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优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济

http://www.nz86.com/   手机版   2016-05-11

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导语: 在数字时代下,如何重新定义品牌价值?如何创造线上线下整合体验?如何整合营销价值链代理商伙伴的众效?针对这些无论是品牌主还是代理商都比较关注的问题,在'2016第十五届中国广告与品牌大会'上,优衣库大中华区首席市场官吴品慧和费睿网络科技CEO蒋美兰展开了精彩对话,生动有趣地和大家分享了'数字时代下的品牌价值和粉丝经济'。

  在数字时代下,如何重新定义品牌价值?如何创造线上线下整合体验?如何整合营销价值链代理商伙伴的众效?针对这些无论是品牌主还是代理商都比较关注的问题,在“2016第十五届中国广告与品牌大会”上,优衣库大中华区首席市场官吴品慧和费睿网络科技CEO蒋美兰展开了精彩对话,生动有趣地和大家分享了“数字时代下的品牌价值和粉丝经济”。

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图1)

UNIQLO优衣库(大中华区)首席市场官(CMO)吴品慧、费睿网络科技CEO蒋美兰

  UNIQLO优衣库(大中华区)首席市场官(CMO)吴品慧强调,数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱,首先要让消费者爱上品牌,一直很心动。费睿网络科技CEO蒋美兰认为粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面,让情感上升为第一位,所有做商业,尤其是做品牌营销,一定要领悟到粉丝经济这个真谛。

  蒋美兰:数字营销,很重要的是人,在人的观点上面,所谓的粉丝经济和品牌价值经济到底有什么样的关联?

  吴品慧:从三个方面来看:第一,粉丝经济怎么帮品牌创造价值,是爱,你买一样东西不一定爱它,但是你爱一样东西,你肯定会买它的。第二个是O2O,如何更好打通线上线下服务和体验的整合和串联。第三个是代理商的管理和绩效,在数字时代,需要每一个不同行业的人才,具备团队合作和整合能力,但是怎样让这样的人才在最有效、最短的时间内做出最有创意的事情,是数字时代下团队核心能力面临的挑战。

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图2)

  营销者永远在讲三件事情,你到底是什么样的品牌,我为什么要跟你约会,为什么会爱上你。优衣库怎么做线上线下的,秘诀是什么?没有捷径,就是把每天的工作做到最好!数字时代下做数字,做内容就有核心竞争能力吗?并不是。回到商业经济的本质,为什么经营一家企业?为什么买这件衣服?因为你认同这个商业和这个品牌的价值产品和服务。

  品牌要怎么落地?有两块,一个是产品,另外一个是体验。在数字时代下我们应该考虑最多的是产品创新的问题,怎么样用技术,用创意去做产品创新。数字只是加强消费者和客户体验的一个手段,数字只是一个术。中国人作战讲究术和道,道是你的本,是你的战略,术就是你的战术。当你没有本或者是道的时候,就是乱打。像古代打仗一样,如果没有打仗的道,就只能是用人力,用炮火去攻打。打仗最厉害的人,不战而屈人之兵,这是孙子兵法讲的道和本。

  举个例子,优衣库不是只卖时尚,而是卖三个东西,一个是面料的创新,第二个是很好的性价比和简约经典的设计,第三就是服务体验,这就是优衣库的本。我们需要时尚,我们有时尚的产品,但我们不只做时尚。服装可以让你好看,可以让你保暖,有很多的功用,不只是去卖时尚和好看的,这是优衣库的品牌态度。

  成功的品牌,不能只有人买却没有人爱

  蒋美兰:成功的品牌,不能够只有人买,而没有人爱,不能够只有顾客,而没有粉丝。优衣库如何做到既让人购买你的产品,又让人记住你、爱你?

  吴品慧:我们每天做的事情就是在想怎么样让消费者爱你,更爱你,一直爱你,每天都想来爱你。2015年优衣库和有一个“MAGICFORALL”的跨界合作,迪士尼是非常有创意的公司,优衣库是一个服装品牌,我们两个品牌合作,希望把这种魔幻和奇幻带给每一个人,而且是以很平常、大家都能够体验到的方式。我们在优衣库全球最大的上海淮海路旗舰店,把一个楼层改造出来,做了MAGICFORALL概念体验店,把迪士尼的魔幻元素和优衣库LifeWear服适人生产品完美融合。从提供客户体验来讲,是一种很新很好的尝试。

  另外,就是怎样带给客户创意和美感。一件衣服,穿在不同人的身上,出来的气质是不一样的,取决于你是不是能驾驭这件衣服。最会穿衣服的人,是衣服穿在你身上,会帮你这个人加分,这是我们的创意。在与迪士尼合作的这个活动中,我们在旗舰店卖场中开辟很大一片空间,做了一个MICKEY100展,MICKEY100是迪士尼跟一些独立的设计师设计的,用100种不同的造型、原料去传达的创意。我们发现很多年轻人,做了很有创意的事情,激发他们的创造性,怎么去穿、怎么去搭配,一件T恤你可以穿得很有创意,表达自己的个性和风格。

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图3)

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图4)

  图:MICKEY100主题区——风格各异的米奇雕像

  优衣库想做的是透过一个LifeWear品牌,用创意的体验和服装结合,去激发人们对生活的创意,生活方式,生活品质的享受。我们要让客户理解,服装带给你生活的意义,不只是保暖和好看,还有更高层次的意义就是怎样创造一种新的有创意的、有个性的生活方式和生活体验。

  明星?or网红?

