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看名创优品如何年销百亿:轻资产打爆重资产

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-28

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导语: 一家扩张速度惊人的、低价日用商品休闲百货连锁店。前段时间说了一家丹麦的十元爆品店--FlyingTiger,创立于1995年的哥本哈根,近年拓张凶猛,全球开店630家,平均一个星期开两家。

  1件商品10块钱,1年卖出100亿!今天想说的这家公司。

  “名创优品”

  一家扩张速度惊人的、低价日用商品休闲百货连锁店。前段时间说了一家丹麦的十元爆品店——Flying Tiger,创立于1995年的哥本哈根,近年拓张凶猛,全球开店630家,平均一个星期开两家。

  如果说老牌“十元爆品王”是Flying Tiger的Lennart Lajboschitz的话,那后浪推前浪的新秀无疑是名创优品的叶国富。叶国富的名创优品更猛,三年时间就全球开店超过1800家,平均1天两家,2016年营收近100亿元,堪称凶残。

  在实体店普遍被看衰的今天,名创优品的扩张速度和巨额营收让人感到叹服。不得不说,这是一个把人性钻研得很透彻的品牌。

看名创优品如何年销百亿:轻资产打爆重资产(图1)

  一个90%产品“中国制造”的“日本品牌”

  了解名创优品的,都知道它的大部分商品都是国内制造的。但在普通消费者的印象中它就是一个的日本连锁品牌,会有这样的认知源自于创始人之一叶国富。

  叶国富创业经验丰富,拥有在实体零售行业深耕十几年的资历,算得上是见证了这个行业的兴衰。他在赴欧美、日韩等发达国家取经学习的过程中,偶然发现日本存在很多“产品丰富,价格低廉,品质又好”的百货精品店,而且店中绝大部分产品都是中国生产。

  意识到市场机会的叶国富迅速开始行动:

  从宣传单页到代金券,都是满满的日本风。

  几乎所有商品上印刷的都是外国文字。

  品牌名称、logo、店铺装修从头包装到脚。

  在此期间,他经朋友介绍结识了一位名叫三宅顺也的日本设计师,二者多次沟通,最终敲定合作,联合创办名创优品(日本注册),英文名为MINISO。他本人成为品牌“全球联合创始人兼首席执行官”。

  如果真从“血统”上来说,名创优品是一个日本品牌,这样好像也没有问题。

  虽然至今都未摆脱它的“山寨诟病”,但不可否认的是,这场包装迅速奠定了名创优品的品牌基础和调性,对大众而言,最快积累了品牌知名度,获取到了用户的信任。

  创始人之一是个“十元爆品王”

  名创优品的全球联合创始人叶国富是个不折不扣的“十元爆品王”。

  一般的“十元小店”是这样的,名创优品在北京门店都是在MALL里面的…

  一个以产品低价著称的零售店,居然跑进客单价全部非常高昂的精品MALL,这就很画风清奇了。

  客单价那么低的门店,怎么覆盖MALL里面超高的租金成本?这就是名创优品跟其他品牌最大的不同——爆品级流量!

  通过10元爆品做线下流量

  名创优品的流量太大了,大到什么程度?基本上MALL里面的流量,全部都会被吸引到店里。

  而负责吸引流量的,就是名创优品数量超级庞大的“十元爆品”:

  这些“十元爆品”的价格,是真的能够促成交易的,低到不买你会觉得吃亏!所以很多人一旦被吸引进入,随便一逛,差不多一百块钱就出去了。

  同时 “十元爆品”带来的超大流量,最终让名创优品能够依靠高于周边门店数以十倍计的“高频周转率”获取利润,覆盖在MALL里面开店的高额租金。

  名创优品去年一年在海内外共开了600家店,最终在全球布局1800家门店。成功进驻的市场除了菲律宾、马来西亚等发展中国家之外,还有美国、加拿大、新加坡等发达国家。

  比如在澳亚,名创优品不仅以两店同时开业的形式高调入驻,当天现场亲临道贺的嘉宾更是云集了澳洲政商两界的大佬。

  刀哥爆料的名创优品疯狂扩张背后,有着其独家秘密:

  1、不靠卖产品挣钱

  名创优品本质卖的不是产品,卖的是流量。用高频流量去覆盖一切成本,狠抓利润。

  到名创优品店里,很容易就会被店里面配色鲜活、款式多样的货品迷住了,刀哥总结了三个特点:

  1、所有小物件按类别、功能整齐分区,店铺布局一目了然;

