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爱马仕是如何将奢侈品打造成了艺术品?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-02

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导语: 一款2014年爱马仕Birkin手提包刚刚成为世界上最贵的一款包,在香港拍卖会上拍出了2940000港元(约合256万元人民币)的天价。这款包采用了顶级的鳄鱼皮制作而成,五金是透明钻石组成,而包上的锁扣则是18克拉的白金。

爱马仕是如何将奢侈品打造成了艺术品?(图1)

  一款2014年Birkin手提包刚刚成为世界上最贵的一款包,在香港拍卖会上拍出了2940000港元(约合256万元人民币)的天价。这款包采用了顶级的鳄鱼皮制作而成,五金是透明钻石组成,而包上的锁扣则是18克拉的白金。

  在拍卖前,这款包的预估价格大概在1,500,000港币-2,000,000港币之间,没想到最后的成交价大大超出了预期,被一位神秘的买家买走了。

  爱马仕的Birkin包包是拍卖行的常客。根据华尔街日报报道,一款类似的红色鳄鱼皮Birkin包几经转手,最终以29.8万美元的价格卖到了一个美国亿万富豪手中,当时打破了包包价格纪录。历史真是惊人的相似。

  根据原始的销售数据,红色鳄鱼Birkin在纽约市爱马仕精品店的售价为16万美元。爱马仕非常有本事,能够将包包打造成可以升值的艺术品。

  Birkin拍出了256万元天价,爱马仕是怎么将奢侈品打造成了艺术品

  Birkin包是爱马仕最出名的一款包,大概是每个了解奢侈品女孩的终极梦想。这个包诞生的原因一点也不浪漫,甚至很不高级。英国女歌手Jean Birkin带着孩子乘坐飞机时发现非常缺少一个能够装下杂乱的婴儿用品的轻便包包,于是跟旁边座位的男士抱怨。

  非常巧的是,旁边的男士就是爱马仕当时的首席执行官Jean-Louis Dumas。这个包放“婴儿用品”的包包最终在1984年变成了现实。如今Birkin已经从装杂物的袋子演变成了时尚圈的ICON,一线明星、上流社会名媛的最爱。

  爱马仕将Birkin打造成了象征身份地位,甚至是能够保值的艺术品。爱马仕在塑造包包方面是奢侈品集团的“领导者”,销售额可能没LVMH和规模那么庞大,但却被认为是逼格最高的奢侈品,爱马仕走得是更高端的路子。

  路数一:材质要稀有。Birkin的入门级包包价格在5万左右,如果是特殊材质,轻轻松松就30多万。而奢侈皮包的最高境界就是爱马仕喜爱用的鳄鱼皮。爱马仕曾在纪录片里提及在手工艺领域必须掌控使用的材质。鳄鱼不仅难侍候价格贵,而且产量也不怎么高。

  据华丽志的数据,平均每只鳄鱼皮包要耗费两张鳄鱼皮,成本在1200美元左右(约合人民币8000元)澳洲地区所有鳄鱼(人工专门饲养)大约可每年供应25000只皮包,但是奢侈品牌们通常只会挑最好的10%的鳄鱼。

  最好的材质有了,之后就是制作和发售了。爱马仕路数二:全手工制作+限量出售。工匠们全手工制作一个包大概不眠不休需要48-72个小时,工厂每个月大概只能制作出几个成品。

  Birkin包非常限量,爱马仕在营造出一种:老娘的产品不是你说买就能买的。进店扔10万的现金,都拿不走一个Birkin。据南华早报的统计,如果你现在想要个Birkin的包包,大概得等个六年,这还是没有明星插队的情况。这中奖率跟北京摇号买房买车差不多吧。

  爱马仕在做包包时一直都是强调大师级的手工制作,即使是一款也会因为个人工艺的不同而有差异,相当于是个性化的制作了。

  这也是奢侈品的最强有力的商业逻辑,不卖流水线机器大规模生产的东西,强调工艺,强调产品的稀缺性和产品背后的象征。这是也为什么爱马仕会是人们心目中,最难拥有而且最值得拥有的奢侈品。

  不久前,爱马仕首席执行官Axel Dumas表示,消费者对那些拥有特殊工艺的产品非常感兴趣,购买范围正在扩大。这种特殊工艺恰恰是爱马仕吸引人的所在。

  但最近一年由于奢侈品行情不好,爱马仕正在改变策略,提升手袋的产量,让手袋的制作快一些来“挽救”销售额。去年,爱马仕的产量同比提高了15%。需要注意的是,消费者花大价钱和耐心等待,就是因为产品的稀缺性。一旦市场复苏,过多的产品会损害品牌的形象。

  根据Baghunter去年的一项研究显示,在过去35年中,Birkin包包的增值了500%以上,其价值从来没下跌过。Birkin包大概是比股市还安全和稳当的投资方式。

 来源:36氪        编辑:梦吴
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