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被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”

http://www.nz86.com/   手机版   2017-02-04

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导语: 2017开年,美国推特用户好不容易从特朗普的新闻里抽出几分钟,用来哀悼曾经在美国人生活里举足轻重的西尔斯百货。它的雇员想必更难过,因为西尔斯将有150家门店准备关张。或许我们会认为这则出现在国际版面的个案无关痛痒,可百货颓势逐步蔓延。西尔斯只是众多走下坡路百货中的一员,美国排名第一的梅西百货(Macy’s)近期也公开了瘦身计划,涉及63家商店。如此大规模的组织精简自1930年代美国大萧条后闻所未闻。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图1)

  “我小时候常去西尔斯”、“它没能跟上数字时代实在可惜”、“尽管那里的陈列让人困惑,但我真心希望它不要死”……2017开年,美国推特用户好不容易从特朗普的新闻里抽出几分钟,用来哀悼曾经在美国人生活里举足轻重的西尔斯百货。它的雇员想必更难过,因为西尔斯将有150家门店准备关张。

  或许我们会认为这则出现在国际版面的个案无关痛痒,可百货颓势逐步蔓延。西尔斯只是众多走下坡路百货中的一员,美国排名第一的梅西百货(Macy’s)近期也公开了瘦身计划,涉及63家商店。如此大规模的组织精简自1930年代美国大萧条后闻所未闻。

  回头看看,国内百货其实也逃不开“物是人非”四字。上海先施、永乐、大新、新新四大金刚,北京老牌王府井百货、燕京友谊商城……这些百货业巨头掀起过数轮博弈厮杀。

  可现在,江湖都已经成别人的了。

  穿越回19世纪前半页,购物可不是件美差

  布奇科夫妇不到,巴黎十五区的一座地铁站仍旧保留他们姓氏为名,可自己一手创立的百货模式会在诞生160多年后步入生命末期。1852年,他们把收购下来的一家巴黎商店进行改造,拓宽经营范围,用标签注明每件商品的售价,并提供退换货服务。这里就是乐蓬马歇百货。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图2)

  百货公司出现以前,19世纪的购物体验谈不上愉悦。人们通常要跑好几家店铺才能买齐清单货品,因为每家店各司其职,针线店里找不到一把梳子,蔬果铺也绝不可能有丝带。而且商铺不设固定价格。也就是说,顾客每次都要和售货员唇枪舌战砍价一番。

  改变带来的好处显而易见:乐蓬马歇百货销售额在接下来的25年中极速增长,从50万法郎递疯涨到7200万法郎。就像滚雪球,百货拥有者布奇科夫妇用赚来的钱加大库存,随后以低廉售价压垮同行,提升公司收入。

  相信你很快就看出来,这套商业模式没多大壁垒。在新标准被老百姓接受的那一秒起,友商浮出水面。卢浮宫百货公司(Grands Magasins du Louvre)、美丽花园(À la Belle Jardinière)、春天百货(Printemps)、莎玛丽丹百货 (La Samaritaine)等扎推似的出现在巴黎。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图3)

  有些甚至“毕业”于乐蓬马歇,巴黎春天就是前雇员离开后创办的。1869年在巴黎一区开业的莎玛丽丹百货是由商贩Ernest Cognacq和他的妻子、乐蓬马歇百货公司的首席服装售货员Marie-Louise Jaÿ所开。

  硝烟味渐渐转浓,巴黎各家百货公司竭尽所能找来最有名望的建筑师与发明家。后者为商店设计出漂亮的新艺术风格外墙,或者安装当时刚刚问世的扶手电梯,目标就是打造最fancy的社交场所。

