中国女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:400-612-1363  加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

热门搜索: 爱马丁 HURST 人弗缘

您的位置: 中国女装网 > 生意经频道 > 财富故事 > 详情

美邦高管跳槽淘品牌做CEO后 现在要冲击新三板了

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-23

微信扫码

导语: 淘品牌AK男装请来前美特斯邦威高管担任CEO,这样的组合被看做是淘品牌转型的又一破局之例。2009年,AK男装上线,成为第一批吃红利蛋糕的淘品牌。2012年,AK男装获得天图资本的战略注资。此时,以低价、走量的商业模式开始显露出弊端,一面难以阻挡线下品牌大规模进军线上的局面,一面资本和团队自身也需要品牌能够拥有长期发展的能力。因此,AK男装进入品牌战略转型期。

美邦高管跳槽淘品牌做CEO后 现在要冲击新三板了(图1)

  AK男装用2年时间,不断提升销售体量和品牌影响力,它正以怎样的姿态从淘品牌小心翼翼地向传统定义的品牌过渡呢?

  淘品牌AK男装请来前美特斯邦威高管担任CEO,这样的组合被看做是淘品牌转型的又一破局之例。2009年,AK男装上线,成为第一批吃红利蛋糕的淘品牌。2012年,AK男装获得天图资本的战略注资。此时,以低价、走量的商业模式开始显露出弊端,一面难以阻挡线下品牌大规模进军线上的局面,一面资本和团队自身也需要品牌能够拥有长期发展的能力。因此,AK男装进入品牌战略转型期。

  2015年,AK男装创始人宋平找到多年好友周龙出任CEO,后者曾任美特斯邦威CMO。周龙的加入,为AK男装原本的线上品牌发展拓宽思路,而宋平强调,“周龙的加入,弥补了原本管理层在市场、零售等业务上的缺失。”

  “曾经一年的市场推广预算2亿,刚来这里时,品牌一年的营业额也才几千万。”AK男装CEO周龙笑着回忆刚加入时心理落差。而宋平用“勒紧腰带干活”来形容周龙的身份转变。

  周龙曾任美特斯邦威CMO兼ME&CITY品牌营运总监,在他看来,加入AK男装就如同创业。但有限的成本并未束缚他改造品牌的步伐,相反,这能让他保持清醒,不轻易陷入激进的局面。

美邦高管跳槽淘品牌做CEO后 现在要冲击新三板了(图2)

  2016年,AK男装的全年零售额接近2亿,较上一年销量增长100%,上半年净利润是2015年全年净利润的近2倍。这一年,AK男装开始推进品牌影响力,签下《权利的游戏》的男主角——好莱坞明星尼可拉·科斯特-瓦尔道。

  它用2年时间,不断提升销售体量和品牌影响力,这个体量并不庞大的男装淘品牌正小心翼翼地往传统定义的品牌过渡。

  一半高管来自美邦的淘品牌

  有意思的是,据其招股书显示,AK男装的高管总监层中,有一半的成员有美特斯邦威的工作经历。这是巧合吗?

  现任股份公司品牌部经理、监事会主席顾雨在2008年进入凯臣服饰,曾美特斯邦威平面设计师。现任股份公司产品部经理、监事王李道,曾任美特斯邦威总监。现任股份公司渠道经理、职工代表监事汪文晶,曾担任美特斯邦威天猫店长。

  而最引人注目的则是现任品牌CEO的周龙。2003年,大学毕业的周龙加入美特斯邦威,先后担任品牌主管、分公司总经理、总裁办主任及集团CMO等职务。同时,他还是ME&CITY创始团队的重要人物之一。

  曾有媒体称AK男装为“有美邦基因的品牌”,宋平对此一笑置之,“我们的品牌是由我和设计总监Johnny Diamandis(英国设计师,现定居美国纽约)一手创办的,根本谈不上美邦基因。他们离开美邦多年,并在其他公司工作3~5年后,机缘巧合应聘进入AK男装。”

  从招股说明书中可知,创始人宋平拥有公司直接持股比例为 55%,间接持股比例为5%。作为AK男装重要管理层及董事之一,周龙并未拥有AK男装的直接控股权,而是通过上海臣凯投资管理中心间接持有公司 100 万股股份,间接持股比例为5%。与另几位同样来自美邦的高管相比,周龙的股权比例相对较高。

  周龙加入后,开始对AK男装进行改造。例如合理分配公司在线上渠道的销售力量,对内形成不同平台的销售竞争机制;在基本款之外,激励设计师推出设计款,以提升品牌形象等。

  天猫男装小二直面(花名)将周龙对AK男装做的改变归结为四个方面:

  首先,注重产品品质和设计感的提升;其次,注重企业内部管理和人才梯队建设;再次,注重供应链建设,奠定扎实的基础;最后,注重品牌视觉形象的整体提升。

  基于此,周龙带着AK男装跳出淘品牌的固定思维。他对记者强调,“我们对AK男装的品牌定位,无论在线上还是线下,都需要增强品牌力。”

