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眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-01-19

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导语: 临去欧洲旅行前,李萧羽把一条新买的裤子放进箱子。那是一条侧边带有两条杠的运动裤,它被安置在一只Chloe小包旁边。李萧羽也笑,那分明和学生时代嫌弃到死的校服裤长得没什么分别,'但这条是价格五千以上的奢侈品,如今没有它,好像谁都不敢称自己跟上了风潮。'

  临去欧洲旅行前,李萧羽把一条新买的裤子放进箱子。那是一条侧边带有两条杠的运动裤,它被安置在一只Chloe小包旁边。李萧羽也笑,那分明和学生时代嫌弃到死的校服裤长得没什么分别,“但这条是价格五千以上的奢侈品,如今没有它,好像谁都不敢称自己跟上了风潮。”

  从2015年春夏开始,Chloe、Gucci等时尚品牌都相继推出了时装化的运动装,它可配帽衫可搭西服,要的就是不规矩不约束的街头感——但款式的相似性不是让梅花运动服接近希望曙光的关键。

  将青年文化诉诸卖点的品牌Vetements和Gosha Rubchinskiy从小众文化一跃至主流尖端,这场反中产阶级审美的运动逐渐扩大影响,在全球赢来了属于自己的大年,也洗脑了一众顾客——早已褪流行的、或者过去被视为“土”的东西,经过他们的文化包装,亦能还魂。

  这两个品牌都以推出卫衣等街头风格服饰见长,而由于两位设计师的童年时期都在苏联度过,他们也都爱大讲带有1980年代的文化怀旧故事。时尚风向近一个世纪以来都是西风东渐,中国设计师和本土品牌随后也很快跟上了这股潮流。

  不过,却很少有人认真追溯中国是否也存在路数相似但还未被开发的品牌——比如曾经是70后和80后青少年回忆的梅花运动服。

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图1)

  事实上在1960年代的困难时期,中国轻工业落后,类似Vetements、Burberry、J.W.Anderson等品牌作品中的运动服(Tracksuit)就在天津诞生过,它来自新中国第一个运动衣品牌“梅花”,名字取自毛主席的词《沁园春 咏梅》。1970年代,中美展开“乒乓外交”,梅花运动服被周恩来定为中国运动员的指定用品,并确立了中国红和士林蓝两种经典颜色。

  借着计划经济时代的政治之势,梅花在1980年代攀上了巅峰。当中国在洛杉矶奥运会上取得首金,梅花也随着上台领奖的女排郎平、射击许海峰、击剑栾菊杰、跳水周继红等名字走向了大街小巷。这个由天津纺织局下属机关天津针织运动衣厂制造的服装品牌得到了国家的大力扶植,从国家体工队到省市体委都要配备,梅花的生产线也从运动服发展到了体操服、游泳衣、柔道服、领奖服、甚至到妇女踩脚的王子裤等民用产品,一套梅花运动服的价格相当于当时普通工人一个月的工资,属于名副其实的高端货。

  如若有机会站在50年前的中国,那画面可能会和今日的巴黎街头发生重叠。而故事的奇妙在于,它的丰富性始终取决于跨越空间的宽度,在这些空间里,故事赋予不同人以意义,它挑动亲历者与看客的共鸣,并将它们转换为所有人理解的通用语言。

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图2)

  如果说1980年代的中国是梅花的成年乐土,那么同时期的东欧却是Vetements的童年炼狱。Vetements的主理人之一、同时是Balenciaga创意总监的Gemna Gvasalia,1981年出生在苏联格鲁吉亚的阿布哈兹,他在欧洲铁幕的审查制度下度过了本该无忧的年少时光。

  1990年代都是他们的转折期。1993年,在内战纷乱的动荡不安中,12岁的Gvasalia和家人逃离了家乡,他曾对i-D杂志回忆道,“简直疯了,我看见人们在我面前被射杀。”他去到了德国并开始在西欧生活和学习,成为了精致主义教育中的一份子。

