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实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-02

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导语: '互联网品牌五年内不做线下,将被时代抛弃!'2016年'双11'前夕,淘宝女装品牌茵曼创始人方建华,在朋友圈写下了这行文字。为表诚意,他又补充了一句:'只要其他互联网品牌愿意‘联盟’,茵曼将拿出所有流量共享!'

  等碰到天花板的那一天,一切都晚了!

  “互联网品牌五年内不做线下,将被时代抛弃!”

  2016年“双11”前夕,淘宝女装品牌创始人方建华,在朋友圈写下了这行文字。为表诚意,他又补充了一句:“只要其他互联网品牌愿意‘联盟’,茵曼将拿出所有流量共享!”

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图1)

  但是,他的“老战友”——韩都衣舍创始人赵迎光,却对互联网品牌做线下意见相左:“未来5-10年,80%线上服装市场仍是电商天下,它们将化身几十个细分定位完成上百亿规模销售额,诸如韩都衣舍这类纯电商品牌,精力都会放在线上。”

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图2)

  时间双方各执一词,难分高下。

  实际上,方建华2015年就提出“茵曼+千城万店”计划,宣称于2020年在全国1000个城市开店一万家……来势汹汹的发展规划,一度让“茵曼O2O”备受质疑。

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图3)

  然而,历经初步探索,茵曼终向市场交出了一份不错成绩单。其母公司搜于特集团股份有限公司(下称“搜于特”)2016年财报显示:茵曼品牌所属公司汇美集团全年营收同比增长5%至11.98亿元,净利润同比增长21.28%至2137万元。受益于供应链改革与品牌管理对业绩的整体带动,茵曼不仅线上增速企稳,2016年线下市场规模也超两亿元。

  都说实体经济惨淡,电商也难,作为最早一批试水线下的互联网品牌,茵曼如何改造传统零售商业思维?其高举高打的“茵曼+千城万店”计划,又是如何破解O2O不赚钱难题的?

  1、进军线下成淘品牌拐点

  方建华1998年创立广州汇美时尚集团股份有限公司(下称“汇美”),从事ODM(原始设计制造商),2008年创建第一个淘品牌茵曼。转型线下前,汇美旗下12个时尚服饰品牌年交易规模已近20亿元。

  让人不解的是,实体店凋敝,本就日子还不错的茵曼,何以大规模拓展线下、做很多人不看好的O2O?

  “等碰到天花板的那一天,一切都晚了!”方建华如是袒露他对服装未来渠道走向的担心,“对单一互联网品牌而言,10个亿就是极限。”吸引海量线下用户与线上互通,是茵曼转型O2O的初衷。

  而“茵曼+千城万店”则是对传统零售商业思维的重构。

  于是,就有了2016年汇美开设370多家体验店,实现一年销售两亿的初定目标。

  追溯这个目标的缘由,还要回到2012年。这一年堪称淘品牌的分水岭——随着优衣库、拉夏贝尔等知名品牌组团“触网”,淘品牌流量迅速被大牌分散;加之淘宝等平台营销费用走高,让线上导流成本与日俱增。

  “尽管如此,茵曼一直保持每年30%线上增速。”而方建华坚持“下线”,还因他观察到全国商业地产过剩发展,实体店租金等费用下降,个别城市降幅甚至高达15%-30%……相较之下,线下成了淘品牌的商业转折点。

  然而,正当茵曼全力拥抱线下时,最初进展并不顺利。2011-2012年,茵曼开启全渠道计划,尝试在北方二三线城市开设十几家实体店,却先后在几月内关闭。汇美集团副总裁蔡颖认为,最初线下拓展失败,除受传统零售固有商业思维所限,当时茵曼供应链体系也不完善。

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图4)

  2015年开始,“茵曼O2O”全面升级,启动“茵曼+千城万店”计划,全年签下300余家门店,覆盖151座城市。其中一线城市直营,与大型百货商场合作;二三线城市开放加盟。

