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高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?

http://www.nz86.com/   手机版   2016-10-11

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导语: 今年4月,蔡崇达在北京三里屯太古里开出了第一家买手店--Magmode名堂。在被问到下一步的门店拓展计划时,已经选定了杭州的他想将'成都'也放上备选名单。这个选择如今已经不足为奇,在名堂之前,上海的买手店栋梁、北京的TripleMajor都于近年进入了成都。如果和当地熟悉时尚的人士聊聊天,你还能知道更多的名字:肆合、耍衫……

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图1)

成都IFS的地标大熊猫图片来源:weenjoyeveryday.tumblr.com

  今年4月,蔡崇达在北京三里屯太古里开出了第一家买手店——Magmode名堂。在被问到下一步的门店拓展计划时,已经选定了杭州的他想将“成都”也放上备选名单。这个选择如今已经不足为奇,在名堂之前,上海的买手店栋梁、北京的TripleMajor都于近年进入了成都。如果和当地熟悉时尚的人士聊聊天,你还能知道更多的名字:肆合、耍衫……

  和实力雄厚的品牌不同,资金压力较大、更需勤于运营的私人买手店在选择入驻市场时会更加谨慎。这些买手店在进入成都时存在一些共性,它们往往更会因地制宜,并没有沿用在北京和上海已经如雷贯耳的名头。栋梁选择和成都当地合伙人一起合办,将店名起作“HUG”,TripleMajor则用了“大熊猫研究所”来当招牌,它们的选址也不约而同地集合在市中心的大型地产项目——成都IFS和远洋太古里周围,成为了塑造这座时尚新城的一部分。

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图2)

成都IFS

  买手店需要的是已经初具规模的时尚零售环境,而成都真正具备高端的时尚氛围,是近两年的事。2014年,香港地产公司九龙仓在成都开发的项目“成都国际金融中心”(成都IFS)正式向公众开放。根据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,也正是同年,成都晋升为中国潜力城市前三强。2014年的成都有成都国际金融中心、阳光新业中心、鹏瑞利青羊广场、凯德天府等13个零售物业项目入市,总共为市场带来约16.3平方米的零售商业面积,同比上涨63.2%,创历史新高。

  在这一系列的新增商场里,成都IFS和成都远洋太古里的落成具有标志性意义。这倒不只是因为它们改变了成都数十年的零售业态,在那之前,成都的时尚商业集中在市中心的春熙路一带,亲民型商场有人民商场、伊藤洋华堂、远洋百货等,高端有美美力诚、仁恒置地广场等,但大多是清一色的柜台式经营方式。

  不过几年前,随着仁和春天、伊藤洋华堂等百货在成都南部开出分店,成都首家购物中心万象城又于2012年扎根城市东部,本地时尚类消费者开始分散至环线外围,春熙路渐渐变成了游客聚集地。

  然而格局再次被香港人打破。

  成都IFS和成都远洋太古里的出现又将消费者拉回了传统市中心。九龙仓中国置业有限公司总经理(运营)侯迅在对界面的采访中谈到,这两个项目对于成都商业的意义不仅在于“重塑成都市中心”,也是一次“区域性商业氛围的升级换代”。这种拔高不仅体现在建筑群落的精心修葺上,也把成都时尚高端品牌的业态带上了一个新的层次。

  同为高端购物中心,成都IFS和成都远洋太古里之间维系着微妙的关系,它们彼此竞争又互相配合。成都IFS采用的是和艺术文化结合的商业模式,开业之初邀请了国际知名艺术家在项目外墙做了一个巨大的爬墙熊猫艺术装置,如今这里已成为城市新地标。而只一街之隔的成都远洋太古里则盘下了川西历史遗迹——大慈寺,依附于传统建筑的青瓦坡屋顶做成了开放式的步行空间。

  第一太平戴维斯华西区商铺部董事邓耀华表示,在品牌的吸纳上,两者的重合度非常小,由此为消费者创造出两者都不可或缺的体验。除了超一线大牌LouisVuitton、Dior等,这些具有品牌号召力的地产公司也吸引来了AlexanderWang、三宅一生、Loewe、AlexanderMcQueen等品牌。Chanel、Valentino、Dolce&Gabbana、Balenciaga等品牌相继开出成都首店,快时尚品牌也继续在成都扩张,新增门店近20家。