  同时期的梅花却在外来和本土的冲击下凋落。

  1990年代初,Adidas和Nike等欧美运动服品牌进入了中国,李宁等新一代中国本土服装品牌也开始起步。这些梅花的竞争者们策略更加积极,除了为各个运动员队伍提供装备,也赞助大量经费,而受制于企业制度的僵化,运动衣厂的一线领导决策不了生产,等到市领导拍板,反映过慢的梅花已经在一轮一轮的竞争资本和人力打压下慢慢凋零。

  工厂停工、工人被遣散……繁荣一时的流水线改成了茶室、库房和健身房,天津针织运动衣厂把梅花的商品使用权散给了员工。20年里,一些不忍心看到辉煌随风而逝的前员工依然坚持以家庭作坊的形式生产梅花运动服,这也是年轻一代依然能在市面上看到类似服装的原因,但它们的产量太小,品质和价值其实都与过去相去甚远。

  而今30年过去,再将时间轴推到当下,我们打开电视时还偶尔能看到《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等综艺节目里出现胸口印着中国两个大字的红蓝运动服,它成为了零星遗落的文化记忆,变为南锣鼓巷里的文青志趣,淘宝上卖50元一套的乡土味纪念品。

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图3)

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图4)

  2015年1月18日,停滞十几年的梅花重新进入市场。

  在天津西青区政府办公楼所在的大院里,新成立的梅花(天津)体育用品有限公司周六还在办公。新公司和原来的组织架构相比已经变化巨大,它是由天津悦天投资发展有限公司和改制后的天津纺织集团一起合资成立的市场经济体。梅花总经理甄如涛说,他们从2013年就开始接触天津纺织集团,想要把梅花品牌拿过来。

  甄如涛并不是预测到了时尚风向才这样做,事实上,他根本不知道Vetements之类的时装品牌,做梅花完全是出于个人情感:“悦天的老总和我都是同一个时代的人,从小在体校生活过一段时间,也做过体育,对梅花运动服非常有感情。梅花在天津的粉丝挺多,群众的基数也强。所以我们一直想把梅花的品牌振兴起来,重新再运作。”

  做投资出身的甄如涛对时机的判断来自数据。2013年是悦天开始接洽天津纺织集团的时间,这一年,中国本土体育品牌的业绩出现了整体的回暖。曾经打倒梅花的老对手——李宁的毛利润在行业毛利润下跌的环境下同比上涨了3.2%,这虽然还谈不上什么复兴,但甄如涛看到了一点希望。

  感受近年来更是持续加强,根据欧睿国际数据显示,到2020年,中国运动服市场将呈两位数增长,达到人民币2808亿元,最终将超过奢侈产品市场。相比之下,欧洲运动服装市场会增长为640亿美元。而现在,运动产业在中国才刚刚起步,市场调研公司Oriental Patron Research的数据称运动产品的消费占中国GDP的0.67%,欧盟是2.2%,美国是3.5%,这意味着运动产品在中国潜力巨大。

  这也是奢侈品们近年来为什么推出了许多运动风格的鞋履衣服的原因,除了功能化的实用性,小众品牌亦愿意将其包装为青年亚文化的符号。但显然,机会面前人人平等这句话只适用于资源和步调一致的人,梅花和西方品牌并不处于同样的境遇下。

  相反,大量时装品牌却因类似款式的运动服成为了全球最火的时尚范例,并逐步下沉到快时尚等大众消费品领域。这些作品里镌刻的旧时光的重量,想必在梅花老员工的心里也同样讳莫如深。过去的它们一直就像行走在两个平行时空,身上肩负同一个时代的记忆,但命运却截然不同。

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图5)

  Dazed & Confused杂志的专栏作者Anastasiia Fedorova曾就注意到过这种联结,他说Vetements的爆款们更像是无创意的复刻,更多是设计师对童年生活的回忆和映射。

  “自1990年代初苏联解体后,资本主义及产品大量流入俄罗斯为首的东欧地区,但由于东欧各地仍然相对贫穷,大部分人民向往西方产物但无法享受,结果大量中国流入的廉价运动服成为了替代品,也有把Adidas拼作Abibas、把Nike拼作Naike的。”Fedorova说。

