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Adidas玩的好的体验升级到中国遭遇“尴尬” 为何?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-01-22

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导语: 前段时间,夸了夸Adidas和Nike在纽约的超级体验店,题目叫做《跟Nike和Adidas比,你们的'体验升级'逊爆了》,然而,Adidas们在国外玩得溜溜溜的体验升级,在国内却'尴尬'了,怎么回事呢?

  前段时间,夸了夸Adidas和Nike在纽约的超级体验店,题目叫做《跟Nike和Adidas比,你们的“体验升级”逊爆了》,然而,Adidas们在国外玩得溜溜溜的体验升级,在国内却“尴尬”了,怎么回事呢?

  消费者为什么不穿上这双上千元的跑鞋去跑步机上“体验”一下?

  之前介绍过,纽约第五大道Adidas体验店走的是“美国高中体育馆”风,针对篮球鞋系列,有专门的迷你篮球场体验区;针对跑鞋,有迷你跑道体验;而且体验区都有专门的教练教你正确的运动姿势。另外还搭建了看台,甚至还像真正的体育馆一样卖零食饮料。

  对比之下,同为体验店的Adidas三里屯店就弱爆了。这里只有几台跑步机,虽然摆放的位置很显眼——就在人流量密集的鞋墙旁边,但没有专门的人带你玩,导购们各顾各的忙,根本无暇顾及你……这跟装饰花盆没什么不同,就是大型摆设。

  按着正常人的逻辑,买一双科技含量较高的boost,价格上千元,起码对于一个小来说,已经不算便宜。购买前肯定是要“试”穿一下,最好能够去“体验测试”一下,才能更好的触发消费行为。但Adidas中国旗舰店并没有给消费者适当的引导,甚至消费者完全不知道在店里放跑步机是用来试穿体验的。

  即使有人知道是用来“体验”的,也不愿去体验,不是因为他们“怂”,而是因为Adidas并没有营造出一种好的“体验”氛围,那如果“体验”区足够热闹,体验价值就能被发掘出来吗?

  营造一种体验氛围并不是一件难事,但难就难在怎么保持住这种体验氛围。Adidas之前做过不少营销活动:比如请明星来助阵,的确能够为店铺。有些店铺甚至会请一堆“假托儿”来体验,营造一种“虚假热闹”,也能快速奏效,但并不持久。因为单单从营销手段上改进只能达到医好表面的效果,必须要抓住“病根”下药,才能痊愈彻底。

  是什么阻拦了品牌商的体验升级?

  不管Adidas承不承认,事实就是,你在中国的“体验”升级没做好!

  所谓“没有对比就没有伤害”,对比公认真正做到了“体验店”效果的苹果,Adidas这种换汤不换药的体验升级注定是失败的:

  在苹果店,哪怕是不买,有些人也乐意“泡”在店里抱着一款“产品”玩一下午。但是在Adidas,消费者们往往不愿意多做逗留。

  为什么人们愿意在苹果店“体验”产品,而不愿意在Adidas店内过久逗留呢?

  戏哥认为可以从“硬件”和“软件”上来分析:

  从“硬件”上看,一方面是店铺设计,苹果体验店往往是通透的大玻璃式钢结构建筑,橱窗外的人能够看到店内的情况。走进店内,自然光+贴近自然光的照明打造了轻松的氛围。

Adidas玩的好的体验升级到中国遭遇“尴尬” 为何?(图1)

  Adidas的店铺设计则是根据品牌的运动调性来设定的,这一点说得过。

Adidas玩的好的体验升级到中国遭遇“尴尬” 为何?(图2)

  另一方面是店内设施,苹果店内提供了数百款电子产品供消费者把玩,所有电子产品都是功能齐全,而且都充好了电。这一点Adidas的店就逊色多了,店里的跑步机是“关机”状态,跑步机前的屏幕都是“熄灭”状态。

  从“软件”上看,也就是服务层面,人们在苹果店里不会有压力,导购人员一般不会来打搅你,如果你遇到困难,他们就在离你几步远的距离,你召唤他们,他们就会热情地帮你解答操作。但人们在服装店往往享受不到这种服务,你走一步,导购们跟一步,如果你只“逛”不“试”,他们就会催你“试”;如果你只“试”不“买”,他们的眼神差不多能杀死你了,让人倍感压力,更别说引导你去“体验”了。

  原本极好的用户体验,到底是哪里玩砸了?

  为什么导购们行为反差如此大?服装店导购们往往以简单粗暴的KPI为考核标准,他们“鸭梨”有点大,对于“转换”十分迫切;但他们又很少受过专业培训,大部分服装店招导购都是老人带新人。苹果店的员工们不会有KPI的逼迫感,所以他们只需要笑着做好“服务”;而且他们都受到过专业培训,具备专业服务技能。这样看来,不同的管理制度造就了不同的导购。

  为什么会有不同的制度呢?苹果的线下体验店多为直营店,品牌商所注重“卖货”更注重“品牌效益”。而诸如Adidas一类的服装店多是经销商在管理线下店,经销商眼里往往只有“卖货”,这种传统的“卖货”思维决定了他们要给员工制定严格的KPI考核制度,所以,经销商大大们,你们的思维该升级了。说起来挺简单,但要真让他们放弃眼前既得利益去花心思高体验,任重而道远啊……

  在戏哥看来,体验升级并不是“面子工程”,不是在传统的门店里放几个设备就能奏效。体验到位,服务到位,不光是让消费者买到想买的东西,更要让他们享受到整个购物的过程,这才是真正的体验升级。

  所以,体验升级应当是由内而外的升级。这个“内”指的是“软件层面”,包括管理和营销层面。一方面,经销商们思维要升级,要跳出传统的“卖货”思维,不再为了“卖货”而“卖货”,而是通过“体验”去提高“卖货效率”。

  值得注意的是,“体验”往往是一个埋下伏笔的动作,并不是每一位顾客的体验都能直接带来转化,但等到他需要一双鞋的时候,他一定会回来。当他朋友、家人需要一双鞋时,他也能带他们来。这就要求经销商们不能只看到脚下的三分地,要眼光长远。

       编辑:zj
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