  每座城市都想拥有这样一块魔力磁石

  19世纪-20世纪,百货店先后出现在全球各个商业城市。

  无论是以茶叶批发起家的哈罗德、女士定制出身的利宝百货、制做和服的伊势丹,还是靠卖水果苦出身的八佰伴,各地商铺一旦拥有足够财力就会考虑扩大经营,向百货模式靠拢。原因很简单,崛起的中产阶级为百货消费奠定下基础。二来,随着工业革命不断推进,城市人口越来越多,便利、快捷、能够一次性满足众多购物需求的百货顺理成章地成为主流消费场景。

  每座城市都想拥有这样一块强力磁石。巴黎歌剧院附近的老佛爷和春天百货带火周边住宿和餐营业;第五大道在各家精品百货出现之前只是片空旷地;百货四大金刚入驻南京路后,上海才真正担起“远东时尚中心”的名号。

  说到上海百货,要从香港聊起。香港第一间华资百货公司叫先施,由澳洲华侨马应彪创办。这位祖籍广东中山的商人外号“马精明”,早年靠在澳洲做蔬果批发致富,随后到了香港做起进出口和侨汇的生意。先施的名字取自四书《中庸》篇“先施以诚”,也是英文“Sincere”的谐音,也就是“以诚相待”,和美国马歇尔百货喊出的口号“顾客是上帝”完全是两个路子。

  辛亥革命胜利后,孙中山积极推动华侨资本进入中国,号召他们参加国内建设,发展中国的民族工商业,并在税收诸方面予以优惠和便利。“四大公司”的老板恰巧都是孙中山的乡友,相继响应号召。

  上海先施开得最早,民国六年(1917年),“中华百货第一楼”先施揭幕。大楼沿南京东路一侧的立面采用西方古典主义结合巴洛克建筑风格,挑出的长阳台上用到铸铁花栏杆。一年后,永安百货开张;民国十五年(1926年),刘锡基开设新新公司;民国二十五年(1936年),蔡昌创办的大新公司在繁华的南京路西藏路口开业。

  这些大型综合性百货商厦设施新颖,以先施公司为例,上下以电梯衔接,而且配有采暖设备。大楼其内部大部分用来作商场,也有一部分作餐馆、旅馆等。屋顶游艺机、游乐场开了上海大型综合游乐场的先河。

  一旦出现竞争对手,商场就免不了明争暗斗。永安百货创办了《永安月刊》,以推广“上海生活方式”向大众介绍各种新款服装鞋包,说白了,它就是产品目录的雏形。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图4)

  等到李煜堂、李敏周叔侄创办上海新新公司时,上海人已经习惯了大型百货公司的经营模式,若非创新,实在难与先施、永安抗衡。于是,李氏独辟蹊径,借用广播媒体的力量,在六楼设置了一个四壁皆为玻璃墙的“玻璃电台”。这是由中国人自设的第一座播音电台,它的主要任务是转播屋顶花园的游艺节目、播放唱片、转播戏曲,并介绍新新公司经售的各类商品。

  从卖进口货到买国产高级货

  京城东三环坐落着中国政府批准开业的售价中外合资商业零售企业——燕莎友谊商城。名字取自北京别称燕京的“燕”和德国汉莎集团的“莎”。1992年,这家标榜高档消费的百货开业了,除了进口产品外,里头还售卖丝绸、玉器、珠宝等国产高档货。

  开业不久,北京旅游界就开始盛传这样一句话:登长城、吃烤鸭、听京戏、逛燕莎。

  马来西亚金狮集团旗下的连锁型百货百盛迅速跟上,它在中国开的第一家门店北京百盛购物中心于1994年开门迎客。两年之后,上海百盛在商业街淮海中路开店。

  在商业气息浓厚的城市上海,外资激情澎湃,日本零售业尤为积极。1990年代,伊势丹和八佰伴先后注资进来,分别联手锦江国际集团与上海第一百货店,开出上海华亭镇伊势丹和上海第一八佰伴。八佰伴(Yaohan)诞生于昭和初期年,刚开始只是一家经营杂货买卖的小店铺。直到和田一夫那一代才发展为百货。中国人对他倍感亲切大多是因为那部名叫《阿信》的电视剧,其中主人公以他母亲和田加津为原形。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图5)

