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服饰巨头安德玛不够时尚遇冰山 未来出路何在?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-06

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导语: 过去六年,美国运动服饰巨头UnderArmour的销售额一直以惊人速度高速增长。近期,UnderArmour业绩急剧放缓市值蒸发近30亿美元,又遭标普降级。UnderArmour的出路究竟在何方?

服饰巨头安德玛不够时尚遇冰山 未来出路何在?(图1)

  过去六年,美国运动服饰巨头Under Armour的销售额一直以惊人速度高速增长。近期,Under Armour业绩急剧放缓市值蒸发近30亿美元,又遭标普降级。Under Armour的出路究竟在何方?

  过去六年中,美国运动服饰巨头安德玛(Under Armour) 的销售额一直以惊人速度高速增长,每季度销售的同比增幅不曾低于 20%。

  然而,Under Armour最新发布的财报却让华尔街大失所望。2016年第四季度销售增速大幅降低至 12%, 2017年预期也大幅度下调。

  由于销售增长放缓,Under Armour的信用评级被标普国际下调至垃圾级,并将其债券评级也从 BBB-下调至 BB+。周三的报告显示,S&P看衰Under Armour公司评级的前景。这一评级给Under Armour造成了严重的打击。

  近两个月来,Under Armour(NYSE:UA)下跌逾30%。股票大跌又遭标普降级Under Armour的出路究竟在何方?

服饰巨头安德玛不够时尚遇冰山 未来出路何在?(图2)

  销售策略出现偏差

  Morgan Stanley分析师 Jay Sole在1月31日表示:“这是自Under Armour上市以来第一次,对销售额的估计出现了明显偏差,这标志着它很难找到足够的增长点来抵消其核心业务的疲软。”

  2016年底,Under Armour的库存量比前一年增长了17%,分析师表示,该公司的利润率将会在 2017年下跌,因为它需要通过折扣促销来消化库存。

  分析师声称,未来,15%以内的增长率可能将是Under Armour的新常态。

  大型鞋类零售连锁店The Sports Authority和Sport Chalet的破产,使得Under Armour面临的问题更加复杂,对其分销渠道有很大的负面影响。

  企业信用评级被降至垃圾级

  由于销售增长放缓,Under Armour的信用评级被标普国际下调至垃圾级,并将其债券评级也从 BBB-下调至 BB+,周三的报告显示,S&P看衰Under Armour公司评级的前景。

  这一评级给Under Armour造成了严重的打击,去年 6月Under Armour卖出了6亿美元的债券,金融监管局债券价格报告系统Trace的数据显示,Under Armour的债券价格下跌 4.5美分,当前价格为 87.75美分,是其自发售以来的最大下跌。

  S&P 指出,Under Armour销售在未来两年将会放缓,由于北美市场的激烈竞争,增长主要依靠盈利能力较低的国际市场和运动鞋类业务,利润率将会下降。品牌的扩张计划,包括在海外的营销推广也会增加成本支出。

  这次标普降级发生在Under Armour最新财报导致股票暴跌的第二天。

服饰巨头安德玛不够时尚遇冰山 未来出路何在?(图3)

  1、北美运动零售市场竞争白热化

  创立于 1996年 Under Armour,一直凭借持续不断的产品创新和勇于打破市场游戏规则的精神。处于高速发展的状态,过去六年里,每个季度销售额都至少增长了20%,曾在2014年一举超越德国运动巨头 Adidas 成为北美地区第二大运动品牌。

  然而,过去两年来,Nike 和 Adidas 两大竞争对手都在新产品、高科技和新一代零售门店等方面频频发力,Adidas 更凭借一连串爆款潮鞋成功实现大翻身,2016年全球销售增速预期超过 15%。Nike 也不甘寂寞,在不久之前下调了一些产品的价格,以更好地与Under Armour 新推出的亲民价副牌 Under Armour Sportswear 抗衡,最新季报销售额和利润都好于预期,篮球类别产品实现反弹。

