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H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?

http://www.nz86.com/   2016-10-12

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导语: 9月,舒淇突如其来的婚讯让她身着的婚纱品牌曝光--那是来自H&M环保自觉行动限量系列(ConsciousExclusiveCollection)中的一款设计。据说,这并不是一次精心策划过的商业合作,因为这件婚纱是两年前该系列首次推出时,由H&M团队送给舒淇的。

H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?(图1)

H&onsciousExclusiveCollection中的婚纱产品图片来源:NYDailyNews

  9月,舒淇突如其来的婚讯让她身着的婚纱品牌曝光——那是来自H&M环保自觉行动限量系列(ConsciousExclusiveCollection)中的一款设计。据说,这并不是一次精心策划过的商业合作,因为这件婚纱是两年前该系列首次推出时,由H&M团队送给舒淇的。

  现在,你知道H&M其实也出售婚纱了,并且是采用环保面料制成。但你可能并不知道H&M从2010年开始每年都会推出多个环保系列:除了主推礼服和婚纱的环保自觉行动限量系列,还有从2015年开始融入到日常上新中的环保自觉行动系列(ConsciousCollection)以及2014年秋季推出,但从今年开始只在品牌网上商店销售的时尚新生牛仔系列(ClosetheLoopCollection)。这些系列的产品部分或全部以环保材料制成,例如有机棉、再生聚酯纤维、再生聚酰胺和天丝纤维。

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H&M首个ConsciousCollection

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  H&M在2014年4月推出的以礼服和婚纱产品为主的ConsciousExclusiveCollection

  H&M在2014年秋季首次推出ClosetheLoopCollection,该系列以丹宁产品为核心,其中有20%的面料是循环再利用面料,同时会将不同的面料做成丹宁布的效果

  但是这三个年轻的环保系列在售价并不便宜,有些甚至超过了走高端线路的H&MStudio系列以及H&M的设计师联名系列。尽管近几年有机棉的采购价格已经明显下降,但用于制作诸如H&M环保自觉行动限量系列的环保面料需要一定的时间去普及并真正地大量投产,所以这些面料目前的批发价并不便宜,这也导致该系列的零售价往往更高。

  在服装行业里谈论环保,快时尚和奢侈品牌都会遭受质疑,只是前者受到的质疑通常比后者更为猛烈——的出现加快了人类更换衣物的频率。在中国,H&M从2007年在上海开出第一家店铺以来,10年间大中华地区的店铺数量已经达到450家,其中超过350家位于中国内地。相对低廉的价格,1到2周的产品更新周期让消费者不需要太多考虑就轻松入手一件新衣服,这似乎也助长了不必要的购买和浪费。

  H&M一直试图扭转这种公众认知,迫切地希望传递给外界这样的形象:其实我们是在乎环保的,并且已经并正在做不少事情。除了在服装中采用环保面料,对于媒体,H&M会邀请媒体参加由旗下非盈利基金会项目H&MFoundation举办的全球变革大奖(GlobalChangeAwards)活动,并带领记者参观品牌位于瑞典总部的不同设计部门工作室。

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H&M不同设计部门的工作室图片来源:品牌提供

  H&M希望改变媒体印象,而教育市场也成了H&M迫切要做的事情。除了为环保自觉行动限量系列在巴黎举办了一场小型展览,H&M也希望借助明星效应推广环保系列。纽约时尚盛事METGALA也是H&M不想错过的展示机会,去年,H&M让SarahJessicaPaker穿着由H&M可持续面料制作的礼服走上了红毯。而今年5月,H&M则为本身也是“环保自觉行动限量系列”出镜模特的AmberValletta和好莱坞年轻女星HaileeSteinfeld分别设计了环保面料的礼服。

  H&M的趋势协调员CatarinaMidby在过去的采访中透露品牌在挑选明星上有明确的要求,某些女明星或是超模本身就长期与环保组织保持了合作,她们也乐于去展现自己这方面的道德感。同时,当一个明星选择了环保面料的服饰出席活动,那么明星在行为上也会变得更加警惕,因为她的一举一动都被公众看在眼里。

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  H&M连续两年(2015年、2016年)为出席METGALA的女艺人和超模们打造环保面料制成的礼服

  对于消费者,H&M从2013年开始在全球4500多家门店内发起了“旧衣回收项目”,消费者只要将任何品牌的闲置服装和纺织品等带到门店,就可以换取八五折的优惠券。然而也并非没有受到质疑——有观点认为旧衣回收项目是在变相鼓励消费者进一步购买。

