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姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-17

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导语: 只做高端拖鞋的Keecy倒在了创业路上。困境一:高单价却无人买单,高库存产生资金压力;困境二:品牌打造固然重要,但还必须抓住痛点;困境三:新兴高端品牌建设期难熬,难敌大牌和明星效应。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图1)

  只做高端拖鞋的Keecy倒在了创业路上。

  一年半之前,记者曾经报道过这双名为“Keecy”的拖鞋。2012年,Keecy天猫店铺正式上线,售卖的居家拖鞋一双售价600元,让人纳闷不已。

  创始人邓超当时解释称,特别之处在于采用全手工缝制,包含7层定制材料,具备减震、防滑、支撑、舒适柔软和吸汗等功能,据说姚明、麦蒂、王中磊、钟丽缇都是它的客户。

  尽管如此,Keecy的销量却一直不太理想,销售峰值也仅为每月10万元。邓超在2015年7月接受《服饰绘》采访时表现得并不着急,“Keecy现阶段并不以拖鞋为盈利点,而是要长期塑造并深化高端的品牌形象。”

  令人唏嘘的是,一年半时间过去,Keecy并没有熬过初期的品牌建设期。记者发现,Keecy店铺内的全部拖鞋正在促销,原本一双698元的拖鞋现在售价98元,一双598元的拖鞋打折至89元,除此之外,大部分拖鞋的价格也被拦腰斩,甚至更低。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图2)

  “目前已打算放弃该店铺。” 邓超向《服饰绘》坦言,“正在清库存,团队也已经解散。”邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今,这一细分市场的品牌之路,对Keecy而言并不好走。

  它究竟为何而死?

  苟延馋喘由来已久

  为了吸引消费者,邓超也曾尝试过不少营销方式。“上首页、直通车、聚划算,但是都卖不出去。即使降价卖,也不能显著提升销量。”他甚至还将把页面及详情页调整成极简风格,但销量甚至不如往年。

  从去年开始,keecy已多是依赖平台营销工具苦苦支撑。一次偶然事件,让邓超决定彻底放弃运营该品牌。

  由于出差,邓超连续三天没有做直通车和钻展的推广,虽然店铺浏览量减少了,但转化率提高了,销量也没有变化。邓超发现,花钱投广告并不能为keecy找到精准的消费者。这让他颇为失意。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图3)

  一直以来,要在高端拖鞋领域内找到精准的流量,提高转化率,是邓超面临最大的问题,“虽然品牌有一定粘性,但客户群太小。我可以免费送拖鞋,可以99元包邮,但这些都不是我的最终客户。此前尝试的各种营销方式,花很多推广费用,团队也换了好几批,运营依然没有成效。”

  而从最直接的运营表象出发,记者认为,高端拖鞋品牌Keecy还主要面临以下三大困境。

  困境一:高单价但无人买单,高库存产生资金压力

  邓超此前在接受记者采访时表示,他在Keecy的投入并不小,甚至因为高昂成本,不得不通过另外两家业务模式较为成熟的公司提供周转资金。

  在设计上,邓超每年都会带领团队去全球各地采购拖鞋,并整理当前的时尚理念和流行趋势,交由画手绘图。2015年上半年,他甚至将十多人的设计师团队搬到了美国注册公司。在生产方面,邓超坦言,Keecy所有的材料都是定制的。比如从日本进口纱线,再找专门的织布厂和染色厂进行加工,精准把控每一个工序。而在每一双Keecy投入量产之前,公司员工都会进行一段时间的试穿。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图4)

  从keecy的店铺综合情况来看,用户评价多为正面,老客粘性较高,这也是目前为止邓超较为释然的地方。邓超告诉记者,在对品质有严要求的前提下,一双Keecy的加价率仅为一倍左右。但无奈的是,尽管已经将价格压到最低,拖鞋类目下的如此高定价,还是让更多消费者望而却步。

  另一方面,拖鞋的特殊性允许新品提前备货,增加销售端的畅通性,反之低销售量也会倒逼库存压力。Keecy产品的高客单价和高SKU决定了库存成本相对较高。对此,邓超坦言,库存的压力仍然存在。长期的资金周转问题,或许也是邓超此次大力促销的原因之一。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图5)

