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盈利冲刺阶段的京东要做服装 也许和奶茶妹妹有关

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-09

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导语: 刘强东最近因为央视的一次访谈成为网络热点,他对自己年轻妻子的一句或许是玩笑的评价成为茶余饭后的谈资。但是刘强东作为一个驰骋商海多年的企业家,应该早过了随性开口的年龄。对于正处在盈利冲刺与商业模式转型关键期的京东,刘强东的每一次露面谈及的每一个话题,都不会是'闲招',都有他对商业思考的下意识流露。

  刘强东最近因为央视的一次访谈成为网络热点,他对自己年轻妻子的一句或许是玩笑的评价成为茶余饭后的谈资。但是刘强东作为一个驰骋商海多年的企业家,应该早过了随性开口的年龄。对于正处在盈利冲刺与商业模式转型关键期的京东,刘强东的每一次露面谈及的每一个话题,都不会是“闲招”,都有他对商业思考的下露。

  我始终觉得,如果刘强东真的不愿意谈奶茶妹妹(章泽天),他可以选择闭口。

盈利冲刺阶段的京东要做服装 也许和奶茶妹妹有关(图1)

  刘强东作客央视《遇见大咖》,在面对镜头的很长时间里,刘强东都在用来谈他对员工和企业文化的理解,他可能没想到,一句“我脸盲,我跟她在一起,不是因为她漂亮,因为我根本不知道她漂亮不漂亮”,却获得了更广泛的传播。

  作为一家上市公司创始人兼CEO,当他面对镜头侃侃而谈时,他的公关团队对访谈的大致内容一定是有把控的。史小诺是央视知名的财经主持人,采访过程中一定有即兴发挥的地方,但是我相信,史小诺女士提问的问题边界和尺度一定是和公关团队沟通过的。

  毕竟,过去确实有这样的经历,有的商业媒体在采访知名企业家时,因为问及对方家人和个人隐私激怒对方,采访直接中断。经验丰富的史小诺女士不会冒这个险。

  但是刘强东没有,我想唯一的理由就是,他愿意谈,也需要谈,他的年轻妻子。这并不是为了满足大众的猎奇心理,而背后一定有商业上的原因。

  一

  在镜头前大谈如何关爱员工的刘强东,现在最担心的是什么事情?

  是盈利问题吗?

  刘强东在采访中的一段话少有人提及,那就是他说他私下从来不去见分析师,除了业绩发布会必须的问答环节外。一副“你分析你的,我发展我的”态度。因为他知道,分析师都是数据派,会不厌其烦的盘问他各种经营数据,由此推断京东的未来。

  但是显然,刘强东不这么认为,不认为仅仅通过机械的数据推理,就可以像手握水晶球的巫师一样预知未来。除了冷冰冰的数据,作为一个企业创始人,他会知道人心向背的厉害。他反复强调要给员工尊严,为的是树立内部人对企业的信心,靠文化和情感的力量凝聚人心。

  但这样只是对内部人有效。那么外部世界的信心如何持续呢?不能也给消费者买房,送 iPhone 7 吧。

  刘强东对于消费者究竟有什么期待呢?

  下面这个问题应是期待之一,在这几年关于京东的访谈中,笔者注意到有一个问题被反复提及,那就是,京东用户的男女比例失衡问题。

盈利冲刺阶段的京东要做服装 也许和奶茶妹妹有关(图2)

  二

  2012年底,刘强东在接受《财富中文网》采访时,抛出一个观点,男性用户超过50%的零售平台一定会亏损。原因是,他认为女性购买的都是高毛利商品,比如服装、鞋帽、家居和化妆品等等。男人购买的都是低毛利商品。原因也很好理解,京东最早做3C和电器起家。

  那次采访他还提到,2012年6月,京东的当月女性用户52%第一次超过男性,这让他很高兴。

  那一刻,距离他娶奶茶妹妹2015年10月1号举行婚礼还有39个月。

  并不是女性朋友不愿意上京东,而是京东的产品品类结构决定的。前两天一位面试对象告诉我,她上京东买纸巾很多,很方便。另一位同事则无情的下结论说,相比较淘宝而言,京东是家电馆,淘宝是生活馆。

  京东这些年在品类拓展做了很多努力,比如加大快消品事业部的建设,事实上京东快消品的增长也确实不错。根据2016年11月京东财报发布会问答记录显示,刘强东称:“京东快消品事业部实际上是非常窄的一个品类,如果把传统的超市零售商放到煜京东商超相当的情况去比的话,我相信京东明年(指2017)也能成为这个行业里收入最大的。”

  但是,快消品的购买人群的性别特征仍旧不明显,比如,根据凯度零售咨询提供的《2016中国快消品电商力量研究》报告,京东贡献了62%的线上啤酒销量,是该品类中最大的分销平台。通常来说,男性仍旧是啤酒的消费主力。

  另一个努力方向就是服装。刘强东2016年11月表示,“对于服装这个品类,我们从今天开始,已经在大规模建立京东自营团队,全面进入服装自营领域。”

  这些和奶茶妹妹有关系吗,也许有。

  三

  很多品牌在做市场调研时,除了作消费者画像,都会让消费者给自己的品牌画像,比如这个品牌假设是一个人,提到他你会想到一个什么样的人?这叫品牌的人格化。

  过去京东的品牌形象,应该是和刘强东本人形象高度吻合的,这并不是说,创始人一定像自己创立的品牌,这种结果是刘强东的强势出镜、语不惊人死不休主动造成的。

  当刘强东的主要竞争对手还是线下零售商的时候,很多时候刘强东是愿意扮演布道者的角色的,他用各种通俗易懂的形象比喻来说明电商是怎么回事,比如十节甘蔗理论。这其中,也会夹杂着他的霸气、江湖气。包括这次在采访中对镜头表现的“爱兵如子”,也可以理解是江湖气的一部分——义气。所有这些,都清晰的刻画了这样一个品牌人格:中年男性,成熟、精明、霸气。就像最早京东的那些电子产品,聪明,高效,就是没有温度。

  就像人们说没有婚姻家庭的男人是不会成熟的,刘强东曾经说:“我们希望做的是一个大型综合购物平台。如果这么一个平台只有男人,没有女人,这个平台是有缺陷的。”

  娶一个奶茶妹妹,高调秀恩爱就能解决这个问题吗,当然不是。但是在刘强东的性格基因以及京东的商业基因里,前者确实缺少了一点温柔,后者缺少了一点柔性和生活气息。

  刘强东不避讳谈奶茶妹妹,我想一种合理的解释是,他无非是想传递这样一个品牌信号,小强也是有生活的,铁汉柔情,他的世界并不是残缺的,相应的,京东的商业世界也不应是残缺的。

  只是这条路,京东到目前为止应该走的还是很艰难,希望下一次开分析师会议,京东可以公布更多的营业数据和用户数据。

 来源:零售老板内参        编辑:zj
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