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中国服装市场已十分拥挤 Lululemon入华能找对节奏吗

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-07

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导语: 以showroom狙击目标客群,高端瑜伽品牌Lululemon打开市场的方式如此小众,这也造成品牌北美地区的高知名度难以快速复制到中国市场。体验化是运动休闲品牌重新打开电商平台消费者的心门钥匙,但对于现阶段的Lululemon远远不够。Lululemon重新以形象店拓展方式让消费者认识它,高端瑜伽巨头何时能虏获中国消费者芳心?

中国服装市场已十分拥挤 Lululemon入华能找对节奏吗(图1)

  以showroom狙击目标客群,高端瑜伽品牌Lululemon打开市场的方式如此小众,这也造成品牌北美地区的高知名度难以快速复制到中国市场。体验化是运动休闲品牌重新打开电商平台消费者的心门钥匙,但对于现阶段的Lululemon远远不够。Lululemon重新以形象店拓展方式让消费者认识它,高端瑜伽巨头何时能虏获中国消费者芳心?

  社交化拓展

  对于瑜伽爱好者来说,来自加拿大的Lululemon并不陌生。成立于1998年的Lululemon已在全球拥有超过300家门店,但来到中国后,市场却迟迟未能打开,目前仅有4家门店。

  在三里屯太古里的Lululemon原来在商场二层的某一位置,如今搬到下沉广场,开出了更有辨识度和形象感的门店。北京商报记者走访看到,店内除销售瑜伽服、瑜伽垫,以及运动休闲服饰以外,还有不定期的瑜伽课程。瑜伽课程需要在微信上报名,时长为一个小时,由于体验不需要缴费,报名体验的名额基本也都是很快领完。据店内工作人员介绍,报名体验的人需提前10分钟入场,不需要办理会员。报名体验课程的学员需要自带瑜伽垫,有些需要穿运动服,不限制必须是Lululemon的产品。

  类似的体验式营销在零售商中也并不少见。无印良品在进入中国后,分别在成都和上海开设了旗舰店,通过陈列和主题活动来传播品牌故事。与之不同的是,无印良品善于用大店的商品陈列讲故事,Lululemon目前在中国市场仍然是新锐品牌,想运用新型的社交模式打开市场需有一定品牌和消费者基础。

  在售价方面,Lululemon集团CEOLaurentPotdevin透露,价位下调并缩小与美国差价。北京商报记者调查发现,Lululemon最畅销的女装瑜伽裤AlignPant在天猫及线下店铺的定价为850元,该款产品在美国为98美元(折合人民币约673元)。另外在产品线方面,LaurentPotdevin曾表示会根据不同市场进行微调,鉴于亚洲人身型的差别,Lululemon品牌的设计团队在尺码和大小上做出适当的调整,但并不会为个别市场开发特定的产品线。

  复制北美模式

  继2015年在香港开设Lululemon门店后。去年12月15日和16日,Lululemon在上海IFC国金中心店、上海静安嘉里中心店及北京三里屯店连开三家。

  Lululemon的体验营销让它在北美地区红极一时,在进入中国市场时该品牌也复制了同样模式。在中国市场开设第一家线下实体店铺之前,Lululemon在2015年上半年分别于上海和北京开设了三间showroom。Lululemon表示,会把这种做法称之为“建立社区”,本质上是体验营销方式,让消费者在一场又一场的瑜伽训练中了解品牌,同时让品牌熟悉消费者的喜好。过去几年,通过showroom不断探索市场,目前完成探索任务的showroom已逐步关闭。

  Lululemon早有进军中国以及亚洲市场的计划,但由于2013年初因为一款瑜伽裤过分透明造成的召回事件带来不小打击。2013年初,由于生产的女士紧身裤所使用的主要面料出现严重质量问题,Lululemon不得不召回部分产品,该事件造成当年一季度的损失达2000万美元。

  据了解,Lululemon零售店从2013年3月1日起开始销售的一批黑色Luon裤子,因面料比预期更薄、更透,均不符合其生产规格。随后Lululemon将所有受影响的黑色尼龙和氨纶Luon女士打底裤从门店、展示间以及网店撤下。

  此次召回正值Lululemon发布2012财年及四季度报前夕。受召回事件的影响,Lululemon2012财年一季度营收预期从此前的3.5亿-3.55亿美元下调至3.33亿-3.43亿美元,低于分析师平均预期的3.52亿美元。此召回使该公司的股价下跌近8%。同期Lululemon集团首席执行官ChristineDay决定辞职,以减轻集团和管理层的压力。

  小众策略难讲大众故事

  Lululemon在实体店开业前已经在天猫上开设在线商店,Lululemon品牌发言人称,天猫渠道季度环比增幅达50%。但北京商报记者发现,目前天猫平台上,Lululemon千元以上服饰及产品月销量仅为个位数,多数月销量几乎为零。原定于2015年上线的中文电商网站没有动静。

  服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,目前优质的服装实体店面在回暖,线上平台利润比较少。处于中高端价位的Lululemon在线下实体店铺的选址上多为时尚集聚地,与品牌做实体店的投入和这种中高档的定位相匹配,但投入很高性价比不一定会好。

  对于中国市场扩张,Lululemon目前主要开发一线市场。主导中国市场扩张的Lululemon集团高级副总裁、亚洲市场董事总经理KenLee此前透露,Lululemon已经在成都举办了500人的品牌活动,但目前品牌尚未进入该市场。

  中国服装市场已经十分拥挤。体育产业专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对北京商报记者表示,虽然中国市场极具潜力且发展快,但服装行业竞争非常激烈。Lululemon价位对于中国消费者而言偏高,除有Nike与Adidas以及UnderArmour等运动巨头在抢占市场,也有更注重性价比的提供运动服饰,在认知度较低和面临竞争压力之下,未来该品牌的规模性和扩张速度以及渠道方面都可能会受到限制。

 来源:北京商报        编辑:潘芬芬
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