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H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼

http://www.nz86.com/   手机版   2017-01-17

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导语: KarinGustafsson是COS的创意总监,她是皇家艺术学院2006届毕业生,当年是在毕业设计开放日上被H&M集团注意到。她随后接到一通录用电话,对方不愿多说,'因为当时的COS还是机密项目'。Gustafsson近期接受时尚网站Fashionista采访时说到入职那会儿,公司员工加一起才15人,十年发展下来,如今团队人数达到170人。

  “料子不错,挺有设计感,价位不黑心。”从伦敦读完时装设计回国的李云佳是COS元老级顾客,经常和身边朋友撞衫,“现在看到店铺还是一定会逛,但该买的经典款早有了”。

H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼(图1)

  按照瑞典母公司H&M集团的原定设想,2007年创立的COS是“CollectionofStyle”的缩写。和姐妹品牌H&M不同,它一年只出春夏和秋冬两季新品,不那么追逐潮流。

  就和竞争对手Zara的母公司Inditex近些年强推MassimoDutti一样,早年凭借价格优势打开全球市场的快时尚试图用设计、风格填补起自己与奢侈品之间尴尬但利润诱人的沟壑。

H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼(图2)

H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼(图3)

  KarinGustafsson是COS的创意总监,她是皇家艺术学院2006届毕业生,当年是在毕业设计开放日上被H&M集团注意到。她随后接到一通录用电话,对方不愿多说,“因为当时的COS还是机密项目”。Gustafsson近期接受时尚网站Fashionista采访时说到入职那会儿,公司员工加一起才15人,十年发展下来,如今团队人数达到170人。

  根据她的回忆,COS元老最初聚在一起是为了敲定品牌风格,“我们希望产品可以为大众所接受,即价廉物美”。设计团队把视线落在衣橱中那些雷打不动永恒存在的基本款:牛仔裤、小黑裙、夹克。通过反复调整,COS最终踏上极简这条路。

  反过来看,极简风格某种程度上成就了COS定价。不同材质的裙子定价在80美元-150美元之间(约合551.45元-1034元人民币);秋季外套定价范围为150美元-250美元(约合1034元-1723.3元人民币);男士裤子基本一条125美元(约合861.6元人民币)。

H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼(图4)

  可光有好价格和小众风格并不足以吸引顾客的挑剔目光,“好料子”——就如李云佳注意到的,起到决定性作用。这在它和H&M之间划出一道肉眼即可见的分水岭。“我们的手册详细记录了面料如何处理才经穿。”KarinGustafsson的话被一位时尚编辑证实了,他曾经买过一件COS毛衣,洗过若干次也没有变形、走样的迹象。

  据他回忆,COS初露头角还是小众品牌时,每逢时装周,店铺里几乎能看到所有同行。这种情况唯有巴黎的买手店Colette、伦敦买手店DSM才会看到。

  2012年,COS第一次走出欧洲,销售数字也跟着一路蹿升。从2009至2014年间,品牌在集团中的营收占比从1%增长至3%,录得6.25亿美元。截至目前,COS在全球32个国家内共开有195家店铺。

  第一家COS中国门店开在了香港,随后COS在北京芳草地、三里屯等地开始相继扩散。最常光顾COS客群大多是写字楼,理由粗略可归纳为:安全又不失细节,且价格实惠。缺点在于铺货不完全一致。这在零售业并不少见,可小众品牌的忠实顾客偏偏就是能发现摄政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的区别。

  人们很难在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子:店铺少、上新慢、流行感弱。这个冬天,品牌还推出了自家第19期杂志,以“NewNature”为主题,通过11个“re”开头的英文单词,组成了11个互相关联的章节。里头当然少不了秋冬系列的大片。

H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼(图5)

  然而,现在的COS似乎抵达了瓶颈——它对我们视觉以及情感上的刺激效果越来越弱。一来市面上铺天盖地充斥着简洁风,二来COS的产品永远围绕着经典款打转。

  “我们在寻求没有寿命限制的时尚设计。”COS创意总监KarinGustafsson无数次强调起这一点。可那些反复出现的单品实在难以激起二次购买欲望。要知道,无论快时尚还是奢侈品都在想方设法地推出更多更新的产品,变着法儿地让你掏出买单。

  或许COS并未承担在短时间内扩大销售额的任务,抑或它没有找到突破瓶颈的最佳方法。总之,对于老客户来说,走过十年的COS已经寡淡起来。

  和H&M一个逻辑,COS近些年开始尝试撒胡椒粉——跨界联名来提味。对象大多来自艺术、建筑行业。今年品牌请来日本建筑师藤本壮介合作出米兰设计周上的一件艺术装置。为庆祝成立十周年,COS赞助了古根汉姆博物馆举办的AgnesMartin画展,还推出了COSxAgnes时装联名系列。最常被人提及的恐怕还是COSxHAY系列,人们欣喜地找到两个北欧品牌叠加后1+1>2的效果。

  可胡椒粉总有让人吃厌的那天,COS要如何从现有风格、客群定位和定价带来的桎梏中逃离出来呢?

 来源:界面        编辑:zj
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