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Moncler 的CEO谈了11点生意经,卖羽绒服自成一体

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-22

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导语: 2003年,RemoRuffini买来了他认为基因良好但濒临破产的Moncler,并出任创意总监和总裁的职位。到现在,Moncler在全球做着扩张,也发展成了年销售额有10亿美元的奢侈品品牌,2013年还在米兰证券交易所上市。

  2003年,Remo Ruffini买来了他认为基因良好但濒临破产的Moncler,并出任创意总监和总裁的职位。到现在,Moncler在全球做着扩张,也发展成了年销售额有10亿美元的奢侈品品牌,2013年还在米兰证券交易所上市。

  早年,Remo Ruffini从波士顿大学毕业,开始为他父亲的服装公司工作。1984年,他21岁,创立自己的时装品牌New England。2002年,卖掉New England后,他买到Moncler,并开始了在这个品牌的革新。“当Moncler已经准备好卖了,我就出手了。尽管当时它的体量很小,比New England还小,但很有吸引力。”Remo Ruffini说。

  最近,WWD采访了Remo Ruffini,和他聊了聊他是如何管理Moncler,如何获得私募基金的帮助,上市是出于何种考虑,以及Moncler比较重视的批发渠道和旅游零售渠道的生意等。

Moncler 的CEO谈了11点生意经,卖羽绒服自成一体(图1)

Moncler 的CEO谈了11点生意经,卖羽绒服自成一体(图2)

  1.Moncler和其他奢侈品的商业模式类似

  “我在美国和亚洲看到的所有奢侈品商店的商业模式都很相似。你走进一个店铺,你先看到是一墙的包包,然后是首饰,最后能看到成衣。Moncler的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过,我们有创造力和独特性,我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒,他们会想到Moncler,否则Moncler也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”

  2.“‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西”

  “我总是需要向一些基金寻求帮助。基金的职责就是帮助企业家创造价值。我总是向它们解释我的战略和远见,和我如何发展公司的计划。先后合作的基金有Mittel、Carlyle和Eurazeo,我们现在仍然有联系。”

  “关于我最近跟分析师提到的‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西。我总是跟私募基金的人聊,我们的大股东其实是消费者,所以公司的策略是基于消费者。过去,一个公司想要接触到消费者,要通过经销商、渠道商或者中介。我把这些都切掉了,这样才能接触到消费者,我才能控制。”

  3.“和许多零售商相比,Moncler在加快发展速度”

  “和许多零售商相比,Moncler在加快发展速度。”

  “如果你在中国市场有渠道,你可以在3年内开30家店铺,还能尽量打造成你想要的样子。我们每年开两到三家店铺,但现在公司的结构比较稳固。”

  4.Moncler现在很重视批发渠道

  “我们现在很重视批发渠道。在能开店的地方开店,如果不行,比如一些百货商场,我们就做店中店。”

  “如果要把批发渠道做好,要么你在多品牌店里卖质量上乘的衣服,或者你转投百货商场。但如果你是在美国市场和百货商场合作,你就必须有一个专门的区域,否则就算你多建立了一个销售点,那也不能做有质量的销售。”

  “我们在美国市场没有做太多特许经营权的生意,所以尝试进百货商场,并且选择的是最好的可以与我们的概念和身份配得上的位置。”

  “批发生意也给了Moncler巨大的能量。在这些专卖店里,我们得和一些更强大、动作更快的品牌竞争,同时我们又不能忘记我们最大竞争者是谁。总的来说,批发渠道很重要,尽管这个渠道的销售额只占到我们总销售额的20%以下。”

  5.“中国市场并不是很强劲,但现在是我们最主要的市场之一”

  尽管美国的百货商场情况不太好,但Moncler在美国市场仍在做扩张。

  “从普遍情况来看,全球的(经济情况)变化有点激烈。今天你会认为一些市场的情况好于另外的市场,说不定6个月之后,情况就完全反过来了。本地消费者,游客,还有汇率等因素都在改变着市场。尽管这种频率不是按天来算的,但快于之前的每个季度的速度。”

  “在美国,我们的生意表现良好,尽管速度降下来了,但并不是很糟糕。两个季度之前,中国市场并不是很强劲,但现在是我们最主要的市场之一。”

  “欧洲市场沉寂了很长一段时间,然后英国脱欧,英镑贬值,法国遭受恐怖袭击,不过宏观经济好于我们的预期。有一些积极的信号。意市场在持续增长,当然这并不是只针对Moncler的。”

  “香港(奢侈品)市场曾经非常辉煌。如果你和它5—7年前的市场行情来比较,肯定没得比。香港不再是亚洲(表现最突出的)购物集散地,现在增加了其他购物点。韩国、新加坡还有澳大利亚也变得越来越重要。Moncler也去了这些市场,表现的都不错。”

  6.Moncler也在加大旅游零售渠道的投入

  “购物发生了一些变化。过去,你只在家消费,现在很多人旅游消费。我们现在也开始在做旅游零售,不过目前只有6个门店(首尔、香港、多哈,还有菲乌诺机场),所以我们计划每年新增两到三个在旅游零售渠道的门店。这仍然是一个比较小的渠道,但我们在考量更好的位置。”

  “最近,Moncler翻新了意大利的旗舰店,有5940平方英尺,3层楼。这是我们的新策略,就是在重要的城市创造不同的体验。我们认为现在的消费者很喜欢旅行,他们也想在每座城市找到和自己产生(情感关联)的东西。所以我们在意大利做了上个世纪50年代的东西,是我们的品味。我们想要创造一种情感,而不是一些老套路。”

  7.当时想让Moncler上市是怎么考虑的?

  “我们和私募基金关系一直不错,不过他们的投资一般持续3到5年,所以我想要公司上市,来避免一直更换合作方。因为每次有了新的合作者,我就要找寻一种可以让公司长治久安的管理办法。2013年,我们做了IPO,这很重要,我们和股东关系很好,我也能借机看清楚一些事情,比如廓清策略,如何避免打折,如何和消费者建立关系,减少奥特莱斯店铺的零售网。这些思考最后都导向好的结果。”

  8.尽管时装周的日程在变来变去,但认为时装周能为品牌制造权威感

  “市场需要自己的策略。消费者也厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为,行业上一些做法是必要的,这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者,把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”

  9.不太参与设计部门的工作

  “我的公司是典型的私人企业。所以我尽量参与到各个环节。我跟踪生产、还有市场,我也参与设计部的工作。我算是那种自学成才的人,当我买来Moncler后,我开始为这家公司创造一种更高效的架构。不过,总的来说,我没有太参与设计部门的工作。”

  “但说到决定谁做设计师,就靠的是创意方面的直觉了。”

  “不过这些直觉也来自消费者反馈,市场,或者我去到其他文化里受到的刺激,比如旅行、见朋友,看看市场有什么变化。我不能确切地说这些直觉来自哪里,但就是这些东西综合起来有作用。”

  10.“我寻找的不是什么行业天才,而是井然有序和稳定的人”

  “我不看简历。我让应聘者自己来说,这就取决于他怎么讲他的故事了。然后我会自己得出结论。不过,我问的问题不会太多,这有助于我得出结论。我寻找的不是什么行业天才,而是井然有序和稳定的人。”

  11.“我的商业策略通常来自于自我纠错”

  “我的商业策略通常来自于自我纠错。比如,我现在学会了如何控制渠道和寻找有质量的消费点。我也意识到了同比销售额的重要性,我以前没当回事。”

 来源:好奇心日报        编辑:梦吴
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