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当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-07

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导语: 淘宝上,80%的泳衣来自同一个地方--辽宁省葫芦岛。这是一件贩卖性感的生意,从外贸做起,葫芦岛将泳衣销往全世界,逐渐成为中国有名的泳衣产业带。数据显示,2014年该地年产泳装超过1.5亿件(套),年产值100.8亿元,占全国总生产量的38.7%。

  淘宝上,80%的泳衣来自同一个地方——辽宁省葫芦岛。

  这是一件贩卖性感的生意,从外贸做起,葫芦岛将泳衣销往全世界,逐渐成为中国有名的泳衣产业带。数据显示,2014年该地年产泳装超过1.5亿件(套),年产值100.8亿元,占全国总生产量的38.7%。

  真正让人们开始认识葫芦岛,是因为淘宝。

  早期的淘宝泳装商家,大都孵化自这片土壤,他们通过淘系平台直接接触国内消费者。而随着消费升级,依托产业带的供应链资源优势,葫芦岛的泳衣商家开始品牌升级。

  例如被称为淘宝泳装品牌鼻祖的“小桃泳衣”就从最初的渠道商,逐渐转型创立自有品牌“此刻”;后起之秀泳衣品牌“少年齐”也形成了自己的独特风格……

  正在品牌升级的并非只有葫芦岛的商家,淘宝的泳衣行业正在呈现出一个新场景——品牌竞争更趋白热化,依托原创设计、公司化管理迅速崛起。

  五月,我们和一批淘宝泳衣商家汇聚在葫芦岛,它们有些是当地土著商家,有些来自宁波、厦门等地,试图探寻小众的泳衣品牌的生存之道。在长达10个小时的畅聊中,一个明显的趋势是,淘宝泳衣不再只是一个单品,它正变得更品牌化。

  80后的周佳是葫芦岛当地的泳装电商带头人,他在2005年成立的“小桃泳衣”一度称为淘宝泳衣的代名词。但这已成为过去式。今年初,周佳的自有品牌“此刻”上线,由原先的淘宝店改名而来,定位小清晰、甜美风。

  与周佳在泳装电商领域的不断探索、最终转辗创立品牌的经历相比,从2013年开始,越来越多后来者从成立之初便想要做一个有辨识度的泳装品牌。

  而在不同品牌创始人眼里,泳装带给消费者的意义不尽相同。在“爱沫汐”品牌创始人张小看来,泳衣时装化是一大趋势,另一淘宝泳装品牌“李小饭”的目标则是将泳衣穿上大街,而身处葫芦岛本地,“少女时间”更像是一家品牌买手店,要为消费者提供更丰富的泳装款式。

  他们汇聚成了一个泳装电商江湖,产品定位、创始人背景以及地域的差别,导致品牌经营打法也有不同的派系之分。

  买手派:选款为王,但如何强化品牌意识

  葫芦岛的泳装商家们最不愁的就是产品,当地大量高度竞争的工厂、档口随时能解决选款难题。

当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道(图1)

  小工厂操作灵活、生产周期短;大工厂做外贸订单,品质有保证。借力不同规模的工厂优势,依托相对成熟的产业带,最早下海的淘宝买卖家通过灵活选款,很快赚到第一桶金。

  当2013年张岩决定淘宝创业时,早期红利消失,渠道商们身处转型升级的十字路口:向左走——依旧选款为王,向右走——形成独立品牌风格。

  店铺“少女时间”是葫芦岛最典型的运作模式,持续稳定的工厂资源推动店铺成长。除了销售合作的档口品牌,他还充分利用周边工厂资源。产业带的工厂常常靠交情谈生意,这直接关系到上新优先权和低价优惠。对于当地商家而言,产业带的优势更加明显。

当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道(图2)

  但另一方面,相比较一般店铺,“少女时间”更像是一个精准定位的买手店。“卡戴斯”是其中一个品牌,少女系风格,但是又凸显出个性潮流。尽管并未统一品牌,但少女时间都在这统一的风格和调性下选款,在传递相同品牌价值的同时,为消费者提供多元的选择性,成为快速成长的品牌店铺之一。其中是主要品牌之一,