  “‘茵曼+’的最大创新,在于充分挖掘粉丝价值,线下招商只面向品牌九年来在二三线城市累积的600万‘铁粉’,且不收加盟费。”蔡颖解释,只要顾客在茵曼门店有过一次购买行为,就会自动成为粉丝;在茵曼全网打通会员系统中,未来该粉丝不管是在门店购买,还是在线购买,作为首次引流的门店,都将从中获得一半抽成。“这颠覆了传统门店经营理念,以往服装品牌多是层层分销制,到零售店时已是5-10倍加价率,利润微薄。”

  方建华之所以夸下“千城万店”海口,源自其深耕五年的供应链改革成果。

  茵曼的做法是,当新季产品设计生产后,先在加盟店小批量售卖,再参考一定时间内天猫等电商平台销量及加盟店铺补货需求,快速返单补货。由此加盟商不必再大量进货,茵曼会配送样品到店中,15%是推荐陈列款,85%由店主根据区域市场需求灵活选配。“就算这家店销量不理想,库存也不算事儿,我们直接打折售卖便能消化掉(库存)。”蔡颖说。

  仓储方面,茵曼线上订单可安排各区域门店就近发货,“总仓”概念也被弱化,极大减少了库存积压。而门店变成了前端分仓,货品更多在此展示、销售,存货也随之减少。

  为做到快速反应,茵曼供应链改革同步实现了各环节的数据化。截至2016年年底,信息化供应链共为茵曼节省30%生产成本,大部分为非标化人工开支;且该供应链体系支持每年生产2500款,翻单周期可达7-10天。

  2、营造个性化场景体验

  “茵曼O2O”在重构传统零售之余,也缓解了门店常见的线上线下利益冲突问题。

  方建华认为,零售实体积极触网也难逃“关店潮”,主要是盈利难。综合看,各家店租和人力成本相差不大,收入却悬殊。“线上线下由于价格差异,线下加盟店沦为线上店铺“试衣间”,是引发两者矛盾的‘导火索’。”

  茵曼线上与线下全部实现了“同款同价”,让品牌利益和加盟商利益捆绑,门店更多承载场景化体验功能,创新设计元素,为消费者打造舒适的购物氛围。

  那么,习惯线上运营的淘品牌,营造场景化体验如何展开?

  第一步,改变商业思维。汇美集团O2O运营负责人悠悠表示,“线上销售是爆款思维,一个产品要卖一两万件,搜索才会靠前并快速翻单。而门店有地域限制,3-5公里内大多数人穿同款衣服是怪异的,且顾客内心也排斥雷同,由此门店展陈和拼搭销售要突出个性化。”此外,线上销售是以“单品”呈现,顾客逛街时如有试穿,买下可能性很大,因此产品设计思路也要改变,如2017年春季“荷兰风物”主题,细分品类中都有“荷兰”元素,强调“风车”图案运用;而突出“系列”与“搭配”,其实是回归了服装行业本质。

  第二步,打造具有品牌调性的购物体验空间。在茵曼生活馆,顾客不仅可感受“慢生活”的空间磁场,其空间陈列的每件单衣、鞋帽、饰品乃至储物柜,都能买回家。而为复制“闺蜜聚会”生活场景,茵曼主题门店也搭配销售女装、女鞋、箱包、配饰、花草茶等一系列女性商品,并以“家”主题家具软装,向顾客免费供应饮品。

  第三步,根据各体验店所处地理位置不同,提供差异化服务。如茵曼广州正佳广场店,不仅放置了能“感知”人类情感的日本软银机器人,而且还配置了AI“魔镜”,顾客只要拿着衣服出现在感应范围,魔镜即可显示其属性,包括模特图、搭配图、库存等。此外,该店还结合广州文化,从店铺陈列到线上线下互动营销,都紧扣“粤式”主题,推出免费下午茶,广泛建立区域消费者口碑。