  2、同功能的小物件,提供多种配色选择,设计贴心;

  3、顾客自行购物,货架上各款商品齐全,不会被导购“贴身紧逼”,无压力购物。

  超低的价格让消费者可以当机立断做决定,喜欢就买,一买买一堆。这样一来,走货及时,店铺没有库存灾难。

  2、核心是出口供应商

  光搞定客户流量不行,名创优品还得搞定供应链。名创优品平均200平米的店SKU达3000款,产品更新周期只有7天,每月约开发500至1000种新产品。

  “种类丰富,设计感强,品质优,价格低”,这样的供货标准,对供应商自身的素质要求很高,所以叶国富早期也进过坑,会遇到质量问题。但后来呢,叶国富通过一个很重要的方式,去解决了这个问题。

  “出口供应商”

  在中国最优质也最强悍的供应链是那些专做出口的供应商。“MADE IN CHINA”早已走出了起步时“价格低廉质量没保证”的怪圈,而是成为了真真正正的“中国质造”,各种世界一线大牌的供应商出身中国企业已是常态。

  为什么名创优品能实现大规模复制?是因为叶国富建立了一个平台,吸引了非常非常多优秀的出口供应商,保证了产品的品质。叶国富早期经常会带着核心成员去参加广交会,干嘛呢,就是选择那些核心的、优质的海外供应商。

  这个问题的解决,对他的复制和引爆起了决定性的作用,甚至很长一段时间,叶国富都把这个当做他的核心秘密来处理。

  现在,名创优品的供应链经过不断完善已经成型,和另一个环节“选品”共同组成了对品牌而言至关重要的生态链条。在选品方面,叶国富组建了一支专业的产品设计和买手团队,潜心研发新品和洞悉用户需求。而在供应商方面,仅举一例,名创优品很多供应商都是给优衣库做供应商的,在产品质量方面的高保障度可想而知。

  这些出口供应商,让名创优品做到了“在惊人低价后,居然还拥有相当不错的设计感和品质”。

  3、轻资产打爆重资产

  第三个来讲,名创优品的本质就是轻资产打爆重资产。

  线下为什么关了那么多门店,其实是因为背后重资产纷纷被淘汰。而名创优品能在全球范围内发展得这么快,得益于采用的是轻资产模式。

  名创优品的模式,是一种所谓“类金融”的买断加盟模式,所谓类金融,简单说就是用加盟商的钱来自己开店。加盟商只需出资,而无需参与日常经营,回报就是每天都可准时获得所投店铺前一天营业收入38%的现金转账。

  而且名创优品对所有供应商提供了“买断制供货和100%准时结算”服务,不管对上游还是下游的合作方,都树立了良好的信誉和形象,双向增强合作的黏度和持久性。

  虽然加盟商确实没有什么经营权利,但是反过来也放低了加盟的门槛,你可以理解成“傻瓜式加盟”。这里的傻瓜不是贬义,就像我们说傻瓜相机一样,即使你不懂零售业也没有关系,只要你愿意投资,就可以加入进来。

  这样,名创优品可以快速扩张,加盟商也可以坐享保底的收益。

  所以名创优品提供的其实是小物件供应链和门店的管理能力,是管理“软件”。这是地地道道的轻资产模式。

  点评

  当然,在刀哥看来这名创优品的模式不是没有危险。

  为了保证产品质量,名创优品用的都是出口供应商,但是他自身又坚持产品优质与低价必须并行,所以如何与供应商博弈以实现双方共赢是个大问题。不过随着大流量、大销量,名创优品对供应链的控制与谈判能力在不断加强,应该能够解决这个问题。

  这只价值10元的眼线笔,据说已经卖了1亿多支。

  名创优品的危险在于复购率。

  叶国富是个线下流量高手,现在线下生意不好做,多少百货关门歇业,而叶国富这个人却通过三招就做到了全球范围内的病毒式生长:

  1、十元爆品

  2、傻瓜式加盟

  3、出口供应商

  他抓住了“高逼格,低价位”的东西就能火这个市场需求,解决了流量获客成本太高这个线下最大的问题。但是这终究是低价格的东西,消费者愿不愿意再买,复购率是否可以持续,是最大挑战。“今年开了600家,明年是否还能再开600家?”

  只有这一个疑问,如果明年还能开,说明能力确实很强。

  当然不管怎么说,名创优品在“低消费市场”的开拓和获得线下流量的能力上的经验,值得所有创始人思考。

 来源:金错刀官微        编辑:zj
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