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品牌都在疯狂追逐年轻人 但他们大多数都买不起

http://www.nz86.com/   2016-10-12

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导语: 美国代际营销咨询公司BoomAgers和市场研究公司NaturalMarketingInstitute最近发布了一份白皮书。他们发现在美国的千禧一代中,高达75%的人'仅有财力满足自身所需,而非自身所欲'。尽管不少品牌已经花了数年将千禧一代作为主要目标,但这种投入的转化速度却没那么快。

  几乎所有品牌都在谈年轻化,但这个市场真的如同中那么好赚吗?

  美国代际营销咨询公司BoomAgers和市场研究公司NaturalMarketingInstitute最近发布了一份白皮书。他们发现在美国的千禧一代中,高达75%的人“仅有财力满足自身所需,而非自身所欲”。尽管不少品牌已经花了数年将千禧一代作为主要目标,但这种投入的转化速度却没那么快。

  “不少品牌已经陷入争相获取年轻人青睐的狂热之中,但却忽略或者误解了营销上一些最最基本的概念。”这份名为“MarketingtoMillennials?NotSoFast”的报告说,“这种狂热有理性的成分——千禧一代确实是人口数量最庞大的一代消费群体,但他们的购买潜力还处于停滞状态。”

  没有人不喜欢新的消费者。它意味着更大、更不同的市场,吸引品牌去尝试新的传渠道、传播形式和娱乐方式。从这个角度说,“千禧一代是营销的未来”这句话或许并没有错。但这份报告的结果表明:这个未来一时半会儿还不会到来。

  那么向千禧一代营销时有哪些因素是必须考虑在内的?报告中提出了5项,如下(请注意这份报告的调研对象是”美国千禧一代“,结论仅作参考)。

品牌都在疯狂追逐年轻人 但他们大多数都买不起(图1)

  1、他们无论是收入还是消费水平都比品牌方预估的低。

  在已经工作的千禧一代中,有46%的人年收入少于5万美元。其中23%还负担着学生贷款,平均每月要偿还410美元的债务;36%的人表示,累积的信用卡债务已经让他们感到无力偿还。

  基于以上数据,这份报告认为,千禧一代直到2020年才会进入消费高峰,其中大部分人还要等到2030年。从短期上看,品牌除了吸引年轻人还需要在其它群体中寻找盈利点。

  2、他们的重要人生阶段比上一辈要延后很多。

  无论是买车、买房、结婚还是育子,千禧一代完成的时间都会更迟。除了实际购买能力的问题,75%的人还表示学生贷款的负担会影响他们的购房决定,而59%的人宁可买房而不是租房。

  另外,25%的美国千禧一代还住在父母的房子中,因此他们很多重要的消费决定是由他们的父母,也就是“婴儿潮”那一代决定的。

  3、他们的消费要求很复杂且多样化。

  千禧一代大部分还只有20几岁,他们的消费态度还在形成之中,参与市场的方式也和上一辈完全不同,给销售渠道和营销方式带来了革命性的变化。

  比如:购物需求要被立刻满足、消费过程要透明、品牌价值观要足够吸引人、分享性要强。此外,千禧一代还将“口碑”列为影响购买决定最重要的因素。

  4、比起拥有,他们更乐意分享。

  “分享经济”这个词基本就是随着千禧一代进入社会而流行起来的。人们会用Couchsurfing到世界各地其它年轻人的家中免费做客,用RenttheRunway租借衣服及配饰,用Uber出行,用Airbnb租房。

  这意味着品牌方不能再像过去那样,仅以所有权的简单置换思考市场了。

  5、他们的品牌忠实度其实并不高。

  如今选择众多,一些行业的卖方市场已经变成了买方市场。很多年轻消费者不会只追随一个品牌,而是同时消费多个契合自己价值观和品位的品牌,并且不时更换自己的青睐对象。

  越是在这样的行业,千禧一代的消费行为对行业变革的影响就会越大。

  题图、配图来自brandchannel.com

      编辑:周姣
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