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Gap一系列讨好消费者策略 业绩仍下滑跌40%

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-18

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导语: 相对于竞争对手ZARA、H&M以及优衣库,美国快时尚品牌GAP正在加速掉队,无论是品牌影响力还是业绩增长,都显得黯淡无光。GAP集团股票在近一年以来已跌去40%,是快时尚行业中表现最差的股票。

      相对于竞争对手ZARA、H&M以及优衣库,美国快时尚品牌GAP正在加速掉队,无论是品牌影响力还是业绩增长,都显得黯淡无光。GAP集团股票在近一年以来已跌去40%,是快时尚行业中表现最差的股票。

  截至2015年10月31日的最新一季度内,公司利润大降29.3%,达2.48亿美元。去年同期,公司公布净利润为3.51亿美元。另外净营业额也从去年同期的39.7亿美元下跌至38.6亿美元,暴跌近30%。 在接下来的几年内,GAP集团北美地区将关闭175间GAP品牌店铺和裁员250名员工。

Gap一系列讨好消费者策略 业绩仍下滑跌40%(图1)

  业绩的持续下滑也导致GAP集团高层管理人员频繁变动,包括任职长达7年的公司主席兼首席执行官Murphy于去年2月离职;Old Navy全球总裁Stefan Larsson已离开公司,加盟Ralph Lauren集团担任首席执行官;Banana Republic创意总监Marissa Webb已经卸下创意总监的职位。

  惠誉国际评级公司表示,GAP集团当前和未来业务趋势已让业界担心,快时尚品牌GAP正处在最危险的关头,曾经是世界最大的服装零售商到底出了什么问题?

  GAP品牌在1969年创建,一度是全世界风靡一时的平价快时尚品牌,当年与很多明星联系在一起,比如莎朗·斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会;而另外一个让该品牌如此出名的是莱温斯基、那件著名的蓝裙子,也是品牌GAP。

  当初,GAP这个名字的灵感来源于美国当时的叛逆嬉皮士年轻人和老气的父母之间的代沟,随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服,GAP在两代人之间架起了桥梁。在公司的鼎盛时期,它曾推出一系列广告,展示Ernest Hemingway,James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿牌卡其裤的复古照片,暗示着艺术家和创意人员都爱穿GAP的裤子,电视广告包括标志性的卡其裤广告与消费者产生过很大的共鸣。

  在随后的几十年里,它的所有门店出售适合所有人的东西,年轻人去买牛仔裤衬衣,老太太去买卡其裤,很长一段时间里,它都是成功的。但如今一切已不复存在。

  《Business Insider》曾报道分析:“这是一个新的时代。消费者只能从GAP过去的故事中读到这些历史,但他们无法亲身经历,对于年轻人而言,Forever 21和H&M才是真实的体验,也许是他们更能获得共鸣的世界。”

  据《纽约时报》早前报道,Instagram和其他社交媒体平台也对GAP的遭遇落井下石,大量的评论认为GAP品牌已经过时。

  GAP品牌在新的环境中跌跌撞撞,变成现在这样,是因为它缺乏一个明确的目标消费者定位。作为曾经的时装界的销量霸主,GAP在2014年竟然被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一,背后的因素也许就是GAP品牌盲目讨好所有消费者导致。

  咨询公司BFG CEO Kevin Meany曾分析表示:GAP品牌精神很难传承给下一代。GAP正处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言,它太老旧;而对于复古品牌而言,它又太新颖了。”

  2000年初为了抓住年轻人市场,GAP品牌决定追随潮流,开始生产青少年喜欢的粉色夸张颜色裤子,迷你裙和娃娃装礼服等,商店里也播放挑逗消费者的年轻人音乐。但是,结果是灾难性的。

  GAP品牌的高管突然发现公司全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人时,却把原先忠诚的年龄偏大的老顾客给赶跑了。GAP既想吸引年轻人又想拉拢青少年父母的策略完全失效,现在双方都不怎么进入GAP店铺了,这两代人再也不会在同一家店铺相遇。

  另外在美国市场,H&M、J.crew、Abercrombie &Fitch已经聚焦无比精准的年轻用户群,不断的夺走了GAP原有年轻人的市场,而35岁以上的曾经忠诚的消费者被GAP新的营销方式冒犯,大批的转往购买更价廉物美或适合他们年龄的的服饰店铺。

  刚上任的GAP集团CEO Art PeckPeck也意识到了问题所在,在去年一个业绩电话表示:“在发现行业趋势的变动和采取行动方面,Old Navy显然意识度和执行力都更胜一筹,而Banana Republic的表现居中,GAP则相当落后。”

  但为了满足讨好更广泛的消费者,GAP继续犯下错误。品牌频繁无底线打折正在付出代价,有消费者已等着促销期来购买产品。

  GAP和Banana Republic并不是唯一采用高额促销来吸引顾客的品牌,GAP集团旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同样的策略,它们的低价促销措施已经成为了业界争论的焦点。

  纽约一位时尚博主Emily Elliott说道,“当你知道过几天,品牌就有至少七折,甚至五折的优惠,你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。”

  这是很可怕的恶性循环,GAP品牌促销这就像毒药一样,一旦上瘾,就很难戒掉。

  想要讨好所有的消费者,结果GAP更难俘虏目标消费者了。詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的 GAP经营困境:“GAP的目标顾客很难被俘虏,它的目标顾客是每一个人,如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是。”

  GAP已经被广阔的中间市场抛弃,急功近利转向年轻人的市场,等到它承认错误,并且尝试重新回到原来的市场,结果发现市场已经不存在了。

  有业界分析指出,优衣库或许是下一个GAP,优衣库也是一个讨好所有人的品牌,不分年龄层、尽一切吸引所有顾客光顾的品牌,有分析指这将越来越无法激起目标消费者的共鸣。

  而据优衣库母公司迅销集团的最新财报,集团多年的迅猛增长已开始显现出疲态,迅销集团降低了全年营收目标,鉴于近几个月的业绩糟糕表现,公司正考虑调整产品结构,而优衣库在韩国,美国及大中华地区的业绩表现疲软,在美国市场则持续经营亏损。


 来源:中国女装网        编辑:陈倩倩
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