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迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-28

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导语: 紫色帷幕缓缓拉升,露出一圈被塑胶玻璃包裹的狭长通道。它环绕着一个闪烁着金属光泽的金字塔,顶端还站有一只公鸡形状的风向标。音乐响起,模特们开始在玻璃通道中来回走动,配合着从粉变紫、从紫变绿的霓虹灯光,仿佛在时空胶囊中穿梭。

  紫色帷幕缓缓拉升,露出一圈被塑胶玻璃包裹的狭长通道。它环绕着一个闪烁着金属光泽的金字塔,顶端还站有一只公鸡形状的风向标。音乐响起,模特们开始在玻璃通道中来回走动,配合着从粉变紫、从紫变绿的霓虹灯光,仿佛在时空胶囊中穿梭。

  这是Gucci有史以来的第一场男女装混合秀,也是它在面积达37.7万平方英尺(约3.5万平方米)的米兰新总部里发布的第一场秀。在刚刚过去的2016财年的最后一个季度,创意总监Alessandro Michele的第三个女装系列才进入店铺不久,营收增幅就从已经十分亮眼的17%又跳至21.4%。Gucci全年营收增长也达到12.7%,是开云集团旗下除Yves Saint Laurent外表现最好的品牌。

  如果说2015年1月Alessandro Michele刚上任时,人们对这个在Gucci配饰部默默工作了十多年的罗马人以及他浪漫文艺的“书呆子风”(geekchic)还略有狐疑,那么当下的销售业绩和舆论氛围则把这种怀疑变成了期待。《纽约时报》T杂志评论人Alexander Fury在去年4月的一篇文章中将Alessandro Michele与Vetements的主脑Demna Gvasalia并称为“抓住了时代精神的时尚变革者”。美国CFDA、英国GQ杂志、英国时尚协会则先后把“2016年度设计师”颁给了他。

  这也就不难理解,为何时尚媒体、评论者以及行业内人士在秀前秀后表现得兴奋异常。他们忙着殷切解读:Michele又在印花中加入了什么新种类的动物和花卉?他这次的Shownotes中又引用了哪位哲学家的话?他想表达的主题有什么内涵?

  如果你想问的问题只有这些,那么Alessandro Michele完全能够满足你的期待。一如往常,他找了个既容易勾起好奇心和解读欲、又便于贯通各年代概念的主题——“炼金术士的花园”。

  秀前预告图是几幅复古油画,把蜜蜂、郁金香和充电线画在了一起。邀请函则被做成黑胶唱片样式:24岁艺术家Coco Capitan在封面上涂鸦了一句“我们要拿未来怎么办?”(What are we going to do with all this future?),让它看上去就像说唱歌手Drake在社交媒体上疯转的那张专辑。A面绘有古埃及炼金术中象征“永生”的衔尾蛇,录的是由Gucci全球配饰形象代言人、Florence And The Machine乐队主唱Florence Welch朗读的诗选——英国浪漫主义诗人威廉·布莱克的《纯真与经验之歌》(Innocence and Experience);B面则绘有象征古埃及性爱女神贝斯特的一只猫头,找来了纽约说唱歌手A$APROCKY,朗读简·奥斯汀小说《劝导》中的一首情书(你在GucciApp上可以试听)。

  这只不过是前奏。同样一如往常,2017年秋冬秀场上亮相的这60多套男装和40多套女装,把从古至今的流行元素都提炼了一遍,供观看者各取所需。

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图1)

  如果你对历年来的经典单品感兴趣,那么可以找找看50年代诞生的印花夹克、60年代的绒球羊毛帽、70年代的蛤蟆镜。如果你对经典影视形象感兴趣,则可以在模特中发现裹着中式浴袍、画着两撇小胡子的塔罗牌人像,穿着破洞牛仔裤和白T恤、眼妆浓重的朋克歌手,身着维多利亚时代天鹅绒盛装的歌剧迷,以及把各种颜色、亮片堆在身上的吉普赛女郎。

  要是你有考究癖和掉书袋的爱好——Shownotes上已详细标明了新引入印花的动植物学名;在Rol and Barthes、Giorgio Agamben、Jacques Derrida和Guy Dubord等一长串哲学家引言名单中,新加入了德勒兹和米德——“人作为独特的个体,就必须将人视为多重的渐成”“自我的众议会”,被用来解读这场秀的核心概念——性别模糊和多重自我认知。

  这些眼花缭乱的意像、概念,提炼成关键词其实也不算难:复古、神话、自然、无性别、模糊。它们构成了Aessandro Michele所理解的“现代性”。

  然而比起Alessandro Michele编织的这些概念更值得提问的是:面对一个个像博物馆展览一样堆砌着各种既有概念和复古元素的系列,时尚评论者们口中的“革命性”和“时代精神”到底在哪里?为什么它能接连取得奢侈品业者们久违的亮眼业绩?

