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揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-15

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导语: ANNA,拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店,微博粉丝数超过160万。如果光论粉丝数和曝光程度,她远不及真正意义上的网红。但研究她的淘宝店铺ANNAITISAMAZING后,根据成交增长率、粉丝转化率、复购率、微博影响力和绝对交易额等五个维度,第一财经商业数据中心却把ANNA排在了'电商红人商业价值排行榜'第一位。

    品牌简介

  ANNA,拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店,微博粉丝数超过160万。如果光论粉丝数和曝光程度,她远不及真正意义上的网红。但研究她的淘宝店铺ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)后,根据成交增长率、粉丝转化率、复购率、微博影响力和绝对交易额等五个维度,第一财经商业数据中心却把ANNA排在了“电商商业价值排行榜”第一位。

  外界对ANNA及背后的公司——杭州土屋服装有限公司,依然知之甚少。有限的资料来自工商公示信息:法人为苏建军,2014年公司成立开始系统化运营,注册资本为100万元。

  ASM有自己单独的生产链,所有店铺生产产品均为自产自销产品,店铺商品由ASM工作室独立打版制作,面料由ANNA本人采购,成衣制作有专属的制衣厂。除了自建一家400多人的工厂外,ASM还有6家300人规模的合作工厂。

  品牌产品

  每次上新,ANNA的现货单品都会瞬间被一抢而空,而部分爆款单件销量在两小时内就能超过8000件,而预售期长达20天。依托自有供应链保证产品品质,提高粉丝复购率。

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图1)

  ASM的产品选款风格偏向成熟的时尚职业风,客单价达到上千元,高质量的产品和独特的设计是ANNA的核心。面料是确保产品品质的关键,也是与其他竞争对手产生差异化的决定因素。

  消费者画像

  ▷年轻女成为消费主力

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图2)

  从百度指数的人群属性中可以发现, ASM的潜在消费者的年龄聚集在25-34岁,高达71%的占比。次之是在19-24岁,用户说分析师认为,ASM产品选款风格偏向成熟的时尚职业风或是优雅淑女风,25-34岁的女性消费者具有一定的经济支撑与购买能力,同时她们追求时尚又不失优雅的个性女装,ASM势必成为了她们心中极为匹配的品牌之选。

  消费者来源

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图3)

  ▷新浪微博拔得头筹

  ASM作为一个网红品牌,新浪微博理所当然的成为了声量的主要来源,同时微信搜索声量也随之攀升,新媒体平台成为ASM品牌销售主要的引流渠道。

  微博是网红们的大本营,她们每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们互动。早在微博兴起之时,ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础,以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气,而微博也是淘宝店铺最主要的引流来源。

  但随着店铺的发展,以及试图将品牌从个人形象中解脱,ANNA会在上新前后在微博上连续转发买家秀,或展示服装,或是开展点赞转发抽奖送产品的活动,以产品为中心进行运营。

  ASM店铺官方微博虽然粉丝量仅有32万+,对于品牌上新消息、店铺活动、放假消息等咨询的发布还是对ASM与用户互动、增加粘性起到了一定的作用。

  ▷淘宝店铺运营较好

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图4)

  我们可以看到ASM天猫旗舰店运营很好,各方面评分均为4.8,与同行业相比高出45%以上。在店铺运营上,ASM表现出两大特色。

  首先,大部分的店铺流量都来自于微博,并通过与粉丝对款式的强互动,来增加选款的准确性。

  其次,与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同,ASM则采用低频率、少款式的上新方式,小单量采购现货,预售后进行补单。这确保了发展初期的现金流充足,无库存压力,从而提高利润率。但另一方面,这也导致补货周期长、产品品质因批次影响而不统一等问题。

  消费者态度

  ▷总体满意,有提升空间

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图5)

  总体来说,消费者对ASM满意,产品质量好、物流快是ASM的优势所在,但另一方面,消费者对ASM售后、价格等存有疑议。如何解决这些问题是ASM之后发展必须正视的。

  ▷服务、货源有待提升

揭秘双11女装销量TOP1的网红女装品牌:ASM(图6)

  从话题总览和和价格感知综合来看,消费者对ASM产品价格感知偏低。而女装作为行业溢价商品,价格偏高也是一直被诟病,好在ASM严把产品质量关,消费者对ASM产品性价比很满意。

  在渠道各属性态度中,评价最差的是服务。ASM属于主要借助淘宝外部引流的店铺,面对很多用户的售前售后问题时,没有如微博运营那般上心。虽然ASM人气旺,产品经常供少于求,但服务问题不解决会是ASM发展的一大阻碍。

  总结

  作为网红店出身的ASM,其品牌主要负责人ANNA并没有放大网红的属性,而是从最开始的红人品牌化将ASM品牌通过运营专业化和优化供应链的方式,在一众品牌中脱颖而出,在2016年双十一中仅通过半天的上新时间ASM夺得淘宝服饰销量第一。但是想要维持火爆人气并对品牌有一个整体的提升,ASM需要在兼顾品牌产品的设计风格以及品质外,还需要加强店铺的供应量管理、减少预定时间,在客户服务方面采取优化措施。

  数据来源:数说故事,360指数,淘宝,微博

 来源:用户说了        编辑:梦吴
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