  “成都IFS和成都远洋太古里的协同效应非常具有震慑力,红星路—大慈寺成为了城中时髦人士的最佳去处,我身边哪怕是从香港和北京、上海来的时尚界从业者,都感觉到了这个新兴精品零售区的能量。”一位了解成都时尚业的人士对界面说。

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图3)

成都街景

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图4)

成都远洋太古里

  市中心的回血很快产生了鲶鱼效应,激发着成都市内其他竞争者竞相调整战略。东边的万象城近来也拔高了产品单价并增加了一线奢侈品品牌的比例,马上要在城南开张的银泰In99也将定位高端,就现在的市政规划来看,未来的成都将拥有更多更年轻时尚的社区性购物中心,从招商到消费者的选择,开发商都希望和周边的项目有一些错位。

  “华润万象城的项目刚进来的时候,正好碰到二环在修路,当时所有的零售商都知道会有成都IFS和成都远洋太古里,就想要不要等一等,这导致华润遇到挺多的困境。”邓耀华说,“而如今,泰国尚泰百货撤出了万象城,华润的转型却得到了机会。Victoria'sSecret和Apple进入中西部的第一间门店选择了万象城。”

  像这样纷纷被高端地产开发商和品牌看好,成都的时尚业生态几乎经历的是一夕之间的爆发性增长,这其中存在特殊性。邓耀华说:“成都一直以来都愿意把市中心开放给外资地产,这一点在北京、上海都无法做到。”

  较大的开放程度吸引了港资九龙仓和有英资背景的太古地产,方便了优质物业抢夺最佳位置。这一点在成都确实已有先例。十几年前,伊势丹、西武百货等日资商业品牌就纷纷来到成都中心地带开疆拓土,而在北京偏安一隅的伊藤洋华堂在成都却占据着许多核心地段,生意欣欣向荣,双楠等分店在整个伊藤洋华堂集团年度销售额上均榜上有名。

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图5)

成都主要商场在Google地图中的显示

  奢侈品牌在中国最早开发北京和上海市场,然而从1990年代LOUISVUITTON首次在北京开设专卖店以来,北京和上海已经相当成熟,大幅度的增长空间几无可能。因此,开发西部市场,来到成都成了之举。目前正在修建双机场的成都,其所处的地理位置在国内可以辐射至整个中西部,甚至可以到达西藏。在此基础上,品牌们和地产商完全可以从成都出发,深耕潜力巨大的重庆、湖南、陕西等地。

  九龙仓接下来就计划入驻重庆和长沙。而在成都,它还带着自己家族旗下的买手制精品百货连卡佛入驻了成都IFS,为众多设计师品牌后续在其他二线城市的运营做了2年多实验。据了解连卡佛内部运营的知情人DT透露,同北京、上海店一样,连卡佛在成都设立了健全的职能部门,包括前线店铺运营及销售,后方有支持财务、行政、人事和培训发展及市场传讯,各个职能部门延续了香港母公司制定并实施多年的程序,为销售变现提供了各方位的支持。

  “两年半的积累已经描绘出成都连卡佛主流客群的轮廓:热衷指标大牌的热门款式,如Valentino铆钉系列单品,还有AzzedineAlaia爆红紧身裙装。每一季新入的设计师品牌都吸引着同好者的持续关注,如澳大利亚新兴品牌Ellery和性价比较高的Self-Portrait,可见成都消费者对于奢侈品及设计师单品的好奇和包容心。”DT说。

  商人们盯上的是成都人的生活方式,在购买奢侈品商极有潜力。在成都,房价远远低于杭州等同等定位的城市,川人又以“享乐、敢穿、爱吃”作为生活信仰,使年轻人腾出闲钱来购买奢侈品成为可能。成都远洋太古里把街区主题定为了“快耍、慢活”,以匹配当地的文化环境。而据腾讯大成网报道,成都80%—90%的消费者购买奢侈品都是“自用”。

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图6)

成都远洋太古里内部曾用的陈列装置

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图7)

在成都IFS举办的“黏黏怪物运动会”

  这样的消费习惯决定了品牌和商场必须要多把精力花在和消费者的情感沟通上。对于任何一个新兴购物中心来说,迅速抓住核心消费群和在茫茫人海中寻找潜在顾客都同样重要。前者,成都IFS是通过与当地超跑俱乐部合作实现的。《易车网》的数据显示,在玛莎拉蒂、拉博基尼、奔驰、宝马等豪车购买上,成都一直处于全国前三的位置,这些客户和奢侈品客户常常拥有较高重合度。

