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ZARA们的“大店”计划

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-16

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导语: 大约10年前,快时尚开始风靡于商场。新开业的商场,往往把快时尚视作'头牌',甚至同时招入几家快时尚品牌。但如今,在找寻'新鲜感'的商场眼中,快时尚品牌已经从当初令人眼前一亮的'精彩',变成了有些乏味的'基本款'。

  如果你在成都春熙路商圈逛一圈会发现,这里的ZARA、GAP、优衣库门店不见了踪影。特别是位于总府路31号乐森百货的ZARA门店,是ZARA在中国开设的第一家全新形象店铺,曾被誉为“中国区最大旗舰店”,一度占据商场3层楼、3000平方米的面积。该门店租约合同到期后于今年2月黯然撤场。另据了解,在上海,类似ZARA华狮广场店、南京西路店这样1000多平方米的“小店”也很有可能面临关店调整。

ZARA们的“大店”计划(图1)

  大约10年前,快时尚开始风靡于商场。新开业的商场,往往把快时尚视作“头牌”,甚至同时招入几家快时尚品牌。但如今,在找寻“新鲜感”的商场眼中,快时尚品牌已经从当初令人眼前一亮的“精彩”,变成了有些乏味的“基本款”。

  于是,以ZARA为首的快时尚,一边忙于放缓开店,甚至关掉租约到期的门店或是“小店”;一边也在琢磨着“大店”计划:一,只在重点城市设大型旗舰店,店内商品种类越来越丰富;二,索性把家居、副牌等慢慢整合到一起,形成一个超级旗舰店,代替此前的百货业态,变成商场中的次主力店。

  抓“大”放“小”,快时尚开始“慢”下来

  H&M在5月公布的财报显示,4月份,销售额同比增长了7%,但低于预期,要知道H&M全年增长目标是10%-15%。优衣库2017财年上半年销售业绩仅增长0.6%。ZARA目前还未公布2017年最新财报,但截至今年1月31日,其销售额虽有12%的增长,毛利率却在下滑,较上一年的57.8%收窄至57%,是过去8年来最低。

  在业绩增速下降的同时,ZARA等快时尚的扩张增速还出现了放缓迹象。

  据仲量联行数据显示,截至2016年年底,开店最迅速的是优衣库,在国内拥有超过500家门店;H&M紧随其后,达400多家;ZARA是200家左右,不过,加上旗下副牌,共计600余家;GAP则不及200家。但是如图1所示,2011年-2016年这6年间,快时尚开店虽积极,速度却稍慢了。

ZARA们的“大店”计划(图2)

图1:快时尚品牌强势扩张,但2016年年初出现放缓迹象

  “截至目前,依旧延续这种态势。”仲量联行中国区零售地产部总监豪建思(James Hawkey)指出,这是因为快时尚所布局的城市,已经从一二线城市到了三线城市,从市中心到了郊区,而好位置越来越少,于是就先放慢了的开店速度。

  日渐“慢”下来的快时尚,关店之声也不绝于耳。上文所述的成都春熙路商圈只是一个缩影。除此之外,Gap也宣布过,要精简旗下的同名零售连锁店,计划关闭超过四分之一的店铺。

  “前期在购物中心的进驻过于迫切”的ZARA,甚至要在门店总数超过500家之后,暂缓开店。接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。

  “ZARA开设旗舰店的策略是选择重点步行街、购物中心的门面位置,面积基本在3000平方米以上。”RET睿意德租赁业务线总经理杜斌表示,喜欢开“大店”的ZARA,也喜欢携旗下几个副牌一起入驻商场,每个副牌的使用面积大概在500平方米左右。面积更大之外,对于房型要求也更高了。基本都需要方方正正的户型,很多商场就是因为户型里有消防通道或者出现凹凸的情况被否定。“租赁两层的话,ZARA、H&M还需要配置电梯。”

  而在同一个区域中,为了开设更大的旗舰店,ZARA或将关掉那些面积在一两千平方米的“小店”。

  汉博商业研究院商业研究总监刘翠晓认为,抓“大”放“小”是市场环境生变导致快时尚品牌经营模式的变化。第一,互联网快速发展下,线上销售渠道削弱了传统线下快时尚销售渠道优势。线上购物让消费者有了更多的选择空间,快时尚的“快速时尚更新,低廉价格”优势被削弱,尤其小面积实体店铺,产品品类、数量及更新速度受限,影响销售业绩。