  受索尼创始人盛田昭夫的影响,和田一夫为八佰伴设定海外经营方向与战略目标时,遵循着“间隙理论”。要义就是鼓励日本企业向发展中国家进发。1970年代,八佰伴开到了巴西、新加坡,也离中国越来越近。当时中国市场充满潜力,经济持续增长,而大企业竞争相对较弱。1995年12月,上海第一八佰伴开张首日,到店顾客达到100万人。

  日本滨松大学教授村松润一在论文《日本零售业在亚洲地区的发展及其经营战略》里写道,截至1995年末,海外分店数目以八佰伴的59家为最多,此后是伊势丹的18家,其中绝大部分其中于亚洲地区。

  百货业的上一个动荡时期离我们并不遥远

  1920年代起,百货开始贩售知名时装品牌,例如Chanel和Balenciaga。随着百货商店如同野草一样在全球扎根疯长,时尚产业逐渐站稳脚跟。全球百货店买手被邀请到时装周看秀、参加订货会、出席知名设计院校的毕业展......百货与时尚界休戚与共的关系从未改变过。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图6)

  为了抓牢当红品牌,百货还会要求签订排他协议,即入驻本店后就不能再去进入竞争对手那儿。然而,站在消费者角度,忠诚度和虚无基本就是以等号连接的。

  1929年的纽约大厦林立,仅摩天大楼就有188幢,电车汽车也已经开始普及,所有这一切都得益于工业革命。纽约城市化进程过快带来的问题首先是工厂居民集中于市中心使纽约显得拥挤不堪。外加交通拥堵、经济失控、工业污染,这些弊端迫使纽约市不得不调整城市发展战略,从城市化向城郊化方面转移。

  洛杉矶百货商店1920年代的销售额有四分之三都来自商业区,但到1930年代末,市中心商业区所占的比例已降至一半。1950年代,当美国汽车拥有量快速上升后,郊区人口增速很快甩开了中心城区。百货陷入尴尬境地:要么减少市中心营运成本;要么也开到郊区,和先行一步的购物中心比拼。在起步本来就晚了半个世纪的亚洲,百货发展也遇到难题。1990年代亚洲经济危机下,百货损失惨重。1991年之后的十几年间,部分日本零售企业全面退出中国市场。

  著名的八佰伴就在此处折戟。1997年9月18日,日本八佰伴由于在日本本土经营不善和亚洲经济危机而宣告破产,就在几个月前,公司总裁和田一夫刚刚被授予“上海荣誉市民”称号。两年之后,八佰伴在中国全面撤资,出售所有股权。

  “我妈妈年轻时,逛百货是件挺隆重的事儿”

  上海太平洋百货去年关门谢幕那一刻惹得很多人唏嘘不已。这栋开在淮海路上的百货自1997年开始营业,很长一段时间里是淮海商圈地标。20年租约到期时,业主决定收回另作他用。

  若仅仅因为外界不可抗力导致店铺关张还情有可原,可近年来的太平洋来实在不争气,即便周末也顾客寥寥。值班经理在百货关张前接受界面采访时说:“你看现在哪个百货商场能开得下去?八佰伴不也是天天靠打折?”