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H&M于2013年在全球范围内推出旧衣回收项目

  H&M并非全球第一家尝试“旧物回收”的服装公司。2012年3月,UNIQLO率先将在日本已经推行的旧衣回收活动带到了上海门店,并将旧衣捐赠给慈善物资管理中心。同年11月,Puma也在北京、上海门店开展旧衣物回收活动,只不过相较之下,这场活动更像是短期的营销策划。对于品牌方来说,声势浩大的环保行动是树立品牌优质形象的最佳方式之一,但能否坚持下去本身就是一场考验。

  无论品牌、类型、新旧程度,所有衣物和纺织品都可以送往H&M的回收桶,但这些衣服都去了哪里?绝大部分消费者都没有概念。

  H&M此次带领媒体参观其与跨国旧物回收公司I:CO位于德国沃尔芬的工厂。这家总部位于德国的企业成立于2009年,背后则是名为SOEX的瑞士集团,这家企业拥有世界上规模最大的先进纺织品循环处理工厂和工艺控制体系,世界范围内超过65个国家和地区的企业都会与他们保持不同程度的合作。

  回收再生产的材料不仅会用于H&M、Levi’s、C&A、Timberland这样的服装公司,同时还会供货给一些原材料供应商和部分科技企业和汽车行业。距离柏林100多公里的沃尔芬工厂,面积大概是13个足球场大小,共有700名工人以一天三班的方式对回收衣物进行不同标准的分类处理。分检完成后,工厂大型设备来完成下一步的循环处理。在长达两公里的链条上,一共运行着大约900个黄色大袋子,每个袋子里会装大约75公斤的衣物。

  不过I:CO会结合工厂所在地区的核心产业去分配产品的制作类别,尽可能地节约运输成本——德国沃尔芬工厂主要是用于制作工业用料,比如绝缘材料,汽车内部装饰材料或是部分家纺用品。位于印度的工厂则主要生产服装用料。

H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?(图9)H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?(图10)H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?(图11)H&M花大力气推广环保系列 但这改变了我们的消费了吗?(图12)

  I:CO会采用两道主要工序处理回收到的旧衣物,详细分检和循环再生产。工人会根据衣服的新旧程度、材质、颜色等不同准则将所有衣物进行详细归类。其中不能返回二手市场的衣物会经由工厂的大型设备加工处理成为循环可利用材料,用于工业生产或是制作成服装面料图片来源:品牌提供

  然而,这依旧是一场艰难的舆论战争。如果你打开时装行业最老牌的出版之一《女装日报》的网站,以“孟加拉”、“童工”、“大火”等作为搜索关键词,你会看到上千条新闻,其中绝大部分和快时尚以及大众时尚品牌联系在一起。绿色和平组织和其他环保组织定期且密切地注意着快时尚品牌的一举一动。

  而另一方面,挑战还来自H&M的顾客本身。如果不是激进的环保主义者,大部分顾客其实并不在乎衣服环不环保。也就是说,如果设计不过关,即使祭出再多的环保概念也无法赢得顾客的认同——说到底,这还是一门要以销售说话的生意。因此H&M在设计上会也更加花心思,希望可以借此改变环保类时装在大众心目中缺乏设计感的不佳印象。

  “时髦是首要考虑的,服装草图画好之后,会交给样衣部门。在打版前,我们会讨论是否需要使用可持续面料;该使用哪种可持续面料;以及该面料在服饰中所占的比重。同时我们还会要求剪裁上的环保,在不影响服饰美观和功效的前提下,尽可能地节省面料。”H&M的创意总监Ann-SofieJohansson在瑞典总部办公室向界面新闻解释了环保类服装的制作流程时说道。

  但近几年随着环保面料在纺织技术上的革新,设计师们在面料使用上限制也变得越来越小。“在行业内,可持续棉的使用概率已经越来越高,这也意味着成本价格相较于以前降低了很多。”Johansson补充说道。

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  Ann-SofieJohansson,H&M创意总监,目前主要负责H&M旗下特殊系列的设计工作,包括上文涉及到的环保系列,一年两季的H&MStudio系列,以及一年一度的设计师联名系列和H&M设计师大奖系列

  然而即使服装行业开始愿意为环保做出行动,一个现实是,对于服装制造的整体耗能来说,其实际效果相当有限——根据麦肯锡咨询的数据显示,整个服装行业从原材料种植到消费终端期间对环境造成的污染耗损,转化成具体数字高达每天20亿美元。这个结果,谁应该为此负责呢?

      编辑:周姣
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