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传统企业到底要向淘品牌女装韩都衣舍学什么?

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-08

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导语: 韩都近两年一直在进行多品牌战略,而且做的不错,他们买手基因给他们了重要的积淀。通过买手制+柔性供应链的协调合作,通常一款新品上线,在旺季到来前一个半月或者两个月。

     在笔者看来,多数时候,公共演讲是一种别样的洗脑,有很多所谓的干货其实并不是品牌成长的关键,同样的我们也并不能以此进行落地实践,而那些关键,基本很少讲。

  赵迎光一直强调韩都的核心竞争力是“单品全程运营体系”;所谓的“单品全程运营体系”,是指每一款产品,从设计、选款、生产、拍摄、销售、促销、等整个生命周期都以“产品小组”为核心,产品小组之间独立运营,独立核算,拥有90%以上的决定权,而营销部门、企划部门,只负责做大框架下的规则的制定。

传统企业到底要向淘品牌女装韩都衣舍学什么?(图1)

  与“单品运营体系”相互支撑、彼此相呼应的规则,被赵迎光称为“快速反应的柔性供应链体系”,是其第二杀手锏;是指营销企划、产品企划和生产企划相互配合,给产品小组提供全方位的决策依据,解决互联网品牌“款式更多,更新更快,性价比更高”的要求与生产供应链的“流水线计划生产”之间的矛盾,在保证产品品质和生产成本可控的前提下,实现“多款多批次小批量生产”的供应体系。

  这种解读从“韩都”品牌营销的角度解读本无可厚非,甚至可以说是滴水不漏,但对于处于转型之中中的中小企业的借鉴意义在哪,可实操落地的借鉴又在哪?倒不如反推开来,从模式出发,看看他们到到底做了啥?

  1.重重之重在买手,买手还是买手!

  在韩都,干“选款师”(通俗讲就是买手)这个岗位的有500多号人,天天在韩国网站上趴着,大有扫荡的意味,这就是赵迎光一直提起的“人海战术”。韩都现在有将近300左右的小组,其中子品牌女装Hstyle大约140个小组。韩都从韩国3000多个服饰品牌中,选择符合韩都年龄段定位的1000多个品牌。小组中的选款师就每天浏览韩国各大电商网站的这些品牌,从中选择自己中意的款式,上架销售。韩都的这种做法,思路上跟ZARA的买手制是一样的。

  不管是品牌孵化,还是并购,这种”买手制“其实一直是韩都近几年的产品孵化推土机式成功的关键,通过买手制,韩都既绕过了bat等巨头的绞杀又塑造了自己在客户端的一定度的掌控力同时也避免了类似像凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等的悲情。通过买手:

  可以掌握起码两个方面的主动权:

  (1)可以不断发现新款式形成款式+货源的优势。

  通过买手能够能够不断发现韩系,欧美系的款型风尚,能够第一时间不断拿到独家或者新品代理,形成货源优势,同理,要持续发现好款型,一定要能不断发现新货源,这两者是结合在一起的,而这都是在通过”买手“来完成。这才是为什么韩都每日的上新量能达到50~60多款”,并且要保证这些款式不是生拼硬凑出来的,具备一定时尚水准,适销对路的原因。

  (2)能找出消费者想要的服饰新品,并做出款型预判。

  一个合格的买手,能发掘别人发掘不了的产品,并且包装成消费者想要的商品,还能预判销售情况;在老朱的印象中,韩都在山东市场招聘的大头一向是”选款师“”买手”,在韩都,对于”选款师“的要求也相当的高,要经过种种考核和培训,一般到了半年左右,公司才允许他去试做; 因为找一个有市场感觉的设计师很难,找一个有市场感觉的买手,同样不是一件容易的事情,后者更考验的是市场感觉。在韩都他们将对买手的类型标准化:

  衡量一个好的买手有分两类:

  一类天生买手型,对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍,见着商品眼里闪光。

  二类买手,有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势,并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。

  韩都近两年一直在进行多品牌战略,而且做的不错,他们买手基因给他们了重要的积淀。

  2.将非标类品标准化,利润来源稳定化。

  韩都衣舍是从韩国代购起家,赵迎光对互联网绝对有“骨灰级”的洞察,他深刻理解电商的本质是零售,零售的根本在流量,再加之休闲女装的互联网的高频性,只有在“款式新”“款式多”这两个痛点上下功夫,将“非标类品”标准化,才是利润稳定的关键,也就是“多款少量,以销定产””,而这一步的实现,仅仅依赖买手是不能实现的,因此就有了他的第二把杀手锏“快速反应的柔性供应链体系”,

  一个单品上架:产品部从韩国选款,交给产品企划部分析面料,产品企划部再与产品部确定面料,双方确定之后交给生产部,这个过程1~2天完成。在生产部拿到单品之后,寄到工厂(1天),向工厂下单。同时,他们也向面料供应商下单,工厂去韩都指定的面料供应商那找到所需面料(1天),当晚打版完成,第二天缝好同时往回寄(1~2天收到)。“5天就可以完成一个循环。

  通过买手制+柔性供应链的协调合作,通常一款新品上线,在旺季到来前一个半月或者两个月。这一个多月的时间,就能得出一款产品的市场数据。也就是说,在产品真正进入旺季之前,就基本能得出,这款产品是否好卖。觉得不好卖的,旺季就开始打折了;通过可伸可缩,知根知底的柔性供应链,一方面能够从源头控制面料的品质,提升客户体验,又能巧妙的绕开库存的魔鬼黑洞。

  3.对品牌营销的信仰,是韩都衣舍最大的护城河。

  韩都从08年成立,做品牌是赵迎光坚持至今信奉的教条,在赵迎光看来,互联网企业的生存之本一定是品牌营销:“把品牌营销做好,才会有销量,有了销量就会自建供应链。”

  在品牌营销为本的前提下,从2010年开始到2014年,韩都在在天猫、京东商城、唯品会等多个平台上都是女装销量冠军,

  并在去年,邀请当红明星的代言、借势明星的号召力来为品牌助力,《来自星星的你》播出半年多之后仍然占据着韩剧话题榜头条,而女主扮演者全智贤也成为了“全民女神”,并在14年成功签约全智贤代言,为品牌“韩风快时尚”的定位做了形象的阐释,也进一步打响了品牌的知名度。这样的佳绩都是来自于对品牌营销的信仰。


 来源:中国女装网        编辑:陈倩倩
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