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H&M和优衣库在中国的分化 同为快时尚有何不同

http://www.nz86.com/   2016-10-18

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导语: 快时尚品牌是如今购物中心中的'鲨鱼'。从2006年开始,zara、H&M、C&A等品牌以风卷残云之势'袭击'了中国大中城市的各大卖场,甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的一次'大洗牌'。但是仔细研究起来,我们会发现,尽管都在强调平价产品和快速响应,但是他们的具体战术和价值取向还是有所区别的,这也使其无论在选址还是在市场拓展方面,采用的策略都并不相同。

  快时尚品牌是如今购物中心中的“鲨鱼”。从2006年开始,zara、H&M、C&A等品牌以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场,甚至可以说引领了中国卖场中服饰品牌的一次“大洗牌”。但是仔细研究起来,我们会发现,尽管都在强调平价产品和快速响应,但是他们的具体战术和价值取向还是有所区别的,这也使其无论在选址还是在市场拓展方面,采用的策略都并不相同。

  在这些品牌中,小睿前几天已经对zara创始人的经营战略进行过专门分析,今天小睿将把目光转向H&M、UNIQLO,和C&A三个品牌上,让我们一起来看看快时尚品牌中的这另外三头“虎鲨”到底有什么不同。

H&M和优衣库在中国的分化 同为快时尚有何不同(图1)

  开店数量对比:UNIQLO更具扩张性

  最早拉开中国快时尚大幕的品牌是UNIQLO,它早在2002年就已经在上海开了中国的第一家门店。作为快时尚品牌在中国的先驱,UNIQLO的发展确实达到了它预期的效果,2015年一年,UNIQLO在大中华区就新增了93家门店,销售额突破3044亿日元(约合161.03亿元人民币)。

  在UNIQLO初步站稳脚跟之时,随着年轻人购买力的提升,追求个性时尚的年轻群体在消费市场中的地位愈发重要,越来越多的快时尚品牌盯上了中国这块儿“肥肉”,所以在2007年,H&M、C&A两个品牌相继进军中国。八年后的今天让我们转过头来看这两个品牌,同一年进驻,但发展速度显然不尽相同。

  2007年C&A在中国相继开张了四家门店,有着170多年历史的C&A凭借出色的产品设计以及专业的产品定位,曾一度为行业人士和分析师们看好。然而在随后的发展中,C&A的扩张速度却明显落后于UNIQLO,甚至也慢于同年进驻的H&M。UNIQLO在2013年6月1日开设其在华第200家门店,H&M在2012年9月份也完成了100门店的布局,而2013年5月底,C&A才在重庆开设其在中国的第50家门店。

  官方数据表明,截止到2016年第三季度,H&M目前在中国的门店已经超过340家。而“同期劲敌”C&A眼下在中国的门店数量却只有85家。而且如果仔细观察不难发现,H&M和UNIQLO大多分布在人群密集的购物中心和商圈,就北京而言,两个品牌的门店就席卷了王府井、西单、三里屯几大商圈;而C&A门店却相对低调得多,曾在王府井的北京APM营业的C&A门店也于去年退出了。这里面的原因小睿不得而知,但现状就是:北京的几大核心商圈你很难看到C&A的身影。综合以上几点,与H&M和UNIQLO相较,C&A在某种程度上似乎在有意躲避锋芒。就宣传声势来看,除了其始终强调的本土化与质量优之外,并没有给消费者带来更明显的记忆点。

H&M和优衣库在中国的分化 同为快时尚有何不同(图2)

  价值取向对比:H&M求新,UNIQLO求精

  从市场表现来看,H&M和UNIQLO明显更具“狼性”。而在具体的价值追求上,他们也各具特色。

  时尚嗅觉

  作为时尚品牌,产品的时尚感直接影响了消费者对品牌的认知程度。就这一点而言,H&M在同类快时尚品牌中做得算是比较出色的。随便进入到H&M的一家门店,你能看到形形色色不同风格的服装,有轻便的运动装,剪裁合体的商务装,还有约会赴宴必备的轻礼服。不管是哪种类型的服饰,你都能看到它身上露出的当季流行的时尚元素。虽然H&M也一度深陷“质量门”,但瑕不掩瑜,它的闪光点还得显而易见的。

  产品更迭

  作为快时尚品牌,“快”字是不可忽视的一点。在如今这个快速消费时代,一部电影就可能改变人们对时尚的看法。而快时尚品牌正是抓住了这一点,不断提高产品的更迭速度以迎合消费者不断改变的需求。在快时尚品牌中小睿认为产品换代最快的是zara,而上文的三个品牌中来说,H&M做得也不错,几乎每周都有新品引入也为它吸引了更多的客源。

H&M和优衣库在中国的分化 同为快时尚有何不同(图3)

  质量控制

  在时装界,与“快”相伴的更多是质量的不过关,因为品牌把更多的精力放在了产品的设计和更迭上,而忽略了产品本身的质量问题。这一点UNIQLO就良性避免了,虽然款式与H&M和C&A相比较为乏味无趣,更迭速度也不如H&M,但质量上乘一直是UNIQLO遵循的宗旨。这也体现了日本人在商业模式中的精益求精,而且UNIQLO的服装风格虽稍显单一,但反过来看,这也是它有别于其他快时尚品牌的特点,也形成了一种特有的日式快时尚风格。在你20出头的年能会为了款式冲进H&M,但等你有了一定阅历的时候,你可能会为了良好的品质而去UNIQLO买一件看起来平常无奇的单品。