  现在时装圈被挑动起来的东欧时尚革命,也有几位背景相似的并行者。成长于叶利钦时代的俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy,还有同样出生在俄罗斯乡村的造型师Lotta Volkova,甚至包括英国潮牌KTZ、推崇“伟大的马克思”朋克主义的PEEL&LIFT,他们都像是精通俄国讽刺文学的作家,讲的都是一个共产主义背景下,苏联人却陶醉在西方资本主义之中的冷幽默故事。聪明的是,他们都选择了街头设计,去模糊政治和艺术的边界。

  “挪用主义”成为这些设计师的创作手法,转而形成更为符号化的艺术概念,即明确地与传统欧洲的高产阶级刻意保持距离。在2015年秋冬系列,Gosha Rubchinskiy把Tommy Hilfiger的经典卫衣换成了俄罗斯和中国国旗拼接、把“Tommy Hilfiger”的字样换成了Rubchinskiy,你很难分清,它调侃的是“Abibas”充斥街头的旧景,还是美国主流文化本身。

  中国本土设计师和品牌当然没有错过跟风的机会,但这一次有些不同,一向精于举一反三的中国商人们在西方版型的基础上融入了更多中国元素,比如近月,推出的运动服套装就更贴近于中国校服,另一边,Mo&Co也向上海美术电影制片厂买来了孙悟空形象的使用版权,并将大圣缝在毛衣上。

  “孙悟空形象在全球都有较高的知名度,本身具有庞大的粉丝数,承载了几代人的回忆,人物特质和MO&Co本次的主题系列定位契合度也高。”上海美术电影制片厂市场营销中心总监徐静业说,“近年来社会上掀起了IP授权合作的热潮,和传统文化元素结合会是一种趋势,合作方青睐IP其实是一种借力出力的方式。”

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图6)

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图7)

  Vetements显然是深谙其道,在简单的T恤上印上物流公司DHL的名字,就可以标价195英镑(约合人民币1700元);和三四百元人民币一只的背包品牌EASTPACK联名后,价格就涨到近8000元。Gvasalia曾对W说:“在Vetements总是这样,因为丑,我们才喜欢它。”他是懂得当下社会传播特性的时装人,通过营造联名品牌的强烈反差,来刺激消费者的分享欲望和逆文化的消费热情。

  我们不禁会想,这是否意味着死去的天津梅花运动服也等来了一个难得的重生机会?它的确具备一些可供发掘的特点:符号化、样式并不脱节、符合风潮、可玩度也高、还顺应了这些年运动市场以及青年亚文化带来的消费趋势。

  梅花要从零开始,其中的关键问题是该如何重新定位。在如今的计划里,甄如涛把梅花定位为专业的运动品牌,努力方向是Adidas和Nike,在此基础上,再结合梅花的内涵、文化和当下的潮流,推出具有本土文化特色的设计,“从Logo到图形,视觉上都应该时尚化,像adidas的三条杠,消费者一看就知道和它有关。我们现在是做的是5条杠,它的比例是按照五星红旗来的,自己有的文化内涵也要坚持。”甄如涛说。

  且抛开这样的定位策略是否正确,如果我们探求过去重塑过的运动品牌,会发现有两条路子获得过不错的回报。一条是走大众路线的FILA,一条是小众审美的回力球鞋,前者近年来在和Jason Wu、Anna Sui、Gosha Rubchinskiy等国际级的设计师的合作中渐好,后者曾是社交媒体上的高出镜率单品,而两者的共同点都是从运动品类逐渐向时尚品牌靠近。

  在体育市场被Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon等专业运动品牌占据掉大量份额后,梅花想要从中突围不应该再走传统路线。从商业来看,被法国人收购后重新在欧洲推出的回力不具有普遍意义;而从设计师角度来看,效仿FILA的做法却不无可能,联名大招也是Vetements如今的最爱——在2017春夏系列中,该品牌史无前例地和Canada Goose、Levi’s、Juicy Couture等18个品牌合作,既解决了生产商的问题,又符合该品牌一向逆势而为的卖点。

  在2017春夏季的上海时装周,中国独立设计师王天墨就展示了海魂衫、小草帽等少女元素,SHUSHUTONG则将幼年时的动画《花仙子》中的色彩广泛应用,我们发现童年回忆向来是独立设计师的老梗。

