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UA回归“第二”市场排位 运动风怎能不向时尚发力

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-09

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导语: 股价暴跌、首席财务官离职,一度凭借签下'三分王'斯蒂芬·库里走红的运动品牌UnderArmour(以下简称UA),最近陷入泥沼。 这个曾经超越阿迪达斯,成为仅次耐克排行'老二'的美国运动品牌,缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话。

  股价暴跌、首席财务官离职,一度凭借签下“三分王”斯蒂芬·库里走红的运动品牌Under Armour(以下简称UA),最近陷入泥沼。

  这个曾经超越阿迪达斯,成为仅次耐克排行“老二”的美国运动品牌,缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话。

  然而近期,其发布第四财季报告及2016年年度报告,一时间股价暴跌近30%,市值蒸发近30亿美元。据悉,该季度业绩成为其自2005年IPO之后表现最差的一次。

  尽管UA方面解释,此次增速下滑同激烈的市场竞争,以及北美市场增长缓慢有关,但依然无法抑制市场的看空情绪。有分析师表示,在阿迪达斯强势增长的现状下,UA增长急剧放缓或许在短期内无法逆转。

  诚然,过去一年体育零售商包括Sports Authority、City Sports的破产对倚赖美国本土市场的UA来说打击很大,但就其品牌本身来说,这样的局势究竟是如何酿成的?有分析师表示,如今其客流正被卷土重来的阿迪达斯侵蚀。而在策略上,阿迪达斯对于时尚的结合显然更受市场追捧。

UA回归“第二”市场排位 运动风怎能不向时尚发力(图1)

  图为UA代言人库里

  运动风怎能不时尚?

  如今,运动巨头阿迪、耐克、Lululemon纷纷跨界时尚,尤其是UA的劲敌阿迪达斯,连续推出的Sports Performance、三叶草、NEO、NMD等系列使其市场份额得到回归,回归“第二”的市场排位。

  靠为橄榄球运动员生产速干服起家的UA,凭借科技性、专业性在市场上树立了地位。然而,快节奏的都市生活和现代人对运动健康的日趋重视,使得运动同时尚的边界变得模糊。这也使得依旧强调功能性的UA遇到了瓶颈。

  回顾2016年的前三季度,UA的增速放缓态势已有所显现,收入涨幅分别为30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日,其第四季度销售额13.08亿美元,较前一年同期增长了11.7%。然而,这个数字却远低于美国知名评级机构Zacks所预期的14.1亿美元。

  实际上,UA也早已意识到自身的问题,在去年6月推出了高端线的UAS,并请来曾在Ralph Lauren担任创意总监的Tim Coppens操刀设计,希望向生活方式发力。

  许多运动品牌也都意识到了这一大趋势,纷纷在产品上做了提升。借由瑜伽风潮,打入休闲服饰市场的运动品牌Lululemon也正在时上展现自身品牌的追求。其亚太地区品牌和社区主管AmandaCasgar曾向电商在线记者表示,品牌在对于穿戴的舒适度以及功能性上研发创新,同时在时尚度上亦有很高的追求。“中国的瑜伽风潮正逐渐兴起,你能看到一些瑜伽课程火爆,而人们也开始穿着瑜伽服和Legging(打底裤)出门去吃一顿早中餐或者和朋友见面”。

  “我们需要把我们的产品做得更加时尚,”CEO Kevin Plank也意识到了这个问题,并在财报发布后提出了2017年UA要发力的方向。他在一次投资者会议上表示,消费者不仅希望像运动员一样健身,也会想穿的好看些去健身房。

  劲敌阿迪,“老二”之战

  但在改变自身的同时,UA还面临着“宿敌”阿迪达斯强势反弹的威胁。

  这两个品牌在运动类目“老二”位置上的厮杀由来已久。阿迪达斯在经历过去几年的平淡表现,以及收购锐步所耗费的巨额资金后,在2014年曾一度被UA反超,丢掉了“老二”的位置。

  但阿迪达斯的时尚策略凭借一系列爆款扭转业绩,推出爆款并在营销中采用明星同款、饥饿营销、个性化定制等方式,在短期内最大限度唤起市场的追捧。

  这次反弹阿迪达斯显得野心勃勃,去年一年曾四次上调了全年业绩预期。

UA回归“第二”市场排位 运动风怎能不向时尚发力(图2)

  阿迪达斯NMD系列受到追捧

  金融服务分析公司Motley Fool的分析师Leo Sun指出,UA的客户正向阿迪达斯流失。他提到,2015年开始阿迪达斯推出了5年计划实现回归,其中包括加大电商方面的投资以及更激进的本土扩张策略。而数据显示,就在2016年的前9个月内其增长了5%。

  相比阿迪达斯的上升势头,UA近期状况却并不理想,分析师表示,在2016年底,UA品牌的库存量比过去一年增长17%,因此折扣促销将被用作消化库存的手段。

  对于未来,UA选择了谨慎预期,财报显示2017财年营收同比计划增长11~12%,接近54亿美元左右,然而这仍低于分析师预期的60.6亿美元。

  “库里效应”减弱?

  在篮球鞋上的布局将宝押在了NBA新晋招牌球员之一“三分王”库里身上。2013年库里脚踝受伤,UA乘势用了550美元一年的合同签下运动员库里被业内视为UA做的最正确的决定。

  随着其拿下常规赛MVP和总冠军的头衔,公司价值也水涨船高。

  摩根斯坦利投资公司专家索尔曾表示,2015年一年时间内,库里所代言的UA鞋类销售量增加了350%,其鞋类业务超过勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特所代言的品牌。

UA回归“第二”市场排位 运动风怎能不向时尚发力(图3)

  UA财报显示,2016年服饰品类以32.291亿美金的年销售额占据主导地位,然而鞋类年销售额则突破过十亿大关,为10.135亿美金,值得一提的是其增长率超过服饰的3倍。

  这当中,库里的同名款篮球鞋系列成为其销售支柱。

  然而,媒体界面新闻分析道,随着上赛季末骑士队的翻盘,勇士丢掉总冠军头衔,加上耐克球星杜兰特的加盟,库里现在所面临的场面受到冲击,更像一个“二当家”,因此“库里效应”也随之减弱。

  相较前两个型号,其10月上市的3.0型号则被全球最大的运动鞋零售商Foot Locker Inc.指出起步较慢。另外,日本野村证券(Nomura)也发布了相关数据显示,显示第三代战靴销量正明显下滑。

  同时,有分析师指出,随着跑步、休闲等类别的产品受到重视,包括篮球类目排行第一的NIKE在内,整个篮球类别产品受到挑战进入放缓周期。而UA在篮球鞋上产品线较为单一,更是难以免疫。

  究竟UA能否像过去一样,在不被看好的情况下再次翻盘,给予市场信心?这或许取决于其接下来在产品上的转型以及库里在赛场上的表现了。

 来源:电商在线        编辑:潘芬芬
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