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无印良品创始人:不随波逐流也不随心所欲 只做自己

http://www.nz86.com/   手机版   2017-03-24

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导语: 无论是创立无印良品品牌,还是经营百货商店,堤清二都坚持有个性的原则。他说,无印良品是'反潮流',是'将消费自由还给消费者'。另外,他对百货商店的理解是:百货商店是家庭的延伸。如果要概括堤清二经营理念的精髓,则是自由与个性。

  无印良品创始人堤清二(1927-2013) 是日本实业家、小说家、诗人。1994年,堤清二以小说《彩虹海角》获得日本主要文学奖之一的谷崎润一郎奖。《无印日本-—20世纪消费社会的终结》(中央公论新社,2009年)是一本基于堤清二和三浦展对谈而成的图书。

  在这本书中,堤清二与社会学家三浦展共同讨论了消费的未来、日本的未来等内容。两人指出所谓“无印”的思想,不是“这个可以”,而是“这样可以”,人们的生活方式不应该由企业来主导规范,相反应该以个人为主体来进行组建。此外,堤清二在书中还提出了“消费者主权”的概念,可以说是对日本消费社会的某种反思。

  虽然该书出版于2009年,距今已近十年,但是站在当下来看彼时堤清二的理念,仍有一部分未被时代抛弃。

  无论是创立无印良品品牌,还是经营百货商店,堤清二都坚持有个性的原则。他说,无印良品是“反潮流”,是“将消费自由还给消费者”。另外,他对百货商店的理解是:百货商店是家庭的延伸。如果要概括堤清二经营理念的精髓,则是自由与个性。

  以下文字选摘自《无印日本-—20世纪消费社会的终结》一书。

无印良品创始人:不随波逐流也不随心所欲 只做自己(图1)

  企业需要个性

  三浦展:现如今,人们完全受到商品畅销或商品不畅销的理论束缚。这样的理论,最终也就成为了不同的人在经营不同店铺方面的认知的最大公约数。即谁的产品畅销就模仿谁,完全没有个人的风格。

  堤清二:在日本,“因为旧式社会,所以没有个体”、“日本没有个体,是因为日本还停留在前现代”等思想观念依然根深蒂固。即使近代化了,如果人们的个性消失的话,那么最终也会变得一无所有。这与认为家族小企业过多存在就等同于前现代的思想是一样错误的。

  三浦展:观察美国沃尔玛,我总觉得这在日本是不可能实现的。因为只为了日本而开发商品的话,那么其成本不可能降低。

  堤清二:如果去银座的话,就能看到很多品牌专营店。现在想来,这完全是我个人的愚钝肤浅。等海外品牌专营店利用我经营的商场(译注:即西武百货商店)进行试销。如果他们觉得销售没什么大阻碍了,就会与品牌代理店终止合约,然后开设自家店铺。尽管我有时候认为是被利用了,但实际上也是扩大了商场的销售。因为与我们签约代理的主要是来自欧美的品牌,大约50家以上。看到这些打开销路的品牌后,令我感到十分钦佩的地方就是他们为研发商品一直花费着时间与精力。

  那么,为什么在日本就没有培育出品牌专营店呢?这并不是日本培育不出来,因为甲午战争后的三十年里并没有长期和平的环境。那时的人们虽然也想创立专营店,但不论是店主,还是店主的儿子,甚至是与店铺相关的人都被迫去当兵了。虽然为专营店花费了些时间,但最终什么也做不了。在欧洲至少还有Henokiens(译注:法语为Les H nokiens,该组织是1981年的国际组织协会,它只允许有200年以上家族经营的传统企业加盟),它是一个只允许拥有独特技术的小企业加盟的组织,现在有300家以上的小企业加盟。

  欧洲的小企业如果换作日本的话,其实就是家族小企业、家族小型贩卖店。但是在日本,很多人认为这样的家族小企业应该被整合,并且还有观点认为“现在的家族小企业太多了,这是国家落后的表现,必须尽快现代化。”但是,现在已经进入了“不应再现代化,从今应个性化”的时代。正是有日本的这些家族小企业,或者像欧洲那样的家族小企业才能使企业个性、特点不断传承下去。

  百货商店是家庭的延伸

  堤清二:百货商店、美术馆等现在都与季节(Saison)财团有关联。但是,有些人却提意见说,又经营量贩店又经营便利店和吉野家,这会带来混乱。但是,至于混乱到底是什么,我不知道,他们也没说清。作为百货商店的经营者一心一意地经营百货商店,作为饭店的经营者认真经营饭店,我不明白这能带来什么混乱。做多种多样的事情难道不对吗?尝试不同的食物难道不对吗?有机会就应该去做。而不是说将整个一生都奉献给百货商店。

  当然,仔细想想,从乐蓬马歇百货商店(Le Bon March )开始,百货商店就是一种不可思议的商业模式。印尼总统苏哈托曾向我委托说希望在雅加达建立百货商店。然后,我在雅加达进行了调研,但是不行,完全无法经营。我就向苏哈托说,贵国不应该建立百货商店。但是,苏哈托很生气,并表示必须要建立百货商店,名字就叫“萨立娜(音译)”。我问这是什么意思,他说是他奶妈的名字。苏哈托用自己奶妈的名字命名百货商店,这其实就是一种本质上的突破。

  三浦展:什么意思呢?

