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为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?

http://www.nz86.com/   2016-10-12

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导语: 上周最大的新闻是,德国行李制造商品牌Rimowa以8亿欧元的'贱价'将多数股权(80%)卖给了LouisVuitton路易威登母公司、全球最大奢侈品集团LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSE(MC.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。有一个百年品牌被大集团网罗至麾下,这让人不得不感叹,为什么'传不过三代'一直是奢侈品行业挥之不去的魔咒?

  上周最大的新闻是,德国行李制造商品牌Rimowa以8亿欧元的“贱价”将多数股权(80%)卖给了LouisVuitton路易威登母公司、全球最大奢侈品集团LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSE(MC.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。有一个百年品牌被大集团网罗至麾下,这让人不得不感叹,为什么“传不过三代”一直是奢侈品行业挥之不去的魔咒?

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图1)

  1)实际上,满足三代接手的品牌一般都需要60-120年。

  我们做一个算术题,假设一个人20岁创造一个品牌,同时生下第二代,第二代同样在20岁时结婚生子,而创始人家族第三代在20岁时接手品牌并且将其出售,那么这个品牌至少有40年的历史。

  因此,一个三代品牌最短的历史是40年。不过,这仅仅是理论上的,实际上,三代真正接手家族品牌时的平均年龄一般都需要到50岁左右,以祖父和孙子的50岁年龄差来计算,三代真正掌管品牌时,这个品牌已经有大约100年历史,放到更宽的一个范围,大致是三代接手时,品牌的历史为60-120年。

  那么,你想想,奢侈品行业“传不过三代”自然很正常,因为这样的品牌本身就非常少。

  好吧。上面的第一个解释权且当做一个非常无聊的脑筋急转弯,下面我们来认真探讨一下,奢侈品品牌“传不过三代”背后真正的原因。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图2)

Gucci古驰家族继承人MaurizioGucci于1995年被谋杀于米兰豪宅

  奢侈品行业真正起源应该从80年代末和90年代初LVMHSA(现LVMHSE)和PPR(现KeringSA开云)的建立开始,尽管在此之前的百年已经诞生有LouisVuitton路易威登品牌。LVMHSE的建立基于1987年Mo?tHennessy和LouisVuitton的合并,而KeringSA开云的兴起则是基于LVMHSE对GucciGroup的入侵,后者时任DomenicoDeSole通过扩股稀释股份并引入PPR来对抗LVMHSE。

  如今,LouisVuitton和Gucci贵为全球第一和第二大奢侈品品牌,不过,两大品牌在三代时都遭遇困难,唯一不同的是LouisVuitton多敖了一代,而Gucci在三代时便转手予人,但两者共同的特点,仍然是家族争斗。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图3)

MaurizioGucci和PatriziaReggiani

  2)家族争斗

  关于Gucci家族争斗,相信很多熟悉奢侈品行业的人都已经耳闻目濡不少相关消息,这个甚至将被拍成电影的家族争斗是奢侈品行业“传不过三代”最大的“杀手”。

  Gucci家族第三代继承人MaurizioGucci于1995年被谋杀于米兰豪宅之中,而谋杀的背后是前妻PatriziaReggiani的指使。

  实际上在MaurizioGucci被杀之前,这个家族早已经分崩离析,花花公子MaurizioGucci并没有商业领导才能,只是继承了其父亲RodolfoGucci留给他的职位。而RodolfoGucci和MaurizioGucci并非长子嫡孙,GuccioGucci的长子为AldoGucci,AldoGucci因为父子反目,被揭发逃税后入狱。

  MaurizioGucci在掌管家族企业5年后的1988年,经营不善被迫将公司控股权卖给巴林基金Investcorp,1995年更是将自己所剩不多的股份进一步出售给Investcorp。

  1921年创立的Gucci,67年后即被转手。

  如今GuccioGucci家族的四代相当悲惨,其同名曾孙GuccioGucci创立的公司甚至不被允许使用Gucci的名字。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图4)