  事实证明,以上举措的确可帮茵曼门店“圈”到客户。如“茵曼+”上海体验店,目前试穿服装成交可达65%的转化率。更重要的,它打破了传统O2O线上向线下引流的单一模式,而是鼓励门店自引流,并与线上互通配合,不断开拓新客群。

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图5)

  “极致场景化体验,对促进线下顾客转化、提升门店业绩作用重大;而线上线下同款同价,方便了顾客——买家既可挑选试穿后扫描吊牌二维码现场购买,也可扫码下单后享受免费物流配送。”方建华解释,他计划将茵曼模式向汇美其他品牌复制,但不代表就此放弃电商,而是让两者协同,目前线上线下整体销售中各占50%,未来线下比重将提至60%。

  3、开拓“茵曼+粉丝”生意

  通过场景体验吸引顾客进店后,如何服务好他们?

  这关系到品牌能不能形成黏性。自带互联网基因的茵曼,选择将电商社群思维引入门店运营,实现从单纯交易到粉丝营销过渡。

  “粉丝除了买茵曼服装,还可一起创业。”方建华说,茵曼正在招募“忠粉”开实体店,“千城万店”线下招商首期只开放200家门店,2017年将迅速铺开。与传统服装行业加盟店“跑马圈地”不同,茵曼加盟店更侧重粉丝运营与服务。

  方建华之所以鼓励粉丝加盟,主要因为品牌客群气场相似。颜亚玲就是典型例子。作为第一批收到邀约的粉丝,她接收茵曼传递的“慢生活”文化长达三年,建立了很高的品牌认知。她原本是南昌当地小有名气的瑜伽老师,开店初期,学员主动帮其宣传,带来了首批粉丝。

  “很多成为‘茵曼+店主’的年轻一代,只要在门店把顾客服务好,朋友圈做好粉丝维护,在当地都可成为小时尚领袖。”方建华强调,茵曼加盟制度中,要求店主形象起到人格化引领粉丝的作用。

实体惨淡,淘品牌INMAN茵曼为何却“下线”?(图6)

  茵曼O2O市场负责人沉夕表示,微信是引导店主人格化建立的途径,她的部门负责对加盟商进行粉丝维护培训、维护标准输出等工作。加盟商要学习电商运营思维,善于调动顾客活跃度。具体做法是:每个门店由店主或专职人员运营个人微信公众号,进店消费的顾客都会被引导交换微信,通过朋友圈发布茵曼统一输出图文,进行一对一售后。

  “茵曼+”江西九江经济开发区店主曹芳芳开店仅一年,经过组建当地社群、一对一搭配指导,有效提高了粉丝黏度。“跟传统服装品牌相比,有互联网基因的茵曼,营销更大胆,产品性价比高,口碑传播带来的新顾客复购也较多,跟商场竞争很有优势。”曹芳芳说,现在她要做的是快速复制“茵曼模式”,计划在2017年开第二家店。

  为延伸“红人”商业价值,茵曼为此还成立了“魔范”电商公司。沉夕说:“我们广泛挖掘各领域知识型网红,帮他们打造个性化标签,销售符合其审美的商品。如健身达人有意做电商,但也要打造自身知名度、售卖产品、拍摄衣服……一个人很难完成,也无法做大。此时我们就可提供设计、供应链和运营帮助,对网红进行孵化,打造个人品牌。”好处就在于,网红自带流量,将大幅降低淘品牌高昂的线上营销成本,提高转化率。

  “茵曼+”充分挖掘600万粉丝价值甚至直面粉丝加盟招商,中短期看无疑是行之有效的,但随着茵曼规模的迅速扩大,粉丝单店加盟能否按照品牌规划作出系统化管理,对品牌也是一种潜在挑战。而茵曼与知识型网红合作,与“名人开店”类似,相当于名人把代言广告费作价入股,再从中获取中长期收益,也是一种新颖的“粉丝经济”表现形式。

 来源:中外管理杂志        编辑:梦吴
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