  除此之外,Macy’s,Gap和J Crew等传统时尚零售商和品牌也都推出了自主研发的运动休闲产品线,为竞争激烈的运动市场火上浇油。连一直被华尔街唱衰的老对手 Lululemon 都在最近交出了超出预期的业绩报告,通过产品创新、国际扩张、拓展男装品类等措施,朝着“销售收入翻倍,利润增长一倍以上”的五年目标迈进。

  2、商场客流减少,打折促销频繁

  美国商场客流减少的情况日益严重,实体零售不断受到来自电商和快时尚的巨大冲击,American Apparel 、Aeropostale、PacSun、The Limited 等一大批美国传统时尚零售商陆续破产倒闭,虽然Under Armour依旧是美国服装零售领域中少数仍保持增长的品牌之一,商场人流的减少依然迫使Under Armour 频繁打折促销,对销售的增长造成巨大压力。

服饰巨头安德玛不够时尚遇冰山 未来出路何在?(图4)

  3、创始人抓权的负面影响

  股价连连下跌,与两年前创始人、董事会主席兼首席执行官 Kevin Plank发行无投票权股票的行为有着千丝万缕的联系,Kevin Plank此举乃是效法硅谷科技公司,旨在收紧控制权,确保其绝对领导权,目前他拥有 Under Armour 15%的经济权益,但却拥有 65%的投票权。

  4、时尚元素欠缺

  在今年初的 CES电子展上,Kevin Plank 把苹果和三星视为潜在竞争对手,更多地对标科技公司。然而,昨天他在反思公司发展策略时却表示:Under Armour 需要加强时尚元素。

  他说道:“运动服饰的专业性依然重要,这是人们运动时的基本需求,但是人们对现在的运动服饰普遍感到不满意,希望它们能够更舒适、更好看。” 为向时尚人群靠拢,去年Under Armour曾与新锐时装设计师Tim Coppens合作推出胶囊系列。

  最近,Under Armour 又推出自主设计和研发的胶囊系列——Arris Project文胸和紧身裤,同时打起了“美国制造”和“时尚感”两张牌。

  这两款新品拥有简洁时尚的外观,其生产过程全部在美国国内完成,生产工厂为Under Armour在总部巴尔地摩建造的高新技术中心UA Lighthouse,这个中心占地3.5万平方英尺,3D打印和设计、身体扫描、快速成型等过程都可在这里实现。

  出路何方?

  市场研究公司NPD数据显示,过去两年中,Under Armour是在全美第二大运动服装品牌,最近才重新被 Adidas 反超。Under Armour的产品类别也在逐渐增加,包括儿童服饰和户外产品运动服装,并与美国职业棒球大联盟、体坛巨星和专业团队签订了交易。

  但 Under Armour最大的问题就是,仅仅专注于销售用于改善运动表现的产品,忽略了时尚产品,而Adidas和Nike拥有更广泛的时尚产品。

  NPD 的数据显示,在美国四分之三的运动鞋并不用于运动。比如说,Under Armour的Curry篮球鞋是为了篮球场上更好的表现,不像 Nike 的 Air Jordan 已经成为一种时尚符号。Under Armour首席执行官 Kevin Plank也说道,在消费者选择更多的时代,它需要变得更时尚。

  Susquehanna Financial分析师Sam Poser说:“Under Armour在球场上表现很好,但是不够酷。”

  该公司表示将增加高级运动服装业务的投资,在 Barney’s等奢侈品百货公司出售衬衫,夹克和大衣。它还打算与更多的零售商合作,最近与百货公司运营商 Kohl’s 签订了新协议,将在超过 1100家商店销售其产品。

  然而,分析师们并不认为它的新兴时尚业务很快就会起飞。

  NPD分析师Matt Powell说:“他们会逐渐增加自己的时尚产品,即使增长不明显,我也希望他们能循序渐进,我不期望一夜之间他们就戏剧般得变成高端时尚品牌。”

  未来,安德玛将微调还是改头换面,我们将持续跟踪品牌动态。

 来源:和讯美股        编辑:潘芬芬
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