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马云说纯电商时代结束 淘品牌服装如何自救?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-01-03

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导语: 在消费升级的大潮之下,崛起于线上的淘品牌黯然失色,各大厂商纷纷展开了自救之路。走向线下是不可避免的选择,但是线下同样充满了危机与挑战,毫无线下运营经验的淘品牌,要如何布局线下才是正确姿势呢?

  在消费升级的大潮之下,崛起于线上的淘品牌黯然失色,各大厂商纷纷展开了自救之路。走向线下是不可避免的选择,但是线下同样充满了危机与挑战,毫无线下运营经验的淘品牌,要如何布局线下才是正确姿势呢?

  “纯电商时代很快会结束,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”因为马云是首富,所以一般认为他说什么都对。被马云的“新零售理论”刺激最深的莫过于线上起家的一众淘品牌,最近两年淘品牌可以说面对内忧外患的双重压力,急需找到新的出路,但是马云所谓的线上走向线下就是解决一切问题的良药吗?答案很可能没有这么简单。

马云说纯电商时代结束 淘品牌服装如何自救?(图1)

  淘品牌遇到的危机

  今年的双十一再次刷新了交易记录,电商持续着“繁荣”,然而繁荣也掩盖不住众多线上服装电商的失意,今年女装排行榜前十名当中只有韩都一家入榜,以往淘品牌霸榜双十一的“盛况”不在,而且可怕的是,未来也看不到淘品牌能重新崛起的势头。

  面临着内忧外患的双重压力,导致淘品牌风光不再。先来看一下淘品牌的内忧,流量红利不在了。

  淘品牌是淘宝流量红利的产物,凭借初期淘宝的卖方市场优势,随便打造几个爆款,凭借低价质优,卖家就有可能打造出一个淘品牌。但现在流量红利消失,获客成本大增,每获得一个新用户,商家就要付出巨大的成本。

  至于外患,就更令淘品牌感到窒息了,就是这些传统厂商的积极触网。传统品牌之前并不重视电商,但现在很多大品牌都把电商作为重要的发展战略了,由于传统品牌具有的品牌认知度和品牌调性,只要价格上稍作调整,分分钟教淘品牌做人。

  这些所谓的内忧外患还不是最可怕的消息,最可怕的还在于未来的消费趋势,消费升级是未来的大势,没有品牌调性的淘品牌可能就是被抛弃的第一批对象。

  传统品牌大批关店,淘品牌凭什么奔向线下

  问题的严峻性已经显而易见了,很多商家也都开始进行了艰难的“自救之路”,马云的“新零售理念”出来的正是时候,为很多人指出了方向--就是线下。

  奔向线下就能解决淘品牌的一切问题吗?

  先上一组残酷的数据:在2016年上半年,七匹狼关掉了519家店,236家,佐丹奴190家,GAP销售额下滑严重... ...

  在这份不完整的名单当中,各种类型的服装厂商均在列。这些传统厂商耕耘线下多年,品牌调性也都鲜明十足,尚且难以逃脱关店的命运。毫无线下运营经验的淘品牌,有多大的把握能比它们活得更好?

  即使把范围缩小到相似调性的快时尚细类中,线下的经营情况也不是非常乐观,除了ZARA、优依库之类,国内品牌几乎没有一个特别成功的案例。

  所以很多业内人士发出“不要做线下,做了肯定是坑”的感叹。但现在现实的问题不是感叹和埋怨能解决的,做线下可能是在找死,但什么都不做是就是在等死。

  衣品天成的“线下思维”

  事实上,已经有很多淘品牌开始进行了线下的探索,比如淘品牌试水的线下集合店入住银泰;素型成都凯德金牛店吸引超过40家淘品牌落地等等。

  从结果上来看可能会在销量上有所增长,但似乎也没有起到什么奇异的化学反应。

  “传统线下品牌线下店的运营效率并不够高,就铺货而言,门店要进行有效铺货就一定会产生库存。对于服装这种多SKU、浅库存的产品,容易放大库存量,进而制约盈利和供应链的健康运转,还有时间成本和经济成本等。”衣品天成CEO杜立江一言指出本质的问题。

  那就是仅仅单纯把线上搬到线下,效率、供应链、库存等问题没有得到根本解决,根本是无用功,也是在自寻死路。线下门店的痼疾不是短时间可以改善的,互联网品牌进入线下要有新的死路。

  杜立江认为,衣品天成的线下拓展,将呈现五个特点:

  一是不单纯以线下交易量为考量,会综合考虑店铺的辐射范围,以区域范围的线上线下交易量为考量依据;

  第二,公司的渠道会深度下沉,三四五线城市是目标地区,而且一个区域仅只有一家店;

  第三,店铺一定是具有地标效应的,在区域内有非常强的影响力;

  第四,店铺会完全摆脱传统门店的形式,引入互动方式,引导用户与品牌的黏合;

  第五,店铺会以联营的方式存在。

  从“交易”进化到“服务”,门店的正确打开方式

  衣品天成未来的布局效果如何,还有待时间的考验,我们可以联合最近层出不穷的服装体验店,从中提取一些“精髓”出来。

  未来淘品牌的线下门店是以“人”为本,效率优先的,换句话说就是以满足一切消费者的诉求为出发点,在保证效率的基础上增加品牌和消费者的感知程度,销量反而不是最重要的事。

  品牌商一定要把视角放在品牌调性之上,而不是线上与线下某个渠道之中。未来要面临的用户是90后和00后,能够打动他们的是品牌调性和“人文关怀”。

  就像曾经被COSTA和一打主题咖啡馆打的喘不过来气的星巴克,通过设计全面变革,推出具有情怀,体验式的主题店,渐渐夺回了市场。

  这些都是要靠线下门店来实现的,包括门店选址、营销、设计陈列、品类选择、店内体验等等方面,要综合品牌调性,统一来做。

  总之,文化、创新、体验、情怀等关键词,一定要通过门店揉进品牌当中。这才是门店的价值所在。

  这是一个消费升级的时代,以往线上品牌的低价爆款模式不再适用,再单纯拼价格很难走太远。淘品牌的自救之路需要更多的方法与智慧,不管简单与否,未来线上与线下的融合是互联网品牌不得不面对的问题,线下有机遇也充满挑战。商业本质正在从“交易”进化到“服务”。实体店的潜力无限,但互联网品牌一定要深刻理解门店的价值之后才可行动。

       编辑:潘芬芬
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