  “我相信任何合作,借用过去的元素,其实也是精神上寻根的探索,任何一种流行背后,都有一种缘起。”在得知梅花这个品牌后,从伦敦时装学院毕业回国创立Ms MIN品牌的设计师刘旻表达了她同样开放的态度。

  据甄如涛表示,他也一直也在找理解中国文化的新锐设计师,“一个从零开始的品牌没有历史包袱,设计也是2017年要重点考虑的事。”但现在最大的问题在于缺乏资源,简单来说,甄如涛担心自己不是行业中的人,若想从业内得到更多的交流机会,他的门路有限,他甚至还看过东方卫视节目《女神的新衣》,以求不会落下本土年轻设计师的更新信息。

  相较之下,Vetements的发迹完全是天时地利人和。在巴黎,Gvasalia和团队七人把Vetements的工作室选在了多元文化聚集的第十街区,这位还兼任法国品牌Balenciaga创意总监的设计师也有许多穿梭在精英主义左岸的机会。年轻时候的Gvasalia毕业于安特卫普皇家艺术学院,曾帮Maison Martin Margiela负责女装设计,2013年,他被任命为Louis Vuitton成衣女装系列的资深设计师。

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图8)

  在解构历史的才华背后,Gvasalia已然是一位话语权在握的年轻人,他周遭的一切都可以帮所谓的东欧故事招徕观众。时尚有时候晦暗不明,也正是因为难以分清人们是臣服于作品,还是无意识就屈从了权威。这样,苏联记忆就更像一个广告、一条线索、一方商业野心的落脚点。

  而在谈文化复兴、谈联名设计之前,商业品牌首先要拥有能撑起产业的基础性产品。比如寻找合作前,FILA已经有运动鞋、网球针织衫、高尔夫球装和登山装等产品线,而在和Jason Wu的合作中,只是摘取了过去的一些经典款来做翻新,比如网球裙、圆领套衫等。而据FILA中国区母公司安踏体育于2016年9月公布的财报看,FILA光在内地、香港和澳门地区的门店数量就达到了687家,加上去年推出的童装FILA KIDS,数字会于年末达到700—750家。

  “IP并不是救命稻草,关键还是要看合作方的产品是否能被大众接受,否则只能毁IP毁童年,IP不是雪中送炭,而是锦上添花。”徐静业说。

  从2015年至今,甄如涛的工作重心都放在了搭建供应链和理清思路阶段,“ 我们得先把这个行业吃透。”

眼见着Vetements火了 国产的梅花牌运动服该上位了?(图9)

  展是比较慢的,悦天也不着急收回投资。甄如涛得以在南方重新找生产厂,“现在基本解决了,我们找到的制衣厂都是国际企业,一个香港投资的,一个是新加坡投资的。”

  死掉的老品牌在重新寻找合作者时往往比新品牌更艰难,这就像一个人有了前科。但甄如涛想要大厂,觉得是工艺的保障,一开始他去找制衣厂的老板,连面都很难见到,他们没听过梅花,加上考虑到新品牌的库存风险,梅花去谈的订单量都太小,大多数人都不愿意接,直到他遇到了一位在江苏有厂的新加坡商人。

  这个厂子曾经是耐克的专属生产商,但这些年国内劳动力成本提高后,耐克在这里的生产比例从100%下降到了70%-80%。“耐克的单子一谈就是几十万单,第一次听我们一说,人家都没有什么感觉。”甄如涛又去了第二次,“这一次我们讲了梅花的故事,没想到老板觉得我们的品牌有历史,他们一搜网上,发现竟然还挺流行,态度就很不一样了。”

  生产线的事有了眉目,甄如涛还是有一大堆事情要考虑,它制定了第一个五年计划。公司目前的工作内容已经十分繁琐,从产品开发、研发、设计到营销、分销,具体的生产环节以外加工为主,销售渠道以电商的形式来铺,以方便搜集客户个性化的数据。

  “梅花有许多的老故事,也会有很多新故事。”甄如涛说,他知道,留给梅花的时间已经不多了。

  的确,时装界的潮流来得快也去得快,如果错过了这个贩售情怀和文化标签、不按常理出牌的“超现实”阶段,那么它很可能继续停留在半梦半醒中。

 来源:界面        编辑:zj
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