  Alessandro Michele和Demna Gvasalia都不算是革命者,因为他们并没有打破任何规则

  “时尚业的规则是由整个行业决定的:时尚编辑、设计师以及为产业链提供资金的大公司。”Alexander Fury在赞誉Gucci和Vetements的那篇文中写到。他并没有说明这个规则是什么,但提出了他所认为的革新之处:“过去时装圈总是慷慨激昂地强调整体性,但Gvasalia和Michele都十分强调个性,包括单品的独立性……而且与以往不同,他们的衣服每一季都不会有太大变化。”

  简而言之就是:个性,以及连续性。按照媒体对刚刚结束的大秀的报道,“无性别”也可以视作一个新亮点——为了配合这种转变,中国市场形象代言人的更迭是个不错的例子:Tom Ford时代的李冰冰被换成了李宇春,而Alessandro Michele上任后第一次在上海办的展览找来窦靖童作为嘉宾。

  但个性、连续性本应是奢侈品行业对顶级设计师的基本要求。“时尚就是抄袭”这句话从某种程度上说并没有错:位于顶端的几个奢侈品负责创造潮流,而中端、大众品牌则负责自上而下地复制潮流。你在这一季之所以能随处买到各种质地的褶皱裙,部分要归因于23年前三宅一生在巴黎办的第一场主推Pleats工艺的春夏大秀;女孩们能背上各种颜色、大小的经典菱格纹包,是因为上世纪60年代卡尔·拉格斐为初入职场的女性设计了2.55。

  无性别就更不是什么前卫概念了。第一个在T台上启用变性模特的纪梵希创意总监Riccardo Tisci、以敏感但带有阳刚气质的NeilYoung为灵感的RickOwens、偏爱瘦弱模特的Raf Simons,无性别的概念在90年代末至20世纪初的秀场就已经流行过。

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图2)

  Alessandro Michele和Demna Gvasalia,图片来自《纽约时报》,摄影师:JuergenTeller

  单看设计,Alessandro Michele和Demna Gvasalia都更像是经典元素的发掘者和怀旧者。Alessandro Michele有一个热爱艺术、古董的父亲和一个对50年代好莱坞电影明星如数家珍的母亲,他的身上因此也糅合了对古典以及当代流行元素的热爱。在《纽约客》的描述中,Michele的家就像Gucci秀场的原型,充斥着十八世纪用来卷头发的机器、各种古董油画以及动物标本。而他自己的着装灵感则来自跳蚤市场、欧洲各个城市的博物馆、艺术馆。无论是把秀场设在纽约Chelsea街区、英国威斯敏斯特大教堂、还是不久前尝试未遂的希腊帕特农神庙,Michele试图制造的都是一种“彼时彼地的浪漫”(temporalelsewhere)。

  Demna Gvasalia也一样。我们在之前的文章已经分析过,那些长到腿的袖子、不对称风、解构牛仔裤、具有消费主义代表性的Logo,是Martin Margiela、Raf Simons以及阿迪达斯这些西方潮流引领者的创作传到俄罗斯后被底层青年戏仿、包装后的结果。当它传回西方,同样带有“他者的浪漫”。

  当然,这些奢侈品的消费者也没有太大变化。如果说政治正确成为了社会生活的一种必须,融入了无性别概念、街头元素的奢侈品则为那些位居社会层级顶端的人们提供了一层方便的外衣。麦迪逊大街上的富人们在五六十年代穿着纪梵希的小黑裙、带着Tiffany的钻戒表达优雅,现在则把RickOwens的宽松夹克和香奈儿手袋搭配在了一起。这些设计让他们显得对哲学历史和当下潮流了如执掌,但也同样让过于依赖衣装的自我显得虚弱。

  这些和创新没有任何关系。实际上,Alessandro Michele在各种场合也从未说过他要做任何创新。他在《南华早报》的一次采访中说:“我对规则并不感兴趣,对未来也不感兴趣。有时人们在设计上过于痴迷何为未来,何为现代。对我来说现代就是过去的世界,因为现代性就是用一种传统的方式去看待未来。”

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图3)

  Gucci2017秋冬秀场后场图,图片来自wallpaper.com

  Alessandro Michele如何迎合了大众审美?

