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经营客流才是王道 档次神马的都是浮云

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-11

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导语: 人人都懂罗马不是一日建成的,但不少新入行的商场,都抱着一步登天的愿望,希望开业当天就能云集全球最优秀的品牌。圈内耳熟能详的上海港汇、深圳万象城等等商场,都是走过了长达10年的调整之路,才有了今天。南京德基的成功之路不可复制,那种占领制高点后向下延展的历史背景已经成为过去。

       一个5万平方米的商场,假设上一年销售业绩10亿,下一年计划增长15%,那么如何实现这个增长率?过去90%的同行会选择提升档次、提高单价,因此我们看到很多优质百货公司把一楼的品牌换成了奢侈品。在今天的零售新常态环境下,这道题的解法完全不同了,客流才是王道,档次只能靠边站了。

  对于那些尚未开业的商场,如果一楼平面图上还规划着LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌,这个团队要么勇气可嘉,有着偏向虎山行的胆魄,要么就是不太了解市场现状和趋势,做着一厢情愿的白日梦。我们需要正视的是,在新常态下的零售环境,受到代购、电商的猛烈冲击,努力经营客流才是王道,体验、场景、服务是线上永远无法为消费者实现的。

经营客流才是王道 档次神马的都是浮云(图1)

  今天的消费者拥有太多的购买渠道选项,国内零售企业面临着前所未有的跨时空竞争。海外直购、代购、电商,将远在万里之外的商品通过更实惠的价格送到顾客的手中,对国内实体零售企业形成跨越大洋的竞争,而奥特莱斯则是把上一季的、不同时间波段的产品用低廉的价格提供给顾客,对国内实体零售企业形成跨时间的竞争。

  今年双11,仅用12分28秒,销售额就达到100亿元,双11当天,天猫成交额达到912.17亿元,相比2014年,增长了60%之多。2014 年,中国电子商务市场交易规模达13.4 万亿,同比增长31.4%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,占到社会消费品零售总额的10.6%,同比增长32.5%。

  有数据显示,2013年海外代购市场交易规模达767 亿元,同比增长58.8%,2014 年这一数字超千亿元。日韩的化妆品、日用品、欧洲的奢侈品、澳洲的儿童用品,不同国家拥有不同的品牌、产品优势。比起国内实体零售,海外购有着价格实惠、商品丰富的巨大优势,海外代购似乎更有优势。

  去年全国184家重点商场中,天津佛萨小镇和北京赛特奥莱分别较上一年同期取得28.2%和13%的增长,在销售额增幅TOP20中占两席。就是感应到国内消费者对奢侈品的的拥戴,但又因为专卖店的价格原因望而却步后所展现出来的购买力,国内奥特莱斯产量开始提高,今年十一黄金周,就有南京汤山百联奥莱、哈尔滨杉杉奥莱、昆山首创奥莱3家奥莱开门迎客。

  虽然线上流量惊人,但是事情总有两面,实体零售与客流之间的互动是电商永远无法做到的,商场更应该认认真真经营客流。要和电商、奥特莱斯等低价优势比拼,应该通过打造主题、设计场景、丰富业态来创造客流、吸引客流、管理客流,而不是继续盲目追求高大上的定位档次。

  人人都懂罗马不是一日建成的,但不少新入行的商场,都抱着一步登天的愿望,希望开业当天就能云集全球最优秀的品牌。圈内耳熟能详的上海港汇、深圳万象城等等商场,都是走过了长达10年的调整之路,才有了今天。南京德基的成功之路不可复制,那种占领制高点后向下延展的历史背景已经成为过去。

  有档次但是没客流的商场,前景非常令人担忧。比较明显的案例有上海芮欧百货、上海恒隆广场、北融街购物中心、成都仁恒置地、广州丽柏广场。宏观来看,政府反腐影响甚大,直接造成消费者到店次数变低。外部力量方面,国内外价差明显,造成消费者倒向海外代购。这些因素都直接影响高档次商场的客流数量。

  港汇广场,位于上海四大城市副中心之一徐家汇,99年开业,12万体量。徐家汇地区的日均客流量超过 65 万人次,而港汇广场是徐家汇当之无愧的客流中心。时刻都人潮涌动的港汇广场2012年进行大规模调整,Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等国际一、二线品牌陆续入驻,港汇广场进入历史新高度,成为徐家汇最高档次商场,去年业绩达到40亿元。

  同样拥有巨无霸体量的深圳万象城,2004年开业,近20万平,国内一站式购物中心先驱之一,集合百货、大型超市、电影院、滑冰场等多元化业态。霸气的外形和丰富的内在,一年内吸引客流量3000万,年销售额达60亿元。而后,庞大客流让许多奢侈品对其信心大增,品牌档次得到提升,如今拥有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一线奢侈品品牌。

  2006年开业,一期走高档奢侈品定位路线,2012年扩大到二期,几乎集齐了市场的高端奢侈品之后,为了迎合中国的消费者消费心理行为的递进改变,走Lifestyle路线。这样的策略并没有因为档次往下走造成客流流失,反倒因为品牌的丰富度让客流和销售额大有上升之势。2012年到2014年三年间,南京德基业绩排名不断上升,挤进国内购物中心三强。当然,这样由金字塔顶端向下俯冲的模式,当下零售环境中已经不可再被复制。

  奢侈品的黄金年代已如过眼烟云,有些地方,他们来过,但已经走了。LV将关闭上海淮海路上的旗舰店,关闭太原华宇店铺转移到太原天美,关闭厦门马可波罗店,已经停止新开无锡恒隆的计划,而选择保留无锡八佰伴。同为奢侈品品牌领头羊Gucci则关闭即将合约到期的成都仁和、南宁梦之岛、上海金鹰三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的闭店或者选择开一家关一家,可能都只是时间问题。


 来源:中国女装网        编辑:陈倩倩
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