  而后者,活动和展览则是最常见的引流方式。从2014年开始,成都IFS陆续举办了糖果地毯、黏黏怪物运动会、莫奈展、玫瑰灯海园等活动吸引市民前来游玩。而商场内的品牌则喜好通过静态展、走秀、游击店来增强互动。Dior将《Dior迷你剧院展览》的首站选在成都IFS,回顾了1945年的历史性展览,并和公众分享了Dior高级定制工坊的记忆。Chanel也曾在成都举办过一场私密的VIPshow,把东郊记忆空旷的大厅完全复制成了和巴黎一模一样的“餐厅”。

  而在开放式的成都远洋太古里,经过了历史沉淀的奢侈品品牌自身则有了更多的空间可以利用古香的场地讲述故事。9月2日,纽约珠宝品牌Tiffany就在自己位于大慈寺的独栋门店举办了古董珍藏臻品展,这场展览拿出了2000件古董珍宝,选取了美国珠宝发展史上两个重要的时期——镀金时代和装饰艺术风格时代的作品,以此向公众展示Tiffany在风格和设计上不断演变的过程。

  有趣的是,如果仔细看看Tiffany这两年在成都的发展,似乎也能找到一些市场变化的端倪。其实Tiffany在太古里的旗舰店并不是成都首站,在2014年,它就在马路对面的成都IFS开设了第一家精品店,而时隔两年在如此临近的地方扩张门店且于此时举办大型展览,看起来更像是一个“时机到了”的决定。

  在给界面的采访回复中,Tiffany的中囯地区董事总经理欧阳昭华这样解释道:“经过两年的发展,我们发现成都的市场正变得越来越成熟,人们显示出了对品牌历史的浓厚兴趣。成都人对历史传承极为尊重,同时也拥有现代的生活方式,诸如TiffanyT、TiffanyKeys、TiffanyVictoria系列在成都都非常受欢迎。”

  这些官方主导的营销活动往往很难用KPI评估收益,且需要持续不断地投入。侯迅向界面坦言:“从商业地产的经营角度来看,搞这些活动投入很大,也未必可以把钱赚回来,但先做好IFS的品牌很重要。”

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图8)

  Tiffany在成都远洋太古里的门店,用了和纽约位于第五大道的门店一样的钟表装饰

  在提供品牌认知度的同时,公众活动也丰富着市民的生活方式,培育着整个市场的时尚气氛。更重要的是,其反馈也可以帮助品牌捕捉当地消费者的偏好和兴趣点,以便随时更新运营策略。

  不过如果仔细观察近两年在成都举办的活动,不难发现一个问题:似乎它们的影响力都还是很难和上海和北京持平,一是口碑很难走出川内,二是在川内的传播质量也并不高。比如2015年莫奈展明明首站是成都IFS,却从到达了上海才开始真正为全国熟知,并在微博和微信端频繁露脸。

  这让成都当地的时尚从业者在工作上遇到很大障碍。按理说古人口中的“蜀道难,难于上青天”在交通和通讯工具发达的今天早已不是问题,因此,这终究还是缺乏完整时尚业生态的结果。

  对于这一点现实的困扰,曾做过相关工作的DT很有感触,“在获得与消费者直接对话的机会之前,品牌和地厂商借助媒体传播是必须行之的手段,但成都并未建立一个成熟的生活方式或时尚商业传播环境,在选择与当地传统媒体和社交媒体的合作上,也收效甚微。”

  诸如此类的资源在上海、北京等地的过度集中,导致这座经历了商业地产热的城市呈现出了一些恶性竞争的态势。8月5日在成都IFS举办的玫瑰灯海园活动,本是九龙仓首次引入内地的韩国正版艺术展,但在此前,却在成都出现了多次打假。

  今年4月21日,来自香港的策展方AllRightsReserved就在微博上称,韩国Pancom团队的原创作品在成都“水璟堂”、“鲁能城”、“大悦城”等地遭到大量山寨,早先在上海展出的雨屋也在成都被山寨过。

  “山寨出现在这里,跟配备跟不上市场需求有关系,但市场懂不懂欣赏也是问题。当人们还不够了解的时候,当然就无从去分辨真假和好坏。”AllRightsReserved的活动策划创意总监SKLam对界面说道。