  百货商场光环不复存在。点开大众点评,大众对老牌百货例如王府井的看法普遍基于怀旧:“小时候爸妈老带我来这里,经典的老商场,现在自己很少去,感觉不适合年轻人风格。”抱怨选货眼光过于陈腐、促销不够力度、国营气氛浓厚的声音比比皆是。

  “我妈妈年轻时,逛百货是件挺隆重的事儿。”奔三路上的Tina说,她家里还留她妈妈年轻时去王府井逛店时的照片。Tina工作后因为出差去过北京,也逛过这家百货,只是顺手拍了张照片用微信发给她妈妈。“我?我没自拍,”她好像听到什么不可思议的问题,“没什么好拍,就是很普通的旧式百货”。

  大多数人闭着眼睛都能背出传统百货布局,一楼卖鞋和化妆品;二楼陈列少女装;三楼是轻熟女;四楼男装部几乎被女顾客直接跳过,接着乘坐扶手电梯抵达五楼,耐克、阿达、李宁等运动品牌不出意外地就会出现。家家百货都追捧成熟、热卖品牌,导致百货内商品严重同质化,最后走向价格战。

  2008年左右,中国百货进入最后一波春潮。当时,日本零售业界普遍认为2008年北京奥运是绝佳的契机。中国的个人消费将会快速增长,因此准备更加积极地在北京等内地城市开设分店,争夺这一市场。那段热潮过后,高岛屋和大丸前几年开进上海,可却未能掀起多大波澜。

  事实证明,滋味再鲜美的鱼汤喝多了还是会腻,尤其是当新菜端上桌,且强势以色相勾引你的时候。和电商相比,商场消费无论在价格、货品和便利度上都不占优势。另一边,新型购物商场迎面而来。购物商场吃喝玩乐购的多元化、大体量供给将远远超出百货公司所能带来的体验效果。业主和品牌地位也起到决定性作用。百货公司是联营模式,店方的盈利靠各经营商家的扣点;购物中心则采用租赁模式,店方盈利通常来自租金,经营商家各自为政,自主权较强。

  是时候跟百货道别了吗?

  梅西、太平洋、西尔斯......所有人都想搞明白:百货真的走到头了吗?

  一位出自西尔斯的高层曾经打趣他们的CEO Eddie Lambert时说道:“要见Eddie的唯一方式就是远程视频。”彼时公司股价飘红,住在顶尖富豪区的CEO极少露面。可时移世易,雇员们现在没法儿淡定下去了,因为即便Eddie Lambert砸进10亿美元的急救费,公司还是失血不止。

  华尔街上的丧钟鸣鸣作响,分析师就像黑巫师一样预言西尔斯距离破产也就两年光景。甚至有分析会将它戏称为“僵尸”。

被电商挤压的百货也曾有过一段“全球争霸史”(图7)

  亚马逊等在线零售巨头的崛起,以及整体经济环境不景气等因素,让很多消费者不再那么热衷于逛百货了。为了应对客流量下滑、消费者购买欲望降低,百货商店不得不依靠大规模的打折来吸引客户,从而影响了整体的盈利能力。

  “抛弃”百货的不光有消费者,品牌的出走让整个行业风声鹤唳。早年凭借价格打出一片天地的轻奢品牌Michael Kors率先离开——百货公司为清库存不惜折扣出售,变相被迫其他零售商跟着促销,损伤品牌毛利——它因而决定积极减少曝光量。

  这就像场恶性循环。美国商务部数据显示,2016年百货营收同比下滑了5.6%。梅西全球首席执行官Jeff Gennette在说道关张的100家店铺时解释:“它们并不是都在亏本,只是无法提供当代大众所期望的购物体验。”

  梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones接受界面采访时说过:“从前大家隔三差五结伴来这里,把购物当成娱乐。可是现在这些线上就能满足,百货因此必须改变自身存在意义。”他举的例子包括沉浸式体验、全渠道无缝衔接等等零售业热门发展趋势。

  除此之外,天猫梅西旗舰店被看做中国区重点发展对象。当美国舶来品进入之后,整个团队对服饰类商品尺寸、电商配图都进行了本土化调整,甚至还参加了双11。不过,摆在Dustin Jones眼前这片市场的艰险程度并不输美国,早年踏进中国并迅速扩张的马莎不久前关闭了中国内地所有门店。

  进和退,不过一眨眼的事。

 来源:界面        编辑:潘芬芬
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