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电商拐点:阿里如何以内容为名打造生态体系?

http://www.nz86.com/   2016-10-03

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导语: 阿里巴巴集团的淘宝和天猫等电商平台作为全国最大的电商生态,过去十年间受惠于无数商家勤劳打造的品类繁荣而登上零售商业之巅,而如今,产品过剩问题凸显,个性化时代来临,曾经的优势渐渐成为包袱。

 阿里巴巴集团的淘宝和天猫等电商平台作为全国最大的电商生态,过去十年间受惠于无数商家勤劳打造的品类繁荣而登上零售商业之巅,而如今,产品过剩问题凸显,个性化时代来临,曾经的优势渐渐成为包袱。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示,电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获得消费者,最后转化为会员。阿里做内容电商会给出怎样的答案?阿里会怎样打造从内容生产到内容传、内容消费的生态体系?这些布局对未来的电商发展及商业生态会产生什么影响?

电商拐点:阿里如何以内容为名打造生态体系?(图1)

  内容和社群:阿里电商生态面临改变

  垂直电商一直都伴随着大平台存在,除了唯品会、聚美优品等少数几个行业明星,不如意的十之八九。但随着一些自媒体的电商化转型,以内容和社群为名,很多新形态的垂直电商开始崛起。

  比如年糕妈妈、玩物志、美柚、小红书、清单、罗辑思维等等。这一波垂直电商崛起的与之前截然不同,因为过去的垂直电商往往只是完成了产品的垂直,并没有实现专业化的运营,无法通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互,从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。

  而最新崛起的垂直电商往往都是先建立稳固的粉丝群体,之后才小心切入电商,从服务端完成了垂直。

  从外部环境来说,当品类优势很难再构建核心竞争力,消费者对传统爆品缺乏兴趣之后,个性化消费的风潮渐起,更有利于垂直电商的生长。崛起的内容电商越多,流量越分散,留在阿里的获客成本就会增加,就会加快中小电商的出走,如果阿里不改变自身平台的生态就会陷入这样一个恶性循环。

  假货问题动摇不了阿里电商,就像刷阅读毁不了微信生态,他们是商业生态的另一面,能打败阿里电商的只能是流量,商业生态需要新生的流量来滋养,而内容和社群是目前获取新流量的两大主要趋势。

  履带战略:阿里内容电商全面出击

  当然,面对这种情形,阿里是不可能没有反应的。事实上,阿里早就开始了内容电商上的尝试和布局。

  阿里电商的内容和社群布局包括自有的淘宝头条、社区、爱逛街、有好货等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容,并且还把触角伸向了微博、优酷土豆、影视公司等第三方内容领域,覆盖了从内容生产、传播到消费的所有环节。

  而最近淘宝推出的淘宝二楼,主打场景化的内容消费,同时还推出了以美食为主题的视频栏目《一千零一夜》,每周三、四晚间播出。

  淘宝二楼作为崭新的流量入口,是阿里摆脱货架模式的尝试,打造场景化的消费体验。从二楼中的“二”字就能感受到阿里的用意,它希望平台能像一个立体商场一样,让人行走在里面,有能“逛”起来的感觉。

  这个颇有“一条”、“二更”性质的内容,淘宝扮演了PGC的角色,其目的是为何呢?

  首先,淘宝希望打造以内容为核心的流量入口,淘宝二楼的定位是高品质消费内容分发平台,以内容为核心来吸引用户。

  其次,是为了协助淘宝的品牌升级。淘宝二楼的产品几乎都是非标准品,平台利用优质的内容、商品和产品体验,凸显出淘宝品牌的品

  马云曾说过,“将来人类会迎来DT时代”,人只是作为数据的接收、统计和传输等载体而存在,虽然这样的看法有点极端,但不可否认的是,如何实现数据流的“千人千面”,已经成为当前最主要的供需矛盾。阿里对各种内容入口的战略投资和布局,会将各种流量数据进行统计和计算,从而为阿里的“DT时代”提供进行基础性研究。

  而在战略层面,阿里有两个传统,一个叫“履带战略”、一个是业务执行层面奉行“要在阳光灿烂的日子修屋顶”的原则。形成电商、金融、物流、云计算、全球化、物联网和消费者媒体七大核心业务版块。几大版块如坦克的履带一般轮动,每个板块领跑3-5年,动力源源不绝。而现在,已经完成布局的“大文娱”板块,正是需要阿里内容电商这条履带转动的时刻。

  不管是UC、优酷、淘宝、影视还是微博,每个消费者背后都会有不同的身份,不同的ID。每一次“消费”背后,都会产生数据。阿里未来要做的事就是要把这些数据贯通,完成统一,不仅仅是一个ID通行所有账号,而是将阿里数以亿计的商品融进内容生态的生产要素中。美妆、美食、服装、家具等等产品都可以跟内容进行有机结合,也推动内容创作的多样化。

  因此,未来,阿里将逐渐打造一个内容消费和内容电商的统一生态。

  阿里内容电商所引发的连锁反应

  不管是自建内容生态还是布局第三方内容产业,阿里的内容电商建设势必带来一系列的连锁反应。第一个显著的反应是,阿里开始进行大规模的自己引流,作为典型的交易型电商,对流量的渴望是没有尽头的。

  之前阿里的流量本质上不是自己引来的,而是来自中小卖家,是靠其中将近3亿卖家引来的流量。而阿里则负责为活跃中小卖家提供服务导入流量并进行二次分配。

  而如今,小卖家已经没有吸引流量的能力,阿里只好自己上阵,“内容”无疑是最有利的武器,所以一些自带流量的网红才成了阿里的新宠。所以阿里才焦虑和激进的拓展了更加多元的,覆盖面更加广阔和有深度的流量入口。

  因此,阿里开始精细化的运营“人”,而不仅仅是倒卖流量了。

  “大数据”和“云计算”是近年来阿里引以为傲的领域,其核心作用是为用户加速决策路径、筛选最优解的商品。对流量的“贩卖”逐渐向对数据的“贩卖”转进。流量是粗糙的,而数据则是精细化的。数据更能接近人性,淘宝二楼就是阿里经营“人性”的一次尝试。

  在这一平台运营思路的变革进程中,低质量产品的生存空间将被挤压,以内容为主要认知载体的品牌电商会更多涌现。

  内容电商会大大提升商品的情感属性,这为塑造品牌提供了有利的条件,可以预见,一些独立的品牌将会脱颖而出。而品牌方与平台方渐渐从依附的关系,过渡到相爱相杀的关系。因为过去平台过于强势,品牌方就像是被养在花园的植物,尽管活的也可以,但也成不了参天大树。品牌化进程,慢慢会打破这样的蕃篱,因为品牌是跨时间、地域和渠道的存在。

  但这个品牌独立运动可能并不是垂直电商的又一春,因为阿里这样的生态型平台将会阻击一些垂直电商的崛起。

  个性化消费时代,长尾商品势必需要更多的机会,垂直电商如果引起警觉,阿里会拿该领域内经营最好的垂直电商作为靶子,展开最直接的竞争。他可以肆无忌惮的牺牲某一个品类的毛利,如果阿里还能靠内容建设抵消垂直电商的差异化服务,对于垂直电商来说是灭顶之灾。

  而更为关键的是,新崛起的网红型社群型的内容电商品牌更需要一个可以覆盖所有互联网用户的渠道平台,他们再以内容来聚集粉丝(消费者),形成自身相对独立的流量优势。

      编辑:黄小琴
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