  但时尚评论家们的下半句的确解释了Gucci能够叫好又叫座的原因:Alessandro Michele抓住了时代精神。

  我们可以回顾一下Alessandro Michele上任前的背景。1994至2004年,Gucci在Tom Ford的带领下恢复繁荣。Tom Ford的美学理念以性感为中心,剪裁利落、颜色多以深色调为主,是一种冷艳的、具有高级感的性感。整个90年代的审美风潮也是那样的:把店面装扮成夜店风的Acrombie&Fitch、强调身体曲线的Amercian Apparel,都是在那时诞生、流行。可以说,整个90年代,性感就是现代性,性感就是酷。

  随后接任Tom Ford的创意总监Frida Giannini也因此延续了这种思路。Vogue曾评论她手下的Gucci“充满女性特质并具有摇滚风格、酷劲十足”。

  但20世纪初互联网经济兴起后的消费者早就不是原来的样子了。审美变得碎片化、多元化;视觉传播变得异常重要;年轻人、中产阶级的消费力在上升,在时尚消费上占据更多话语权;简洁清淡的Normcore袭来之后,单纯的性感营销在欧美似乎也突然不起作用了。

  AlessandroMichele在那时看到了问题所在。按照W Magazine的描述,他感到Gucci正在试图抓住幻想中的消费者,但他们已经不存在了。“Tom的核心思想是性感就像神一样,你必须崇拜它、渴望成为它的样子。但女孩们现在想成为什么样子呢?这个神已经变了。她们既想成为街头的女神,又想成为带着温柔感的女神。或许,她甚至想成一个完全暧昧不明的存在。”

  没人知道Gucci新任CEO Marco Bizzarri在他人的引荐下找到Alessandro Michele时谈了些什么。但有公开记录的是,Bizzarri对Michele的态度从怀疑变成了高度信任。“我觉得他完全知道Gucci是什么,以及消费者想要什么。”

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图4)

  消费者并不知道他们想要什么,但他们什么都想要。这就是社会经济动荡、政局不稳、社交媒体泛滥的当下,一种十分普遍的消费者心理,也是Alessandro Michele找到的答案。我们在分析简奥斯汀为什么流行时曾提及,今天的年轻女性和奥斯汀女主们一样有种矛盾的特质——斥责传统两性束缚,但仍然重视家庭观念;承担生存的压力,在消费中获得治愈和逃脱。她们就如同奥斯汀所写的,在试图看清并讽刺这个世界的同时,又强调专注于自身的生活。

  在另一篇关于为什么一定要以健身寻找自我的文章中,也有类似的分析:面对越来越不确定的未来,群体身份的可靠标志渐渐被流动性、不稳定性和个人主义所取代,而“变身”成了一种门槛最低的解决方案。

  这也解释了为什么,2016年Goolge时尚类话题中排名前十的包括了“什么是波西米亚”“人们在90年代穿什么”“怎么样才能穿得像一个嬉皮士”。复古是最好的避难所和参考书;而波西米亚风则已经在秀场持续数年了。它背后的潜台词是旅行、逃避,对慵懒生活的向往,同时它又能让任何身材的人都带上点浪漫的气质。Net-a-Porter零售时尚总监Lisa Aiken在接受whowhatwear采访时说:“波西米亚是时尚逃离主义的集中体现。它没法在办公室穿着,但只要穿上就能立刻制造夏日和旅行的氛围”。

  所以或许可以这么说:真正变化的不是时尚规则,而是时尚消费的心理和环境。穿衣服比以往更加成为一种情绪宣泄的出口、一种寻找自我的媒介。社交媒体的浸透,也让它也再不是一件私事,而成为每时每刻发生在街头、被网络广播的事。时尚消费具有了公共性。它被传阅、被评价、被附加上各种各样的解读。话题性超越了创新性,而没有被谈论的品牌才是可怕的。

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图5)

  Valentino和Etro在2016年春夏中的波西米亚元素,图片来自whowhatwear.com

  在这些背景下,暧昧不明(ambiguity)、幻觉(illusion)成了AlessandroMichele在各类采访中反复提及的关键词。“明天其实是一种幻觉,你不知道你能在地球上呆多久……时尚的目的就是制造幻觉,每个人只要制造属于自己的幻觉就好了,那很美丽。”他对《纽约客》说。“模糊有种特别的美。不仅是模糊性别,而是任何一个事实与你的想象不相符的时刻。谁来制定规则?没人!”他对《南华早报》说。