  第二,线下实体竞争地位和格局逐渐发生变化,迭代速度加快,导致快时尚品牌也必须持续不断调整。国内每年约有500家新开商场推入市场,实体商业竞争日趋激烈,一些老旧、更新慢的商业区域及项目逐渐被淘汰,让在此区域昔日辉煌的快时尚品牌店因区域竞争优势减弱而受到牵连,尤其小面积店铺,大店还能凭借自身影响力支撑一段时间。而不断有新的商业中心兴起,作为城市风向标,快时尚改将大店开设与此则将具备非常大的优势。

  第三,新兴品牌层出不穷,消费者对某一品牌的忠诚度降低。随着消费者个性化、小众化的需求,让细分领域新兴品牌层出不穷,让消费者对某一品牌的忠诚度大大降低,快时尚品牌也不例外。“快时尚的抓‘大’放‘小’是为了通过大店增加虹吸效应,通过智能化、多业态组合、体验感等场景设计引领市场,持续吸引消费者,增加逗留时间并产生更多关联购买频次。”

  开个“超级旗舰店”如何

  在时尚潮流地上海市场,今年以来,新开业的太古汇等商场中皆未出现几家快时尚品牌组团入驻的盛况,甚至连快时尚品牌的影子都没有见到。

  “现在,一二线城市新开的商场中很少看到快时尚的身影了。”盈石集团研究中心总经理、CDDA商用智能大数据中心联席CEO郑瑞声表示。以前,在一二线城市,商场是把快时尚作为一种流行组合,吸引年轻时尚人群。可后来发觉,快时尚在一二线城市不足以吸引更多消费者了。

  毕竟,只有10来年历史的快时尚,并非正宗的潮流时尚引领者,还是奢侈品大牌的跟风者、学习者的角色。并且,快时尚商品的材质、耐用性一般。而与等经历了30年左右风风雨雨的传统零售品牌相比,如今的快时尚并没有太多的突出优势,在一些商场看来,他们之间的机会对等。“这两年,新开业的商场更强调个性,不再千篇一律。譬如在天津走年轻时尚路线的和平大悦城,也不太愿意用传统的快时尚品牌。”郑瑞声续称。

  所以,对于地处一二线城市的商场而言,选择快时尚已经不是标准答案。当然,那些招商比较难的商场,还乐于向快时尚品牌抛出橄榄枝。

  值得注意的是,正大广场、大悦城及万达广场等商场中的快时尚品牌,这两年都将面临租约集中到期的问题。通常,快时尚品牌并不向商场缴纳租金,而是按照销售业绩抽成5%-8%。当营业额不复当年勇的时候,快时尚与这些商场们的续租并非易事。

  不过,James Hawkey认为,虽然开发商都在找寻“精彩的新鲜感”——新的品牌,但未来10年,甚至20-30年,大型国际化的快时尚品牌仍将活跃在商场里。“可能会有快时尚品牌经历大起大落,也有新的快时尚品牌进入,但是,商场的固定因素——快时尚不会过气。”因为快时尚主张的就是快速变化,关注奢侈品及消费潮流,本身就是创造时尚的公司。

  “旧店合同到期和新选位置时候改变策略,集中精力抢好位置开精品旗舰店,或是快时尚日后可以走通的一条路。”郑瑞声判断。

  杜斌也赞同,譬如快时尚品牌中租用面积最大的ZARA,其能够在店内布置更多商品品类。而消费者也往往喜欢到大店购物,因为可选择的商品种类多。这样旗舰店的效益也就更高。

  刘翠晓认为,“开大店”可以分为两种情况,一种是品牌经营业态内容基本不变,但是增加店铺面积,产品品类丰富度增加,比如大店可能某一品类产品就占一整层;另一种是主牌内部增加多种业态或融合副牌业态,形成综合型店铺。上述两种情况都是在同一位置店铺组成,享受共同租金谈判优势,且增加的复合业态也能够借助主牌的影响力。

  如果主牌及副牌入驻同一商场,并没有分布在同一店铺内,从进驻谈判策略上可以理解为“开大店”,但从消费者角度不是“开大店”,因为副牌基本没有借助主牌的影响力,消费者也不知道副牌与主牌的关系。

  “快时尚店内的商品品类将越来越丰富,并把家居、副牌等业态慢慢整合到一起,形成一个超级旗舰店,代替此前的百货业态,变成了商场中的次主力店。”在杜斌看来,这定是一个趋势。

 来源:地产杂志        编辑:梦吴
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