  困境二:品牌打造固然重要,但必须抓住痛点

  高客单之下,邓超也在品牌打造方面显得不遗余力。

  他将网站、包装、品牌策划等工作交给国内知名的品牌顾问服务集团正邦,光一项VI设计就花了整整两年时间,这在通常情况下只需几个月。

  邓超还效仿奢侈品的售后服务标准,为每一双拖鞋配置了贴身管家——Keecy care,增加用户粘性。用户只要购买一双Keecy家居鞋并登记成为Keecy fans,就能享受“半年质量问题包换,一年质量问题保修”。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图6)

  而受限于室内拖鞋的局限性,邓超还曾试图推出拖鞋相关的周边家居产品,寻找新的盈利点。

  这是因为拖鞋极具场景化,又有很强的附属性。邓超此前透露,Keecy会与私人飞机进行合作,为用户配置旅行拖鞋,并已进入产品研发阶段;同时也与时尚公司签订了合同,试图搭配服饰登上秀场;甚至进行相关智能拖鞋的研发。但如今,这些相关业务究竟推进得如何?邓超并未透露。

  但至少目前而言,对于一双室内拖鞋来说,视觉、售后甚至智能化或许都不是用户的最大痛点。电商分析师贺曼曾对该品牌进行分析,在他看来,keecy应在极简的基础上,慢慢加入吸引眼球的元素,弱化“纯手工”,突出“舒适”的品牌亮点。

  消费升级的大背景下,人们的确更愿意花钱买一双有设计感、高格调的拖鞋,但是一旦加上过多的附加值,让拖鞋成为一件需要日常护理的“奢侈品”时,也就失去了作为一件简单日用品的价值。即使是高收入人群,也未必能形成购买轻奢拖鞋的普遍性习惯。这对于一个品牌认知度并不高的新兴品牌来说,更显得力不从心。

  困境三: 新兴高端品牌建设期难熬,难敌大牌和明星效应

  同样局限于居家场景,内衣、睡衣市场正在悄然兴起。不少设计师品牌、传统品牌甚至电商平台都切入了内衣市场,睡衣款服装也受到大家追捧。

  但拖鞋真的那么不好卖吗?

  倒也未必。相对而言,拖鞋的时尚性更弱,也鲜有独立的拖鞋品牌,高端化则更需要历经一段时间的市场培育。更多时候,拖鞋仅是某一品牌的某一系列或款式,并且一旦有了品牌与时尚icon的加持,就会是另外一个结果。

  此前,adidas、Nike等运动大牌, Supreme等潮牌们就已相继推出过拖鞋款式,运动休闲元素较强,但从去年开始,人们对于拖鞋的不同穿着场景有了更多的接受度。搭配西裤或裙子,逛街或出行,都可以搭配一双时髦的拖鞋。

姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了(图7)

  美国明星网红Rihanna更是亲身示范,将拖鞋带入了普通人的时尚消费领域。继2016年4月推出以来,她多次穿着Puma毛绒拖鞋出现在街拍和秀场,双方合作的这双Fenty系列每双都能大卖。据说一款粉红色版本7.5码曾经炒到300美金,足是原价的近4倍。而得益于女鞋鞋类的销售推动,Puma的全年业绩及净利润皆有提升。

  除了运动品牌,一些国际一线奢侈品牌也相继涌入拖鞋怪圈。近两年,推出乐福鞋的毛拖鞋款,Givenchy的拖鞋用了更加夸张的毛绒,显得个性时尚,几乎成为时尚达人们的出门必备。

  Keecy的定位难免会有些尴尬。一方面仅提供室内居家拖鞋,款式和场景选择有限,一定程度上局限了消费者的购买选择;另一方面新兴轻奢品牌需要长时间建立认知度,往往陷入营销与成本的博弈中。一旦没有了砸钱的营销工具“续命”, 对于keecy这样的小品牌而言,便很难再消耗得起。

  在中高端拖鞋市场,日本品牌Pansy算是有力竞争者。它的定价与keecy相近,风格为日式简约。从Pansy的天猫旗舰店情况来看,相比keecy,除了室内拖鞋,Pansy还将鞋子款式拓展到室外休闲单鞋、凉鞋和妈妈鞋等,每款销量较为平均,但最高的也不过月销60笔。

  小品牌要想获取市场认可,自然不能与大品牌同言而语,但这一细分市场还会出现新的机会吗?

  邓超此前曾说,高端人群消费高端拖鞋至少需要三年时间。如今一年多时间过去,keecy还是踩了刹车。“有机会,但是不是现在。需要市场回暖,需要转型,通过更好的方式。”他现在说。

 来源:服饰绘        编辑:潘芬芬
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