  蒋美兰:关于明星和网红,消费者可能会觉得,明星只是一个高冷代表,而网红更接地气,更多的人希望他知道的事情是贴近生活的,跟他自己生活相关的,才会想要去尝试做这个事情。你怎么看明星和网红对销售的影响?

  吴品慧:我的观点是,明星和网红都重要,但是要看你怎么用。明星有很高的颜值,而网红更多的是他/她的故事,这个故事可能是搞笑的,也可能是有才华的。我们希望找到一个不仅有颜值,也有故事,可以很好结合的点。我们是卖LifeWear服装的,服装还是要有颜值,要让人看上去赏心悦目。但只有颜值是不够的,别的品牌也可以做到。

  我们认为,粉丝有两种,一种是每天讲我爱你,我是你的粉丝,这是一种典型。另外一种粉丝是隐性的,他平常不会大声宣扬说他爱你,但是在默默观察你为他做的事情。我们把他叫做“意见领袖的服适人生”的故事。

  大家常常在讲,80后、90后,和60后、70后是不一样的,但是真的有那么不一样吗?我们认为人性有很多的要求和追求是一样的。比如大家都喜欢品质好的东西,大家都喜欢能够表现自己个性或态度的东西,大家都希望花100元能买到1万元的价值的产品或服务,而不要花1万元买到穿起来可能只有1000元钱的价值。消费者有时候对我们的产品和服务的理解,是远高于我们的认知的。比如有顾客在谈论优衣库的牛津纺衬衫领口的设计细节比照高档奢侈品牌的标准时,我自己听了是很惊讶惊喜的,这个顾客对我们的产品竟然这么了解,对我是一个很大的启发。

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图5)

  其实很多的粉丝是隐性的,对你的爱是一点一点在累积的。我不知道他们是不是意见领袖,但我认为他们也是网红,因为他们在各个领域都有很多的追随者,不管是财经媒体,还是天才少女作家,他们都有很多的追随者。他们的故事,在不同的领域是很精彩的,对我来讲他们就是一个更有故事、更有内容的网红。我们想做的事情就是,把他们的LifeWear故事跟很多人去分享,透过他们的生活价值观去告诉大家,服装带给你生活的不只是服装本身的好看和功能,还可以有更多服适人生,精彩生活的故事和内容。

  最后一里路才想到你?太迟了!

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图6)

  蒋美兰:我一直觉得,不应该把SocialMedia(社交媒体)当做大众媒体投放之后的补充,这样做SocialMedia一定是失败的。做SocialMedia,事实上就是找到自己品牌的传教士,也就是说消费者真的喜欢你的品牌,在日常生活中是使用了你的品牌,是真正的爱你,他就是你真正的KOL,而不是那些大明星,这两个是有差别的。如果到最后一里路,才让他想到你,其实已经太迟了,但是如果连最后一里路都没有想到你的话,就等于没救了。所以在这个角度上面来看,尤其对于零售业,整个线上线下的串联是很重要的关键,那么优衣库是如何做的?

  吴品慧:首先,以前的营销要有固定的consumerjourney消费者体验流程步骤等等,在快速变动的数字时代,这些都要有所调整。Firstmile可以是你的Lastmile,Lastmile也可以是你的Firstmile。比如说我今天看到你穿这件衣服很好看,我听说是某个设计师设计的,我没有时间去买,但是拿起手机我就可以下单了。所以你的Firstmile第一次体验到底是什么?到底在什么地方?我们要去做的一件事情是,在快速变动的时代下,怎样在最有效的点,用最合适的内容去打动消费者。当然对于做生意来讲,我们当然希望最后他能够购买,因为他只有用了你的产品,才能够变成你的粉丝。过去大家讲O2O,我觉得应该改一下那个2,应该是×,也不是+,应该是OxO(O乘O),是有一个重效相乘效应的。

  第二,品牌要去思考,你想要你的顾客,在什么样的点,产生什么样的行为。做营销,包括代理商也要去思考,给你的品牌主一个好的建议,你认为品牌主在做这件事情,为了达到影响、改变这个顾客的行为,应该怎样才会有效?我认为很多的代理商是没有在思考的,品牌叫你做什么就做什么,但根据你的专业知识,你应该给品牌主更好更有效的建议。

  看到了很多有关粉丝经济的文章,我认为粉丝和粉丝经济生态圈是不一样的概念。粉丝只是让他知道你,可能去购买你。粉丝经济是怎么样在这个体系里面去创造不断的购买和购买行为。

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图7)