  与Gucci一样,30年后这一幕在法国品牌Lacoste身上再次上演。

  MichelLacoste和SophieLacosteDournel父女反目,作为公司主席的MichelLacoste最终被女儿SophieLacosteDournel为首的董事会踢出局。

  一气之下,MichelLacoste联合另外两名家族成员,将三人所持的LacosteSA约30.3%的股份出售予瑞士零售集团MausFrèresSA,而后者此前已经通过作为LacosteSA的生产和代理商换取了LacosteSA约35%股份,加上MichelLacoste出售的股份,已经成为LacosteSA控股股东,最终在压力之下,LacosteSA家族其他成员亦纷纷向MausFrèresSA售股换取利益最大化,从此,LacosteSA与RenéLacoste家族不再有关。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图5)

  1988年,时年39岁的BernardArnault(右)“入侵”LVMH击败了两个内斗的“老江湖”AlainChevalier(左)和HenryRacamier(中),坐收翁之利,并凭借在金融领域的才能和法律漏洞,随后展开大肆收购,赢得“奢侈品行业之狼”的名声,并带领LVMH成为全球最大奢侈品集团、

  3)管理断代

  实际上,作为全球最大品牌LV在三代时亦争吵不断,最终,四代由LouisVuitton的曾孙女OdileVuitton的丈夫HenryMarcelRacamier接手。

  1977年放弃自己的钢铁贸易创业公司Stinox后,20年间,HenryRacamier将LouisVuittonMalletier发展成为全球知名的奢侈品公司。

  在1987年与Mo?tHennessy合并为LVMHMo?tHennessyLouisVuittonSE时,LV的年收入达2.9亿美元,而集团旗下的香槟品牌VeuveClicquot凯歌香槟年收入2.36亿美元,不过LV和VeuveClicquot凯歌香槟的收入加起来不足Mo?tHennessy年收入13.4亿美元的一半,而为了和Mo?tHennessy主席AlainChevalier在新组成的LVMH中争夺主导权,HenryRacamier引狼入室,BernardArnault伯纳德·阿诺特成为LVMH的股东和董事会成员。

  最终,HenryRacamier自食其果,盟友成敌人,反倒是BernardArnault完成对LVMH的控股,并在1989年成为LVMH主席至今,而HenryRacamier却被踢出局,于2003年去世。

  因此,实际上,LouisVuitton在Vuitton姓氏的管制下也仅仅只有三代,第四代已经落入“外人”之手,并最终与Vuitton家族不再发生关系。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图6)

Hermès爱马仕家族的“看门狗”、唯一家族外CEOPatrickThomas

  法国品牌公司HermèsInternationalSCA(HRMS.PA)爱马仕目前已经传到了第六代,这间法国公司与LouisVuitton的历史同样有些相似,不过,幸运的是它有一个忠实的“看门狗”,并且遇到了奢侈品行业发展的“繁荣10年”。

  2003年,Hermès爱马仕家族第五代传人Jean-LouisDumas身体不佳,召回PatrickThomas,希望PatrickThomas能够帮助Hermès爱马仕家族看管企业,并等待第六代接班人真正成熟。

  PatrickThomas从2005年其成为Hermès爱马仕联席首席执行官,2006年Jean-LouisDumas因病退休,结束了长达28年的Hermès爱马仕时代,而Hermès爱马仕也迎来首位家族之外的首席执行官。作为家族忠实的“看门狗”,自2006年掌管Hermès爱马仕以来,PatrickThomas执掌下的Hermès爱马仕股价涨幅超过220%,其唯一的失败之处就是让LVMHSE趁机而入不断侵蚀Hermès爱马仕的股权,不过,他的成功之处亦在于,最终还是击退了LVMHSE的入侵,将公司交予成功接班的Hermès爱马仕家族第六代传人AxelDumas之手。

