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Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-07

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导语: 在收购了StuartWeitzman品牌,正式提交了对KateSpade品牌的收购邀约后,Coach这家来自纽约的著名轻奢品牌向世人展示了自己打造'美式'新型奢侈生活方式集团的决心。几乎是与此同时,轻奢品牌'COACH'正努力通过一系列动作优化品牌形象和经营,通过3年时间稳步转型,利润亦获得提升。

  最近一年,你逛过几次Coach的门店?

  在收购了Stuart Weitzman品牌,正式提交了对Kate Spade品牌的收购邀约后,Coach这家来自纽约的著名轻奢品牌向世人展示了自己打造“美式”新型奢侈生活方式集团的决心。几乎是与此同时,轻奢品牌“COACH”正努力通过一系列动作优化品牌形象和经营,通过3年时间稳步转型,利润亦获得提升。

  或许中国消费者们已经忘记,几年前,Coach门店门口还一度火爆到拉起栏杆限制客流。但2012、2013年开始品牌却经历了过山车般的业绩下跌,就如品牌工作人员形容的:2012年以前,所有的媒体都在追着Coach访,到2014年,却都显得不那么积极。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图1)

上图:Coach的转变

  “真的很希望大家能走进来看看,Coach是真的变了”,Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)诚恳地说道。《华丽志》精简梳理了过去几年COACH的转型举措:

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图2)

上图:Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)

  品牌设计年轻化,想吸引心态年轻的消费者

  2013年9月,曾在Loewe和Mulberry担任配饰设计总监的Stuart Vevers上任Coach创意总监,一手打造了Mercer、Swagger等热销系列(如下图)。去年品牌庆祝75周年之际,曾联合Disney发布了限量珍藏版系列Coach 1941 X Disney,一度证券分析公司还将Coach评级上调至了“outperform”(跑赢大市)。近日发布的秋冬系列,Coach又以太空奇幻元素为主题,与美国宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图3)

上图:Swagger系列

  热门系列产品受到追捧和热销,推动了Coach整体销量的增长。2017财年第三季度,在北美地区的实体零售店,高端手袋的销售额占比较去年同期有明显的持续上升。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图4)

上图:与美国宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列

  参加时装周,增加时尚感

  2014年2月,Coach首次亮相,发布了由Stuart Vevers领军设计的包袋及成衣系列;2015年1月,首次亮相伦敦时装周,带来由Stuart Vevers设计的男装成衣、包袋及鞋履等完整生活类产品系列首秀;2015年9月,Coach于纽约时装周首次举办真正的品牌时装大秀,并首次发布Coach 1941系列。

  品牌通过时装周将Coach的新形象展现给全球消费者,试图增加Coach品牌在消费者心中的时尚认可度。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图5)

上图:Coach纽约时装周发布2017秋冬系列高级成衣

  门店翻新增加定制服务

  Coach在全球主要旗舰店设置了“皮革匠艺坊”,为消费者提供皮具护理服务、个性化的定制刻字压印等服务。在2017财年,皮革匠艺坊还新增了多款emoji及中文字块元素的定制化制作服务。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图6)

  除了门店服务,品牌正在全球范围系统翻新多家门店,中国已完成70%的门店翻新工作,截至2017财年第三季度,Coach在中国内地的68个城市开设了176家门店,其中过半门店(90家以上)已经完成了从白色简约风,到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变,试图打造“现代奢华”零售概念门店。

  联合明星KOL

  Coach联合唐嫣、李易峰两位品牌挚友在社交媒体上进行了一系列营销合作。“我们会根据粉丝的喜好来为明星选款,让明星自己做搭配,配合拍摄的照片和视频在社交媒体上进行宣传”,负责市场传播的大中华区副总裁Claudia说道。不过Claudia表示,“现在Coach的形象有所转变,宣传新形象才是最重要的,这是一个长期的过程,让更多人的看到Coach的转变,不是偶尔一两次高额销售就能带来的”。

  但同时,她也提到品牌的官方微信和微博都会嵌入销售端口,尤其是微信可以直接链接到品牌官方商店。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图7)

  不断尝试新的社交软件

  截至发文,Coach官方微博已拥有约297.8万粉丝量,据品牌透露,微信平台的粉丝数和互动效果在几个社交媒体中遥遥领先。

  杨葆焱表示:“中国的社交媒体平台选择一直在变,我们也一直在尝试,因为你也不知道选择哪个平台是对的,所有的成功案例都是事后回顾,我们只能不断的进行尝试”,。

  例如,Coach近日通过拥有19.2万粉丝的美拍平台账号,对近日李易峰出席位于北京SKP的Coach概念店开幕活动进行了直播。对于这种拥有大量年轻使用者的新型社交平台,Coach还在不断试水中。

Coach正逐步优化品牌形象和经营 吸引心态年轻的消费者(图8)

 来源:华丽志        编辑:梦吴
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