  张岩坦言,可以把囤货、研发的资金放在推广上,遇上销量不好的可以“任性”下架,每年不间断上新近300款。

  在小桃泳衣面临品牌转型时,周佳便作出了一系列调整。比如,聘请阿里系职业经理人加入搭建团队,调整组织架构;建立杭州分公司,加强运营和数据分析能力;加强设计师力量,突破原先产业带泳装设计的单一性和常规形态等。当品牌买手店遇到瓶颈,这或许也是张岩日后要做的事。

  数据派:电商老司机如何用数据反哺产品

当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道(图3)

  “李小饭”是典型的数据派,来自电商氛围浓厚的浙江宁波。

  这与创始人关系密切。创立品牌之前,老郭已有近6、7年的泳装电商运营经验,陆续代理了国内外几个一线泳装品牌的线上业务。同时,他还是某个电商学院的直通车讲师。

  2015年,老郭正式注册了“李小饭”。品牌创立初期,老郭主要通过直通车、钻展、淘宝客等投放方式吸量、测款上新,前期在获客上投入成本不小。即使如此,创立李小饭的第一年,数据化实践的效果并不明显,“当年设计4款,其中2款压库存,热销的还是工厂自己设计的款。”

  2016年成为李小饭的变革年。尽管单款设计周期长达6-10个月,但老郭依然坚持原创。终于,这一年上新的7款全部实现翻单,原创设计占比销售业绩的55%。到了今年,老郭开始有了可复制的方法论。

  “数据最终一定是回归于产品。”他说。

  直通车数据提供了泳装搜索的关键词,比如保守、小胸、学生、运动等。一些关键词不断发展为趋势,另一些关键词趋于饱和,老郭首先要从中筛选出有成长空间的关键词。接下来,老郭将它们组合成关键词词表、飙升表等大数据集合,并每周调节,不断累计。

  这些底层数据便成为了李小饭在选款、设计时的判断标准,成为数据反哺产品的基本逻辑。

  当然,产品的诞生不单只依靠这部分搜索数据。虽然老郭信奉数据论,但他并未放弃品牌调性和产品设计的把控,而是不断挖掘品牌想要传达的价值和意义。

  调性成为参与筛选产品的第二只手。老郭介绍,团队会从包括200多家国外泳衣网站和300多家国内外成衣网站中,获取灵感和设计元素。一般通过3-5次的选款,最后剩余20件,再接着打样、上身测试。2017年的四款原创产品,其中一款20天内跟工厂下单三次,每单1000件,算是不错的尝试。

  “数据+调性”既推动产品设计、修改款式,也逐渐帮助清晰了品牌风格,定位为小资文艺风。

  产品派:如何靠产品力捍卫话语权

  从事多年内衣和睡衣的外贸之后,2012年,张小艾创立泳装品牌“爱沫汐”决定做一门长久的品牌生意。

  福建是很多本土知名运动品牌的发源地。位于运动面料源头,爱沫汐是为数不多敢于自建工厂、坚持原创的品牌。

  张小艾的电商公司不过10多人,但设计师、版师、摄影师等一应具全。相比较选款模式的便利性,自己打版自己生产的周期较长,往往为2-3个月。

  度假正在成为消费者购买泳衣的场景之一,这就意味着泳衣已经不仅仅是一件游泳单品,而是要拍出美美照片的社交工具。在设计时,张小艾会兼顾泳衣的多重场景,定位简单实用。但即使是一件最基本款的连体泳装,爱沫汐也会历经多重把关:

  首先,考虑到女生担心身材问题,爱沫汐会利用设计来调整腰部、胸部、大腿等不同部位,以达到显瘦的效果。其次,初稿之后,爱沫汐通过与版师进一步沟通将图像立体化,在美观基础上以实用为标准调整细节部位的工艺。再次,寻找合适的颜色图样打样,公司女生都会亲自试穿,审查每个细节。一款新品样衣有时要重复制作十几次。

