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产品年轻化 老牌服企鄂尔多斯能否打破季节定律

http://www.nz86.com/   手机版   2016-07-18

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导语: 加大子品牌投入已成为老牌服装企业鄂尔多斯讨好年轻消费者的最大筹码。鄂尔多斯最新披露的定增方案显示,公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业,其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。作为传统的羊绒服饰品牌,鄂尔多斯希望将品牌'一分为三',其中新设品牌'BLUEERDOS'将专门面向年轻客户群体。

  加大子品牌投入已成为老牌服装企业讨好年轻消费者的最大筹码。鄂尔多斯最新披露的定增方案显示,公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业,其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。作为传统的羊绒服饰品牌,鄂尔多斯希望将品牌“一分为三”,其中新设品牌“BLUEERDOS”将专门面向年轻客户群体。

产品年轻化 老牌服企鄂尔多斯能否打破季节定律(图1)

  鄂尔多斯的募资计划被业内视为针对年轻消费群体的博弈。在鄂尔多斯公开的定增方案中可以看到,鄂尔多斯希望将品牌拆分成“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUEERDOS”3个品牌。拆分后,“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群,“ERDOS”希望吸引新兴中产人群,而新设品牌“BLUEERDOS”,是面向都市年轻客户群体的品牌。鄂尔多斯品牌将组成从高端市场到大众市场、立体化、多层次的羊绒品牌综合体。

  除了对年轻人的羊绒服装市场表示青睐,鄂尔多斯在此次的定增方案中还公布了费用不菲的开店计划。在很多服装品牌削减实体店、加码电商的背景下,鄂尔多斯却表示拟将募集到的资金用于新建店铺,建设期为三年,计划在国内新开店298家,海外开店26家,这将耗资22.9亿元。同时,鄂尔多斯的电商建设也在规划中,具体操作方式是在品牌拆分完成后,在国内几个主流电商平台开设官方旗舰店,而根据此次的定增预案,对此花费的预算将高达1亿多元。品牌推广也将花费约1.3亿元。

  无论是加码大众市场,还是对销售渠道进行扩展,鄂尔多斯无疑展现出了将传统羊绒产品推向年轻消费群体的意图。但是业内认为,这样的尝试存在一定的风险性。服装行业分析师赵培向北京商报记者表示,一方面,鄂尔多斯的产品存在一定的季节属性,二三季度为羊绒产品销售淡季,这也导致品牌在向年轻消费者进行推广时具有一定的天然壁垒。

  鄂尔多斯表示,尽管公司近年来一直通过战略转型,以产品设计四季化、产品生产四季化等方式淡化公司产品的羊绒属性,但是目前公司服装销售收入仍以羊绒产品为主,受羊绒产品天然属性的影响,这种销售模式的季节性波动可能对公司的各季度经营业绩带来影响。

  另一方面的压力,则是羊绒产品能否被年轻群体“买账”。赵培表示,鄂尔多斯的年轻化品牌”BLUEERDOS”依然以羊绒产品为主,对于年轻消费者来说显得有些脱节。“鄂尔多斯这个品牌的定位一直是中老年群体,而羊绒产品的定价也相对较高,这一品类在市场上能否获得年轻消费者较高的认知度,还有待观察。”

  在鄂尔多斯主营的两大业务板块中,羊绒业务的表现并不乐观。尽管鄂尔多斯在2010年邀请前香奈儿艺术总监吉尔·杜福尔加盟,但2015年年报显示,鄂尔多斯的羊绒板块营收为22.9亿元,较上年下降了2.94%,毛利率为41.29%,较上年减少2.24个百分点;羊绒衫等羊绒制品毛利率为42.77%,比上年减少了3.18个百分点。而该公司近三年的资产负债率平均水平超过68%,导致了较高的财务费用,这也是此次定增的原因之一。同时,另一大业务重头能源板块的发展也不是很顺利。去年,鄂尔多斯的电冶业务较上年同比下降2.42%,整体净利润2.41亿元,同比下降42.75%。

       编辑:周姣
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