  关于粉丝经济,有四个点被重复提出来和大家探讨:第一是怎么跟你的粉丝有效沟通,就是大家都讲的content(内容)。Content是其中的一个重点,不一定是content就能有效沟通。比如说对一个零售业来讲,你的店铺就是你的content,这是要看你的企业价值服务链去定义有效的内容(content)。第二,就是我们讲的brand&product&experience(品牌、产品、体验),这是我们的核心。如果我们的品牌和产品设计得不够好,再有什么content也没有用的,消费者还是会离开你。第三,像优衣库这样,我们既做品牌又做零售,怎么创作一个交互体验品牌产品和体验的生态圈是很重要的。第四,现在大家都不会带很多的现金在身上,很多事情是靠手机完成。所以怎样在最快的时间去协助消费者完成他的交易体验,这整个的环节,才是一个比较有效去建立粉丝经济圈的平台,建立这个平台之后,你才能去思考怎么样创造内容、产品或者是互相交流的体验。

  但是目前所有的代理商都很难有能力做到完整服务这个生态圈,现在面临的最大的挑战,是怎么样用最有效的资源,最短的时间,帮你的客户去把这几个元素整合并快速有效地执行出来。只做到一个,很难构成生态经济圈的概念。

  所谓场景,就是内心被击中的那个当下

  蒋美兰:很多人问我,场景营销到底怎么做?我常常告诉他们,场景营销最重要的真谛是,用所有的手段让消费者在接触你的时候,缩短你跟他交互的时间。场景,严格来讲,作为用户来说,我要的就是每一个moment,在那个moment,我内心被你击中,在这个时间点,我需要这样的东西,我就会觉得你跟我是有交流的。优衣库的场景营销是怎么做的?

  吴品慧:场景也是大家常常讲到的一个词,最直接的方式是说,你需要在某些时刻、某些地方让顾客感觉他需要你。比如说天冷需要穿衣服,去运动的时候要穿运动装等等。在优衣库LifeWear服适人生体验里,场景里面有两个重要的过程,一个是内容,以什么样的内容激发需求。有时候可能客户只是想要买一件保暖内衣,或者是一条运动裤,但是因为在优衣库店铺里面让他看到,这件衣服可以搭出不同的风格,他可能会觉得,原来这件衣服可以这样穿。特别在中国,特别是二三线城市的顾客,对如何穿搭衣服和对生活美感的追求和教育是需要的,但是怎么样潜移默化去服务、满足他?

  最好的教育,就是让消费者自己去感受体验。内容和体验都很重要,体验会变成是线上线下在这个闭环里面你怎么去实现。消费者的需求很多时候是隐性的,你必须要在对的时间,通过对的场景去激发他们,要让他永远记得你的品牌和产品。

  社交行为影响力与消费力一样重要

优衣库:如何定义数字时代下的品牌价值和粉丝经济(图8)

  蒋美兰:很多时候,我们不只是要研究消费者进店的时候买了什么东西,更重要的是在社交行为上的影响力,这实际上是和消费力一样重要的,这两个东西必须要相辅相成。那些来到实体店的人,在social行为上面来讲,怎么去抓到他的影响力,进而去跟他做一个串联,对此你怎么看?

  吴品慧:其实大家讲粉丝经济,不是只做粉丝而已。对我们来说,粉丝经济有不同的KPI,我们有粉丝的KPI,有销售额的KPI,有门店流量的KPI,还有每一个粉丝购买单价的KPI,需要很多的量化。一个企业想要彻底实现这个事情,第一个要思考的是核心经济,你需要设定你具体的KPI,给你的团队和代理商,看这一场营销活动做完之后,到底能增加多少粉丝,能卖出多少商品。这样才能让代理商和品牌商一起去思考,怎么用最有效的内容创造最大的价值,而不仅仅是靠投钱。

  蒋美兰:我觉得一个好的领导和代理商之间的关系,是品牌核心的精髓,客户这一端必须要有很清楚的传达。另外就是要靠不同的代理商的串联和合作,才能够把这个事情发挥到极限,不是说一个代理商就可以全部做得很好。

  吴品慧:这也是所有品牌、广告商和代理商面临的最大的挑战。在这个时代,到目前为止我还没有看到任何一个代理商可以解决所有的事情。我认为在这个行业里面最大的挑战是,你需要找到那个领域里面很好的代理商,需要给它一个很精准的方向,需要领导,需要去教育或者是去发展和行业的领军代理商合作。如果不这样做的话,你碰到的代理商,要么就是叫你投钱,要么就叫你做品牌,要么就叫你做什么落地活动。在中国还没有看到一个代理商很有效地把这三个都做起来,可能有可以做的,但不是ROI最高的。所以对品牌团队来讲,最大的挑战就是,要找到对的代理商,把它们串起来,创造一个整合价值链。对代理商,或者是对品牌商都是最大的挑战,但在我们发现下一个天才代理商之前,这也是行业未来创新的机遇,值得各位广告商和代理商深思。

  蒋美兰:单色亮丽,多色缤纷。一个主轴可以做得很好,但是统合起来,必须让它产生缤纷的色彩,孤军作战并不一定产生最大的影响。

  吴品慧:最后引用优衣库品牌理念“LifeWear服适人生”和大家分享心得:创意是永无止境的,就像生活充满着无限的精彩和机遇。

 来源:中国广告杂志        编辑:周姣
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