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GAP的反思:成未来10年可能消失的品牌?

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-25

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导语: 从追随时尚潮流的速度上来看,GAP远远不及ZARA与H&M的反应快。从产品销售的细节体验上,GAP也远远不及后来者居上的MUJI。在MUJI店铺内,一切细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。

      2015年,对于全球时尚圈来说无疑是相对动荡的一年,接二连三的时尚品牌关店的消息让不少人扼腕叹息。至此不由感叹:花无百日红。相对于遍地开花的的市场业绩而言,也是炎凉不均。

  眼下,作为曾经时装界的销量霸主,美式潮流时尚品牌的代表GAP公司正在加速掉队,无论是品牌影响力还是业绩增长,都显得黯淡无光。GAP集团股票近一年以来已跌去40%,是快时尚行业中表现最差的股票。不仅如此,更有业内分析人士指出,GAP公司有可能成为未来10年后最有可能消失的10个时装品牌之一。

GAP的反思:成未来10年可能消失的品牌?(图1)

  曾几何时,GAP品牌风靡全美,甚至当好莱坞女星莎朗·斯通登上奥斯卡的时候,都穿着这个品牌的服装。现如今,这个服装巨头已经关掉了很多店铺,而销售业绩仍在不断下滑中。

  根据GAP最新公布的财报数据显示,2015年该公司整体同店销售继续呈现下滑趋势。GAP品牌自身同店销售下滑2%;旗下两大知名品牌Banana Republic同店销售下滑9%、Old Navy同店销售下滑7%。

  相信谁也不愿意看到,GAP这个原本为大众消费者提供款式简简单单的牛仔裤、印着LOGO上衣的平价时尚品牌将从大众视线里永远消失。

  尽管如此,我们还是要客观地分析造成GAP业绩不断下滑背后的原因。从设计来说,GAP希望可以用简单的款式来塑造属于每个人的风格,因为产品设计几乎覆盖到各个年龄层的消费者。简单地说,就是无论何种年纪的消费者都可以把GAP作为日常服装来穿着。但显然,如今GAP品牌的这种产品优势已不复存在。近几年,随着ZARA、H&M等快时尚品牌的迅速崛起,互联网及社交媒体对时尚潮流的更新不断提速,人们越来越崇尚与众不同的个性化穿衣方式,像GAP这种大众化的穿衣风格已经难以满足不断求新求异的青少年消费群体。

  为了迎合这些年轻的消费群体,近年来GAP在“触及灵魂”的设计风格上也加大转变的步伐。2000年初,为了抓住年轻人的消费市场,GAP品牌决定追随潮流,开始生产青少年喜欢的颜色夸张的裤子、迷你裙和娃娃装、礼服等,商店里也播放着年轻人喜欢的音乐。但是,这种尝试性的转变不仅没有得到年轻时尚消费者的认可,反而使GAP的设计风格变得飘忽不定,因此也让GAP原有的年龄偏大的顾客失去了对其品牌的信赖与好感度。从结果看,这恰恰是传统设计风格的转变没有达到预期效果,负面影响大于正面营销的重要原因。

  从定位来说,面对市场上诸多快时尚品牌的冲击,GAP因为盲目讨好消费者导致的品牌定位也变得越来越模糊,这也是使其品牌陷入尴尬困境的原因之一。为了讨好更广泛的消费者,GAP品牌频频以无底线打折作为销售手段,这不仅没有挽回品牌原有消费群体,反而阻碍了品牌产品的正价销售。毕竟,面对一个频繁打折的大众时尚品牌来说,消费者要做的只是再等上几天就可以花7折、5折甚至更低的折上折价格购得同样的产品。所以,越来越多的消费者已经不再愿意花正价去购买GAP的产品了,这也让GAP进入到一种恶性循环当中,即打折力度越来越大,折扣频率越来越高。

  从追随时尚潮流的速度上来看,GAP远远不及ZARA与H&M的反应快。从产品销售的细节体验上,GAP也远远不及后来者居上的MUJI。在MUJI店铺内,一切细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。甚至包括店内灯光与试衣镜的摆放角度都十分考究。必须要说,我们仍然对GAP的大胆创新与试错寄予厚望,并给予创新与试错者充分的空间与时间。但也希望看到GAP们的反思:任何轻视市场规则的盲目自信,都不会带来真正意义上的成功,将品牌引向通途。抓住消费者的心,还要尊重消费者对于产品的核心诉求,即产品的实用性。


 来源:中国女装网        编辑:陈倩倩
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