美邦高管跳槽淘品牌做CEO后 现在要冲击新三板了(图3)

  排队新三板,只销不产

  值得一提的是AK男装的商业模式:只做服装设计和销售,不涉及生产。“国内的生产资源本来就很好,做生产会被牵制大量精力。”周龙介绍,这样的操作方式更轻资本,风险低。但不涉及生产,意味着一部分风险和难度会转移到产品生产周期和产品品质把控。

  直面介绍,AK男装在天猫男装中属于硬派风格,是具有独立品牌姿态、鲜明品牌个性的中等偏上价位的品牌。同级别的男装品牌有TOM TAILOR、GXG、TOMMY HILFIGER、5cm、ONIARAI鬼洗等。

  宋平将AK男装的产品定位为偏向军旅风,设计和生产以军事元素和户外元素为主的休闲服。不同于大量上新的时尚潮流品牌,AK男装的新品更替周期相对长,产品设计和选款注重耐穿性,且风格变化不明显,不追赶潮流。

  目前,一年出款300左右,每两周上新。生产周期为20到40天,能够正常维持现有的销售需求。

美邦高管跳槽淘品牌做CEO后 现在要冲击新三板了(图4)

  AK男装的设计总监Johnny Diamandis毕业于英国圣马丁学院,曾任Burberry男装主设计师。设计团队则分两个组,分别负责日常系列和秀场、形象款系列。

  “衣服轻易穿不破”是周龙对产品品质的概括,延续产品设计硬朗的风格之外,他要求AK男装的产品质量也能经得起推敲。他还强调,“现在快时尚品牌实在太多了,不缺我们一个,也不是我们想要的。”

  AK男装的品控包括:下级生产厂的质检品控,产品进库后进行终极品控。该部门直接汇报周龙,并对不符合预期生产质量的产品拥有一票否决权。同时,在面料采购、生产工价上不牺牲成本。

  在产品设计和产品质量上得到提升后,AK男装开始提价。为了测试市场,2015年,AK推出一款单价超过1000元的羽绒服,单款销量过千,这样的销售情况让周龙和团队对提价这件事更有信心。

  目前,AK男装仍旧以线上销售为主,天猫客单价为500元,超过30%的回购率。而提价后,也为AK男装带来更高的净利润。

  周龙上任后, 2015年AK男装的销售额8600万,相比较2014年增长超过 60%,净利润600万;2016年仅上半年,AK销售额达6000多万,净利润超过 900万。

  走入线下,签约好莱坞明星

  周龙在美特斯邦威期间曾担任ME&CITY的品牌总监,这个品牌诞生之初就对标、GXG等品牌,进入市场后,品牌形象和时尚度都有抢眼表现。周龙将市场推广和品牌力塑造上的思路也带到了AK男装。

  在销量趋于稳定的基础上,AK男装开始逐步投入市场推广。之前,AK男装就开始植入好莱坞电影,持续参加上海时装周等。2016年10月,AK男装签约好莱坞明星代言,为铺设线下做市场准备。

  据招股书,未来几年,AK男装计划在保证线上销售的前提下快速发展线下直营店和加盟店,打开线下销售渠道。

  目前,现在已经开线下20多家店铺,其中有6家为直营,预计在短时间内以直营为主,加盟为辅。这些店铺集中于中上消费的商场,例如新天地、太古里等,并拥有盈利能力。据招股书,直营店铺利润占总利润1.32%,加盟店铺占0.77%。

  周龙坦言,传统品牌走向线上虽会不适应,但基础扎实,有试错的资本。而作为刚过亿元体量的AK男装来说,走向线下则需要更多的勇气和耐心。

  遇到的阻力明显。首先,价格调控,同价是将两个渠道融合的核心,同价格同促销活动,才是帮助统一品牌输出的关键,否则,会消耗品牌。目前,AK男装线上和门店的产品同价,大型活动同步进行。

  其次,产品上,线下上新以系列为主,无法类似线上的单品打爆模式,因此对原本习惯线上销售的设计团队带来挑战。例如,目前门店和线上店铺能够达到80%的新品同时发售率,究其原因,周龙认为是“线上的SKU无法完全覆盖门店需求”。

  目前,AK男装在设计上试图按照能够支持线下的上新节奏进行设计,能够更好的帮助线上进行系统化的上新,也满足了线下店铺铺设的需求。

  同时,强风格属性对AK男装这样的品牌而言,有着不同的意义。周龙强调,“精准风格,就像针一样切进市场,这样才能抵抗大象般的传统品牌碾压。” 周龙还强调,无论线上还是线下,都应该具备品牌+渠道的能力,而不能将两种属性拆分。

  未来2到3年内,AK男装会逐步开拓海外市场,并在合适时机进军童装,丰富产品线。

 来源:服饰绘        编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86.com
>>进入财富故事栏目,了解更多女装圈成功人士的创业故事。
分享到:

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载中国女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20130062  中国女装网版权所有(2008-2018) 浙公网安备浙公网安备 33010602000180号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。