  DT也持有相同观点:“成都的消费者具有良好的嗅觉,并敢于尝试。但我认为我们离‘成都很时尚’这个目标还有不少差距,这更多是对业内人士而言。成都缺乏相对完整的产业循环,时尚创意类的火苗还很微弱,没有形成当年‘厦门帮’的气氛。另外也没有一个公允且具有可行性的平台,把时尚创意者和商业说媒撮合在一起,北京和上海已经有了一定规模的Showroom项目并得以持续举办。作为从业者,还是希望成都可以磨砺出更多行业下游供应服务,比如公关公司、咨询公司等,这涉及成本支出,还可以弥补品牌对当地市场了解程度的断层。”

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图9)

成都远洋太古里

高端时尚品牌进军成都 但这座城市准备好了吗?(图10)

三宅一生门店

  即使存在诸多不完美,成都依然吸引着众多奢侈品和设计师品牌前来开拓市场。在这场集体狂欢中,有人说成都IFS一楼和二楼的销售情况还算乐观,业界小群体里还流传过Chanel开业当天大卖百万的消息,以及太古里的Hermes架上现货被抢得零零散散的传闻。但也不乏要泼凉水的理性派表示,有碍于地产空置率过高等问题,蓉城整体的时尚零售数字其实并没有增长,一些地产商明显对该地抱有不切实际的期望。

  然而在传统一线城市无法抵御奢侈品销售业绩下滑的大趋势下,成都还是成为了品牌们不得不尝一口的回血丹。这是全球奢侈品都遭遇寒冬和国内北京上海市场趋近饱和造成的局面,也是品牌自身的意志和与市场博弈的结果。邓耀华说:“在成都,品牌特别集中在某个商圈里面,品牌选择一个城市去布局,会格外看重邻居,这样比较好去说服董事会。也许其中有些品牌当初还没打算进入成都市场,但它的竞争对手进了,它不得不进。”

  “作为西南区域的标杆城市,成都的快速发展有目共睹,时尚指数和消费水平都非常可观。各家品牌都在成都设立了旗舰店,我们也希望能够把握住这个机会。”在回答进入成都市场的初衷时,日本设计师品牌三宅一生这样回答道,我们仿佛也能从中读到一丝邓耀华的竞争观点。不过从三宅一生的认真程度来看,这场江湖救急也并不是什么过渡产品。首次进入西南市场的三宅一生将中国的首家双层品牌集成店开在了成都远洋太古里,消费者在其中可以买到三宅一生、三宅之褶、一生之宝和首次进入中国的觅己.三宅一生四个品牌。

  无论是从门店的设计还是产品运营上看,诸如Tiffany、三宅一生这样愿意投入的品牌不在少数。三宅一生对界面表示,“开设集合点的目的是为了让当地消费者更全面地了解三宅一生的品牌家族,以影响更多的周边城市人群。”不过,这个一向比较低调的日本品牌却否认这是“教育市场”的行动,“教育不是我们的态度,是了解、倾听他们和提供建议。”

  在寒冬中,无论是和成都当地社团合作还是邀请网红,奢侈品品牌显示出了和以往高冷形象完全不同的平等姿态,以求在成都有所作为。他们中的一些在两年中已经摸到了一些门道,“成都本地客人对于鲜艳颜色的单品接受度比较高,同时还注重穿着的舒适度和性价比,太古里也有许多外地客人,对比较夸张的款式很感兴趣,也很注意搭配,喜欢购买配饰来提升整体造型感。”三宅一生方面说。

  成都IFS的会员数据也显示出成都奢侈品消费者于近年来偏向年轻化。这些年轻人大多有海外留学背景或家庭条件不错,在这座城市的各个角落里,他们也是那群教育市场的早鸟。“虽然开业前我们已经知道这是一个非常时尚的城市,但经过几年的经营,我们发现这里的消费者在接受新东西的程度上超越想象更多,所以品牌需要跟上更新的节奏,消费者不再是哪个品牌的忠实粉丝,这使得品牌竞争还是非常激烈的。”侯迅说。

  而在成都IFS和成都远洋太古里进驻成都两年多的今天,我们其实已经看到了些许消费者和品牌回归到理性的样子。如今的消费者对于购物中心的认知也开始出现了明显的分化,一个常常来逛街的女孩May表示:“IFS给普通消费者提供的选择更多,而太古里更适合吃饭和约会。不过想要购买奢侈品,我还会考虑去海外买或者代购。”而在诸多下注成都的拓展计划中,也不乏高开低走的案例,例如KarlLagerfeld个人同名品牌就已从成都IFS退场,2015年春节还能在广场上看到的老佛爷和他的猫咪雕像如今也不见了踪影。

       编辑:周姣
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