  正因如此,一场通常来说几十套Look就足矣的秀变成了上百套,朋克、波西米亚、文艺、浪漫、哲学、神话、性别、动植物……以往时尚规则的执行者和创新者,把话语权懒惰地抛回给了不知所措的消费者们,各种各样的概念任君选择。与此同时,每件衣服和配饰又做得十分实穿,廓形和剪裁上十分规矩,夸张的主要是印花和造型。

  当然,把这些古老元素挖掘出来并没什么特别的。Alessandro Michele所讲的这个故事的要点也不在于挖出了什么,而在于他如何展示给你看。那些苍白瘦弱、性别难辨的模特,以及戏剧化的T台布置,就像一块块画布,只有在你买下产品时才能知道穿在自己身上是什么样子。

  “Alessandro把一些漂亮得毋庸置疑的衣服放在了一个非常极端的环境里。这件衣服拿回家可能你的祖母、母亲也能穿,但放在一个男孩身上、再绣上一条大青蛇,才有了奇趣。”2016年Gucci秀场上的一位变性模特HariNef如此对《纽约客》说。

  顶级设计师本不应模糊,他的工作是探索未来应该是什么样的,他应该是那个最勇敢大胆的领潮者。但模糊的聪明之处在于将需要解答的问题转交给了观众:无论年长的或年轻的,热爱朋克的或怀念维多利亚时代风情的,都可以在这个无所不包的系列中找到自我,找到共情。那些让时尚评论家头疼的意象、概念和哲学引语,可以引来消费者的欢呼,可以制造话题和流量,最后,可以拉动销售数字的增长。

  从奢侈品大众化的那一刻起,它就成了一个不得不平衡大众审美的产物

  Gucci的走红并不是特例。奢侈品失去其核心精神的过程从数十年前的大公司化就已经开始了。

  回溯Gucci80多年的历史,最早它只是Guccio Gucci在弗洛伦萨开的一家卖行李箱的小店。根据SaraG.Forden在《The House of Gucci》中的描述,上世纪30年代,同盟国为了抵制墨索里尼对埃塞尔比亚的入侵而对意产业实施了禁令,迫使Gucci开始制作手袋。从那时起,它开发出经典的钻石印花,成为一家奢侈品精品店,接着在50年代的纽约开店,成为伊丽莎白二世、Grace Kelly、肯尼迪夫人时常光顾的场所。

  但从1999年被开云集团收购后,对销售数字的追求就让它开始迎合市场。Tom Ford等人之后的故事也才得以展开。

迷恋模糊、复古和冷知识设计师如何带Gucci持续走红?(图6)

  Gucci2017秋冬秀场

  其实更早一点,从我们所熟知的名牌Logo印满各奢侈品产品线开始,奢侈品就已经开始变得廉价了。为了扩大销售额,它们把中产阶级等也纳入了目标消费者。按照《奢侈的》一书中的描述,20世纪90年代初,香奈儿设计总监老佛爷模仿嘻哈社区青年嘲讽白人消费品味、山寨Logo的做法,启用了双C标识,挂在项链、腰带上,印在所有产品上。LV、Gucci、Dior也都吸收了着这种街头流行改造老奢侈品的灵感。奥特莱斯中心四处开花,销售打折的库存或副线;更多入门级产品被引入,包括香水、化妆品、丝巾、挂饰。部分产品线的生产工艺也接着被压缩了。

  “奢侈品行业内出现了一个新群体,我称之为奢侈品难民:设计师、香水商,以及行业内的高管们。它们对公司化的奢侈品世界的贪婪大失所望,也不愿再妥协,于是奋力挣脱,着手开始做小众和独立的产品,以求重拾最初吸引他们进入奢侈品行业的东西。”《奢侈的》作者Dana Thomas如此描述。TomFord就是其中一员,在离开Gucci时,他告诉Thomas:“今天,时尚奢侈品牌唾手可得,所有东西都千篇一律,顾客们也平庸乏味。”

  于是,既渴望独一无二,又希望用便宜价格买到奢侈品的消费者们,催生了时尚行业的一个新分支:古着。

  于是,一个接一个寻找能迎合新一代消费者、提高销售数字的创意总监,变成了奢侈品的常态。

  如此看来,Alessandro Michele受到追捧,不过是这些自然结果的一个集中体现而已。

 来源:好奇心日报        编辑:潘芬芬
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