  2013年,随着粉丝日渐增多,张小艾通过建群圈定了1万多个活跃粉丝,为老客提供服务,粉丝反过来也会提供灵感和产品反馈。也是从这时候开始,张小艾逐渐清晰了用户画像,他们大都是30岁左右的年轻妈妈群体,爱时尚,也会经常以家庭为单位旅游度假。

  捕捉到他们的亲子需求,爱沫汐在2014年开始向母婴产品扩张,一年后成为重点运营策略。目前,亲子装已占到总成交额的一半左右,而儿童泳装也带来更高利润。

当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道(图4)

当泳衣成为“度假社交”标配,淘品牌们的生存之道(图5)

  除了运营社群,张小艾还看重与消费者直接沟通的机会,比如通过客服收集到更多需求数据。“客服可以实时、多次挽留,提高用户留存,也能清晰流失原因。”目前,爱沫汐的平均回复时间保持在5-10秒内,静默成交占到80%。

  前端体现产品力,后端客服保障,在行业退货率普遍在10%-13%时,爱沫汐的退货率甚至不到7%。

  尽管坚持原创对设计要求很高,但爱沫汐依然每周上新,平均一年下来约200个sku。不过,自建供应链也意味着会有更高的成本和库存风险。“目前库存有两万件,需要找到合适的清货渠道。”张小艾坦言。

  小众生意的多样可能性

  当内衣成为投资风口,变成一种生活方式,泳衣也在逐渐走进越来越多元的生活场景。

  消费者们购买泳衣的决策时间在缩短,频次在增加。投资公司Burch Creative Capital董事会主席J.ChristopherBurch此前在接受采访时表示:“人们往往只在度假前的一个月甚至一周前购买,还有不少人会在度假期间购买。”

  而相比较内衣的居家属性,泳衣的“可晒性”更强,甚至成为度假场景下的社交标配。“现在泳装很吃香,消费者很痴迷度假时在Instagram上炫耀泳装照。”但另一方面,线下有很多陈列好看的内衣店,购买泳衣却还是件稍显羞涩的事。

  于是,电商成为很多泳衣品牌们的首选,也是它们目前直接接触消费者的主要渠道之一。

  张岩、老郭和张小艾们都在思考,如何在小众类目下联合各家力量,以聚集更多流量。他们都想到了淘系平台上的内容营销工具。

  在张小艾看来,除了微淘,整个店铺都可以承载内容。此外,主题性、栏目化的直播也是传递品牌故事的有效渠道。此前,爱沫汐就尝试过一次户外直播,2小时达到1万多人次。从2016年开始,老郭也清晰地感受到,单一的直通车模式发展受限,需要更多元化的运营策略。内容成为阿里零售平台未来的运营重点之一,这也是老郭接下去的挑战。

  除了内容,一些不甘寂寞继续深耕泳装的品牌,也在计划延展至更多相关场景,比如潜水、瑜伽、运动户外等,寻找更多品牌多元化发展的可能。此外,李小饭等品牌打算走向线下,以更立体的品牌形象和体验服务消费者。

  来到葫芦岛产业带,老郭感叹于眼前供应链的完善。不过,产业带中虽然电商卖家遍地,但电商氛围远不及南方地区。一方面很难吸纳优秀的运营人才,另一方面员工流动性较大,因此常常以家庭为单位进行运作。

  不比葫芦岛作坊式的办公形式,远在南方的爱沫汐和李小饭则身处品牌的白热化竞争环境中,完全公司化运营。“无法依托产业带,就必须在效率上更具优势。”在老郭看来,在公司管理上,所有产品以外的部分都必须量化,这样才能解放店主本身。

  即使是人格化的客服环节也可以在数据和标准下量化执行。在消费者询问时,客服系统自动回复常见问题集锦,可以按照自己的需求寻找相关答案。“身处人力成本较高的宁波,希望通过规范化、量化的方式极大地提高客服效率,同时提高可替代性,一旦老客服离开,新客服依托标准化的规则便能迅速上手。”老郭说。

  在泳装黄金周期6-8月到来前夕,这些品牌们早已做好了迎战准备。至于能走多远,商业总是会有很多可能性。

  作者:孙姗姗

 来源:服饰绘        编辑:梦吴
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