  服务表现

  UNIQLO的服务基于在日本多年的运营经验,来到中国后,再针对本土情况进行修正,多是来源于某家店铺好的实践经验,经过店长报告给运营部进行确认后,在全店范围内推广。这也看出了UNIQLO在“顾客就是上帝”这一宗旨上的诚意。随便走进UNIQLO的一家门店,你就能感受到其他品牌门店没有的清风拂面的舒适感,不论你和哪个店员擦肩而过,都会听到他们的一句话“您好,欢迎光临优衣库,祝您购物愉快”。听到这么一句话是不是有一种我就是VIP的感觉,而这种感觉是中国大多数品牌店铺所欠缺的。

  副牌影响力

  三个品牌对比来看,H&M和UNIQLO的姐妹品牌也都开始进军中国市场。2012年H&M旗下主打个性、独立与创意的年轻女装品牌Monki落户南京;同一年,旗下享誉国际市场的牛仔品牌CheapMonday,凭借完美合身的牛仔系列,代表瑞典时尚登上的T台。以及主打轻奢侈风的COS也落户在了中国香港。而在2013年,设计风格和质量与UNIQLO大抵一致的UNIQLO的姐妹品牌GU进军中国,主攻线上销售市场。

  不难发现,很多奢侈品大牌如PRADA、BURBERRY、LANVIN都发展了自己的副线,Dolce&Gabbana有副牌D&G,PRADA也有自己的MIUMIU。想想花较大牌更低廉的价格享受顶级设计师的设计,对于消费者来说何尝不是一件美事。而抱团作战对于大牌来说也是抢占消费市场的一个重大决策。这一点,H&M和UNIQLO做得就非常好,在主牌做出成绩后,以牌带牌发展线下其他品牌产品,更多的抢占市场份额和用户。而C&A却没有向这一方向发展,在市场上单打独斗了175年,依然孤军作战。

  C&A的战略:退避三舍还是另辟蹊径?

  在上面的对比中,C&A是一个很尴尬的角色:与其他两个品牌相比,它产品的更迭速度和时尚感拼不过H&M,而质量和服务上又比不了讲求高品质的UNIQLO。各方面都很中庸但整体又不甚突出,扩张速度也要慢得多。

  但这也许只是不同商业模式路径选择的结果。

  作为到今年已经175年历史的C&A诞生在擅长艺术,品味优雅脱俗的荷兰小镇斯尼克。纵观C&A的发展史,你不难发现,它一步一步的发展也在影响着整个时装产业,它早已经成为带动整个时装史变革的中坚力量。

  正是C&A,创建了全球第一家一站式购物概念的时装品牌零售店,在今时今日享受着一站式购物的人们体验不到这个举动的震撼,而在当时,这一举动堪称是“时尚革命”。不仅如此,在20世纪初,C&A成为率先售卖成衣的品牌,最先开始明码标尺,制作同款不同码的成衣,这意味着消费者可以真正自主地挑选他们所需的服装,从被动到主动的选择。而在如今H&M和UNIQLO分分与时尚大牌进行合作的举动,其实早在1913年C&A就做过了,C&A当时和法国先锋设计师PaulPoiret跨界合作,这一合作可以说开创了跨界合作的先河。而1913年,人们还不知道H&M(1947年建立)和UNIQLO(1963年建立)这两个品牌。C&A对时装进行的改革远不止这些,第一家售卖比基尼的品牌、第一批售卖迷你裙的时尚品牌等先锋事件不胜枚举。

  有业界人士表示,C&A在一线市场所占份额不如H&M和UNIQLO,而大举进攻二线城市或许也是C&A的一种稳中求胜的策略。

  随着商业地产的步伐,许多品牌都在从过去的以一二线主要城市为主逐步转向二三线城市的“下沉式”发展。而C&A就是这迁移大军中的一员,观察发现从2013年开始,C&A门店选址的主要城市也集中在了二线城市。另一方面近些年快时尚陷入低迷期,C&A采用了保守战略。去年8月刚刚上任的C&A中国首席执行官LawrenceBrenninkmeijer先生就曾经表示:“我不希望这是一场门店数量的竞争,我们想要保持自己的节奏,这是基于经济和我们服务消费者能力的决定。”

  就现状来讲,一线城市地理位置好,运营经验丰富的购物中心为了提高level更愿意吸纳一线大牌,这使快时尚品牌想进驻核心商圈需要付出更多代价。但在二三线城市,购物中心现处于饱和状态,而当地消费水平处于中等甚至偏下水平,购物中心引进一线大牌并不现实。这就使快时尚品牌在进驻谈判中占据了优势地位。

  如果C&A真的采取“退居二线,稳中求胜”的策略,那么在不久的将来我们就会看到快时尚品牌行业出现两极化形态,一线城市消费者仍然在乐此不疲的谈论着H&M和UNIQLO,而二线城市,C&A已然席卷了整个消费市场。对市场的快速反应能力,本土化战略,无限贴近年轻人群心态,这或许就是这个已经175年的老字号欧洲品牌俘获消费者心理的重要竞争点。究竟未来整个快时尚行业将走向哪一步目前还不明朗,但不难看出,一线城市的低迷以及二线城市的风头正盛,很有可能助力C&A反败为胜。

      编辑:周姣
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