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准备上市的拉夏贝尔为何16年能开近9000家直营店

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-05

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导语: 近日,在港股上市三年后,拉夏贝尔在证监会网站披露招股书,拟赴上交所上市,募资16.4亿人民币。自2001年成立以来,拉夏贝尔专注于大众女性休闲服装市场,主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。

准备上市的拉夏贝尔为何16年能开近9000家直营店(图1)

  近日,在港股上市三年后,拉夏贝尔在证监会网站披露招股书,拟赴上交所上市,募资16.4亿人民币。

  《欢乐颂2》的热播,让几十家广告商乐开了怀,其中就包括拉夏贝尔等6家正在IPO的企业。

  对热播剧的赞助,为拉夏贝尔又揽了一波热度。在剧中,邱莹莹穿的大多是拉夏贝尔的衣服,就连和应勤的约会场地也选在了拉夏贝尔的专卖店。

准备上市的拉夏贝尔为何16年能开近9000家直营店(图2)

  多品牌战略

  自2001年成立以来,拉夏贝尔专注于大众女性休闲服装市场,主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售。

  招股书显示,2014-2016年拉夏贝尔的营收分别为62.09亿元、74.39亿元、85.51亿元,同期净利润为5.11亿元、6.58亿元、5.72亿元。而2014-2016年,同行业可比公司营业收入平均值为17.90亿元、18.86亿元、19.34亿元,净利润平均值为3.12亿元、2.83亿元、2.52亿元。

  4倍于同行的营收,2倍于同行的净利,让拉夏贝尔成为一个备受关注的女装品牌。根据中国信息商业中心的统计,拉夏贝尔在2015年全国大型零售企业的女装品牌中排名第四。

  La Chapelle和Puella是拉夏贝尔最早创立的女装品牌,也是其核心品牌。IPO最前线查询招股书发现,2014-2016年度,La Chapelle、Puella的合计收入占拉夏贝尔营收的比重分别为65.44%、58.24%和50.15%。

  拉夏贝尔推行多品牌运作模式多年,除了La Chapelle和Puella,拉夏贝尔旗下还有Candies、La Babite、7m等多个女装品牌,这些品牌对拉夏贝尔总营收的贡献比例逐渐加大。近几年,拉夏贝尔逐渐向全品类延伸,后又成立了POTE等男装品牌,La Chapelle Kids等童装品牌。

  为何要采用多品牌运作模式,拉夏贝尔在招股书中作了解释:为公司赢得了更为广泛的客户基础,提高了公司在大众时尚休闲服装消费群体中的渗透率,亦使公司收入的品牌来源趋向多元化,有效缓解单一品牌运作风险。

  店铺直营生产外包

  区别于大部分同行“直营+加盟”的经营模式,拉夏贝尔的一大特色是直营。

  成立的16年里,拉夏贝尔在全国内地31个省、自治区、直辖市,疯狂开设了8907个线下零售网点(截至2016年12月31日的数据)。

  从城市分布上看,一、二线城市有4100个直营零售网点,占比46.03%。三线及以下城市拥有4807个直营零售网点,占比53.97%;从网点分布上看,专柜有5730个,专卖店有3175个。

  拉夏贝尔的做法是,将全国销售市场划分成了52个营销区域,并将业务目标分解到各个区域。

  具体来说,拉夏贝尔从三个方面提升零售运营能力,促进业绩目标的实现:

  一是人员管理。拉夏贝尔对入职人员培训企业文化、品牌定位等多方面的知识,还打造了阶梯化的人才队伍。

  二是货品管控。拉夏贝尔所有网点都安装了统一提供的终端零售信息系统,这个系统不仅可以通过扫描衣服的二维码,采集各零售网点的销售数据和存货变动情况,让公司总部可以据此及时制定销售策略,还可以实时查询公司总仓及其他门店的库存信息,打通各区域之间的库存流转。

  三是场地形象。拉夏贝尔在品牌形象、货品陈列等方面有一套统一的标准,各门店可根据自身的不同情况进行适当调整。公司总部或第三方机构会对此进行抽查和体验。

  拉夏贝尔表示,直营的好处在于可以树立品牌形象,获取终端市场销售信息。另一方面,直营模式对存货控制提出了更高要求,也对资金周转带来了一定压力。

  IPO最前线查询招股书(ID:ipozqx)发现,拉夏贝尔的资产结构以货币基金、应收账款及存货等流动资产为主。流动资产中,又以存货的比例最高。同时,其资产负债率也高于同行。对此,拉夏贝尔解释为,“公司采用了全直营的销售模式,仓储及零售网点的库存产品占用了公司较大规模的流动资金。报告期内公司零售网点扩张规模较大,短期借款是公司新增门店商品铺货,装修支出的重要资金来源。”

  值得一提的是,与部分品牌自己负责生产不同的是,拉夏贝尔将生产外包。但是这并不意味着拉夏贝尔对生产不闻不问。反之,拉夏贝尔对供应商制定了严格的甄选和考核力度,要求供应商接入拉夏贝尔统一的供应链管理协同系统,还会邀请第三方机构对供应商的产品质量进行检测。此外,拉夏贝尔还会策略性的维护供应商的整体数量,促进各供应商之间的良性竞争。

  发力O2O

  IPO最前线查询招股书发现,拉夏贝尔创始人、实际控制人邢加兴直接持股28.78%,通过上海合夏间接控股9.17%,合计控股37.95%,为公司控股股东。

  出生于1972年的邢加兴,已经在时装零售行业摸爬滚打了20余年。1992-1996年,邢加兴先后任职于福州苏菲时装有限公司,上斯特时装有限公司,负责业务相关工作。2001年,他创立公司前身上海徐汇拉夏贝尔服饰有限公司,并一直担任公司董事长、总裁。

  邢加兴所处的时装零售行业竞争激烈,不只有优衣库、H&M、ZARA、GAP等国际快时尚品牌,还有、欧时力等国内快时尚品牌。近年来,为了谋求更大的发展,这位零售行业老兵将目光转向互联网。

  早在几年前,拉夏贝尔便试水O2O,一部分快递通过物流中心发出(IPO最前线注:目前,拉夏贝尔在江苏太仓拥有一个自建的仓储物流中心,在成都、天津拥有两个租用的物流中心),另外一部分则采用“线上下单,线下发货”的策略,可以在线下零售网点实现就近发货。2015年,拉夏贝尔还投资了线上服装品牌七格格,后者为其弥补了线上运营的短板。

  在一系列的数据中,可以看出拉夏贝尔的电商业务业绩亮眼,成长性显现:2015年双11,拉夏贝尔天猫单店销售额突破1亿,在平台上女装类目排名第三。拉夏贝尔线上营收额占营收总额的比例,从2014年0.61%的占比,一跃而成2016年的10.82%。

  从招股书中可以看出,拉夏贝尔此次募资,也主要是为了应对O2O战略实施以及业务进一步增长对公司的运营效率挑战:一是未来三年新建3000个线下零售网点,包括直营专柜网点2094个,直营专卖网点906个;二是重金打造新零售信息系统,包括第三方电商、门店零售系统、订单管理系统、CRM系统、零售管理系统及ERP系统等。

  只是,拉夏贝尔此次试水O2O,能否成为它在红海中脱颖而出的重要砝码,还有有待时间验证。

 来源:IPO最前线        编辑:梦吴
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