  堤清二:这也就是说,对苏哈托而言,百货商店是一份“回忆”、是一种“怀旧”、是一个“能依靠的人”。印尼当时没有百货商店,因此日本的百货商店来了的话,印尼人将会非常高兴。我想这也就意味着百货商店是家庭的一个延伸、是一个令人身心舒畅的地方,即使不接受任何服务,当烦恼的时候去百货商店逛一逛,就能让人有种放松的感觉。现在那些批判百货商店的年轻人,可以说大都把百货商店当成了母亲的子宫,把百货商店当作了女性的身体。他们完全感受不到苏哈托的那种情感。

  反潮流商品与消费者主权

  三浦展:无印良品想要通过“反潮流商品”表达什么样的真实用意呢?

  堤清二:“反潮流”这个词是我根据自己的习惯制作出来的,但是其实给很多人带来了理解上困惑。在最近的演讲会后,有一个上了年纪的男人走来问我关于无印良品的事情。他说“我女儿在伦敦留学,他们学校最近在举行关于无印良品的研究会,所以我也就来这儿听听学习。”

  三浦展:是设计学校?

  堤清二:不,我想可能不是。无印良品在英国有20家店铺,所以会有很多人关注。那个上了年纪的男人当时对我说,“女儿问我什么是 反潮流商品 ,我也不是很懂,所以您能告诉我吗?”

  其实,如果仔细解释“反潮流”的话,一方面是对那些追求美国式奢华的一种反驳,即“不怎么赞成(美式的繁琐奢华)”;另一方面则是希望传递出一种信息,即在现在这个追求时尚流行的年代里,即使不追求流行也是很“时尚”的。我所说的“反潮流”就是对这两种体制的对抗。

  在美国式的繁琐奢华社会中,既包含了便利性,但也包含了浪费性、奢侈性这两个层面。

  无印良品不属于便利性与浪费性的任何一方,同时也不追逐流行。那么,无印良品所诉求的到底是什么呢?我认为只有一点,那就是“消费者主权”。所谓的消费者主权就是,我们在这里做好充足的准备,之后按照你喜欢的方式进行使用。

  因为有很多人在购物的时候或许会觉得“这太麻烦了”“即使告诉我应该如何使用也很烦恼”。对于这类人我们会说,“(我们的东西)很便宜哟!”让他们来无印良品,由无印良品负责解决。

  当然,消费者对于商品进行抱怨、投诉是行使消费者主权,但这毕竟不过是消费者主权的一个方面而已。如果只是这样行使消费者主权的话就太过局限了。当然,请消费者评价“这个商品不好,那个商品不错”也是可以的。但是,我认为按照自己喜欢的方式来使用无印良品的商品,这才是真正地行使消费者主权。

  无印良品品牌创立的思想背景

  三浦展:三十年前(编者注:20世纪70年代),您经营的西武百货提出“自我,新发现”的广告文案可以说相当经典。您当年推广该广告文案的时候,就已经准备好推出无印良品了吗?

  堤清二:创立无印良品的一个思想背景主要来自于东京大学教养学部林周二教授的《流通革命》一书。这本书的主要内容就是:日本的物流产业不合理,从生产者到贩卖者最终需要经历大型货运、中型货运、小型货运三个阶段,这就使得成本上升了。为什么会出现这种情况,主要是因为消费者的需要太过多样化了。因此,林教授认为,如果将消费者的需要压缩五分之四,那么只需要一次货运就能够完成,这将极大地降低成本,并且也能够提升消费。

  如果仔细分析这本书,那么最为合理的办法就是让全体日本国民穿统一的制服。但难道不是很可笑吗?

  三浦展:现在说来的话,就是大家都穿优衣库。只有优衣库一家成为了胜者,但是百货商店的流行服饰则全部失败了。

  堤清二:如果全体国民穿统一的制服的话,那么其合理的想法是像福特T型车那样,扩展到全国范围内,在任何地方都能修理,在任何地方都能更换零件,而且效率还很高。尽管并不是生厂商强加给消费者的,但这无疑使得消费者没有了消费自由。从前,流行时尚都应该是依附于消费者的个性,但现在变成不论是否适合自己,都要努力适应流行品牌,这可以说是有悖于最原始的流行时尚思想。因此,无印良品的任务就是将消费自由归还给消费者。

  企业家也需要有个性

  三浦展:从前,企业都是让社员站在一个统一的起跑线上进行竞争,不过,这就无法看到每个员工的特点。今后,企业不管怎么说都应该是按照每个员工的生活方式和价值观来进行调整,如果不这样的话,也就无法培养多样化人才了。

  堤清二:如何看待投资对象,是否重视人才投资,这应该是检验日本企业优劣的关键点。在变革缓慢的日本,孤零零地注重人才投资的企业在过去也有。也就是说,过去有个性的企业是有的。但是,它们却在经济高速成长的过程中消失了。这或许可以说是“错误的近代主义”。

  过去,像本田宗一郎(本田汽车创始人)、井深大(索尼公司创始人之一)等很多企业家都很有个性。但是,越来越多没有个性的人进入了企业管理层,并且宛如乘电梯般飞黄腾达。这样也就使得经济界成为了没有任何意义的集团。其实,那些有个性的人在组建企业的时候是非常有意思,他们非常优秀。记得那时候,这些有个性的企业家评价一个优秀的人时会说,“恳请你当首相!”,这是没有任何问题的。但是现在,经济界的人越是说起政治,政治就变得越糟糕。

 来源:澎湃新闻网(上海)        编辑:潘芬芬
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