  如果没有PatrickThomas,或者没有中国经济高速发展带来的奢侈品行业“繁荣10年”,也许Hermès爱马仕现在已经落入LVMHSE手中亦未可知。

  尽管目前Hermès爱马仕为了阻止收购,家族成员成立了一间私人控股公司H51,由三大家族Dumas、Puech以及Guerrand家族控制HermèsInternationalSCA(HRMS.PA)持股50.2%,但奢侈品行业毫无疑问正在迎来“艰难的10年”,AxelDumas在其任期内或许仍能继续保持品牌家族控股,不过,接下来呢?第七代、第八代能否继续控制Hermès爱马仕呢?

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图7)

  4)无继承人

  时装设计师多同性恋,这亦直接造成了继承人问题,无论Valentino华伦天奴还是YvesSaintLaurent伊夫·圣·洛朗的出售,从某种程度上都部分出于此原因。

  设计师ValentinoGaravani和合作伙伴GiancarloGiammetti以及YvesSaintLaurent和合作伙伴PierreBergé都是1960年创业,不过1990年代,两大品牌相继售予他人,并多次转手。

  YvesSaintLaurent在1993年卖给制药巨头Sanofi赛诺菲,而GucciGroup在1999年收购包括YSL业务的Sanofi赛诺菲美容部门SanofiBeaute,GucciGroup则于2003年被KeringSA开云集团的前身PPR(PinaultPrintempsRedoute)控制。

  Valentino与YSL一样,品牌先是于1998年以3亿美元出售予HoldingdiPartecipazioniIndustriali(HdP),而2002年,HdP的能力配不上其野心,Valentino在2002年以2.10亿美元的低价转手予纺织世家MarzottoGroup,MarzottoGroup在2007年又将Valentino出售予私募基金Permira,2012年Permira再将Valentino出售予卡塔尔基金MayhoolaforInvestments,MayhoolaforInvestments最近则希望通过Valentino的再次IPO退出。

  此前一直备受行业关注的时尚帝国GiorgioArmaniSpA乔治·阿玛尼集团同样存在后继无人的情况,不过该集团同名创始人GiorgioArmani在7月底首次明确表示会通过GiorgioArmaniFoundation乔治·阿玛尼基金会解决继承问题。

  GiorgioArmani乔治·阿玛尼的处理手法与Rolex劳力士创始人HansWilsdorf类似,该品牌目前由HansWilsdorfFoundation基金会控制。目前瑞表行业最大品牌Rolex劳力士同样是家族控制的非上市公司。

为什么奢侈品无法摆脱“传不过三代”的魔咒?(图8)

曹其峰(右二)出席MichaelKors挂牌上市敲钟仪式

  5)穷人才创业,卖股求扩张

  这一点对于1970、1980年代创立的品牌来说非常普遍。

  美国品牌的四架马车RalphLauren、CalvinKlein、TommyHilfiger、DonnaKaran是其中代表,其中三间目前都经历过卖股求扩张的遭遇,目前唯一家族拥有的仅有RalphLauren,而上述四大品牌在扩张的过程中又都从设计师品牌走向大众品牌。近代的代表品牌无疑是MichaelKors。

  奢侈品一般由穷人创造,富人享受,中外莫不如是。

  对于当代来说这样的情况更加严重,富人后代会读法律、金融、商科,穷人、中产家庭才更希望后代能够创始服装事业。

  不过,从21世纪来看,没有资本的帮助,一个设计师品牌要想成为销售数亿美元的国际品牌的几率基本为零。因此,在创业过程中卖股成为非常普遍的现象,而投资者通常只是财务投资,3-5年转手,在新的投资者进入或者IPO后,设计师再稀释股份自然又是常事。

  最后,奢侈品行业“传不过三代”其实也并没有什么,不是吗?毕竟今天除了Hermès爱马仕,我们还能看到几个家族控制的奢侈品品牌呢?

      编辑:周姣
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