级,相应的推广活动、渠道和表达方式等也都要顺势做出改变。如何迎合消费者日趋成熟且多变的消费习性,并将其无缝转化为销售,太平鸟给出了部分答案,其2016年实现营收63.20亿元,同比增长7.06%,其中电商年均复合增长率超50%,达51.56%。

  “讨好”年轻消费群体,重塑品牌形象

  太平鸟提前瞄准了95后市场,试图用更加彻底的年轻化举措抢占这一片目前还未被开发的潜力人群。随着这一部分消费者逐渐成长,太平鸟集团体量庞大的品牌矩阵中的其他产品线仍然可以继续追随、满足这一部分群体的需求,从而提高用户黏性和互动深度。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图1)

  本土服装品牌老化的第一步在于产品无法跟进消费者品位的变化。在这一层面上,设计是核心,这就要求企业的设计团队要有足够的前瞻性,能够敏锐嗅地到当下的时尚元素,并结合自身的品牌形象做产品设计,进而是产品的快速迭代更新。据公开资料显示,太平鸟目前的设计研发团队有535人,全年开发9,836款新品投放市场。2016年财报显示,当年的研发支出同比上升了27.92%,为8180.46万元,足见品牌对设计力量的投入精力。

  在产品更新速度上,太平鸟在向Zara接近。现在,在不改变一年两季的情况下,太平鸟每季会推出3个时装系列,每一季由时装总监定下当季主题后,几个设计部门再各自延展不同风格的系列。如此,基本每一、两周就有新货,推行高频率商品上市节奏。甚至还借鉴了把童装和之前的男装女装一起结合起来的Zara模式。同时,太平鸟也在尝试小批量、多批次、快出货的体系,实行柔性供应链,一般只向工厂预订订单的60%到70%。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立即追加生产。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图2)

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图3)

  过去三年太平鸟女装持续稳健增长,然而为适应主流消费人群正从原来的70、80后转变为85、95后转变的市场趋势,公司决定将女装核心品牌由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格调整,锁定新兴消费人群。MATERIAL GIRL女装和AMAZING PEACE男装两个初创品牌的风格更加立体,直指95后消费者。这种运营方式的优势在于同时兼顾了耕耘“大众市场”和服务细分人群。

  泛娱乐化时代,怎样与年轻市场密不可分?

  随着80、90后已经成为消费主力,品牌主纷纷追随潮流、转换策略,向着时尚娱乐化合作靠拢。去年十月,为庆祝太平鸟诞生20周年,品牌结合时尚和音乐形式,打造了一个大型“鸟人音乐节”。肆意将秀场搬进音乐节,也邀请如许魏洲这类受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。先前品牌已经邀请到金牌制作莫艳琳进行太平鸟主题曲创作,“鸟人音乐节”更是太平鸟在国内服装界首创的娱乐营销方式。以品牌走秀形式替代传统的加盟商订货会,并成长为固定节目,还可第一时间在社交平台上进行营销和曝光。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图4)

  在为品牌宣传的人物物色上,太平鸟采用了清一色年轻阵容。其聘请众多国际超模为品牌代言,其中不乏为Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的Natalie Westling、拍摄过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell以及新生代超模Molly Bair、何聪、王新宇等。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图5)

太平鸟武汉集合店开业时,邀请了《YOHO!GRIL》造型总监、时尚造型师FIL小白进行穿搭直播。

  跨界不断,年轻消费者买单

  对于消费者来说,也需要新鲜的服饰来激发购买欲望,而不是满大街打折的快时尚。跨界合作已经理所应当地成为制造流行不可缺少的手段之一,特别是在时尚流行周期与季节周期都比其他行业短的服装领域,营销跨界的意义更是不容小觑。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图6)

  太平鸟首次尝试跨界、合作经典IP就是与迪士尼和时装创意人韩火火联合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授权合作系列在天猫独家预售,大部分单品仅预售期间便全部售罄。而之后,太平鸟旗下的少女品牌跨界蓝精灵,在去年“天猫520闺蜜节”期间,该款跨界单品在天猫首发,完成销售业绩838.8万。其中蓝精灵产品销售2万多件,互动话题类阅读量累计超500万,评价超1万个,点赞2万多个。

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图7)

太平鸟如何抢占先机 挑战服饰年轻市场?(图8)

  这也为其后面的童装赛车总动员系列、女装设计师合作百事系列、男装怪鸭系列、女装的emoji系列、以及男装的人像T恤——当红歌手戳爷Troye Sivan系列、乐町的黄景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、热门穿搭app等社交平台上的曝光和最终变现打下了基础。

  电商增长超四成,渠道优势尽显

  大力推动电商业务以及新兴品牌和初创品牌业务成长,使得太平鸟业绩情况得到积极的改善。2015年,太平鸟服饰累计零售额近90亿元,平均每秒售出1.8件服装。电商业务实现零售额11亿元,占品牌服饰总零售额的12%,2013至2015年均复合增长率达65%。2016年双11,太平鸟当天旗下五大品牌突破6.15亿元销售额,位居国内服饰品牌排行榜第一。2016年,太平鸟的线上收入达到15.98亿元,占全业务收入的16.15%,同比增长超过四成。其中,童装品牌Mini Peace在2016年收入达到5.15亿元,同比增长65.91%。童装业绩高速增长保证了公司的整体盈利能力。

 来源:服装店        编辑:梦吴
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