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Burberry砍掉三大子品牌 奢侈品牌副线陨落

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-07

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导语: 奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷向记者表示,在奢侈品寒冬的背景下,合并副线品牌意味Burberry将改变原有的多品牌策略、回归奢侈品原有定位,以前主品牌撑门面、副线品牌揽金的商业模式正在逐渐土崩瓦解,未来将会有更多奢侈品牌关闭副线。

      奢侈品关闭副线品牌风潮正在愈演愈烈。继Victoria Beckham、Marc Jacobs后,英国奢侈品大牌Burberry在巨大的经营压力下,正式合并旗下三大子品牌。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷向记者表示,在奢侈品寒冬的背景下,合并副线品牌意味Burberry将改变原有的多品牌策略、回归奢侈品原有定位,以前主品牌撑门面、副线品牌揽金的商业模式正在逐渐土崩瓦解,未来将会有更多奢侈品牌关闭副线。

  砍三大副线

  Burberry旗下拥有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌,分别对应着正装、休闲、走秀三种不同风格。其中Burberry Prorsum创建于1904年,定位追求时尚的高端客户,历史甚至比一些奢侈品牌还要悠久。Burberry首席执行官兼首席创意官Christopher Bailey在2015年11月宣布,为突出品牌的英伦根基,三大副线品牌将于年底并入主线品牌Burberry,所有产品线将由伦敦的同一个设计团队打造,品牌统一后的各系列商品将于今年夏天推出。目前该计划已经生效。

Burberry砍掉三大子品牌 奢侈品牌副线陨落(图1)

  这已经不是Burberry首次关闭副线品牌。此前Burberry已关闭了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示,Burberry初建时批发和零售销售额比例为7∶3,如今这一比例变成3∶7,零售占比越来越重,因此品牌的一致性显得尤为重要。副线品牌并入主品牌有利于公司提高生产效率,带给消费者更优质的购物体验,这也标志着公司将改变前两任首席执行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌战略。

  Burberry北京一家旗舰店的店员向记者表示,不清楚品牌合并事宜,三大副线品牌目前在店内均有销售,销量“还可以”。北京商报记者通过电子邮件联系Burberry,但截至发稿前尚未收到相关回复。Burberry2015-2016财年中报显示,截至2015年9月30日的上半财年公司零售额未达市场预期,同店销售在二季度甚至出现4%的下滑,股价也跌至近三年最低。为了削减开支,Burberry还关闭了香港太古广场旗舰店的二层。一位资深奢侈品从业者透露,副线品牌往往在经济利益驱动下价格体系发生变化,偏移原有定位,再加上过度销售,品牌形象愈加模糊。去年以来Burberry面临着严峻的销售挑战,关闭副线是基于长远发展的选择。

  仍是主牌补充

  除了Burberry,许多奢侈品牌都设有副线品牌,在最为知名的10个奢侈品牌中,Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半数品牌都拥有副线品牌,可见副线品牌对于奢侈品的意义。其中,Armani是第一个启用副线概念的奢侈品牌,也是拥有最多副线品牌的大牌。然而近年来,Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均关闭了副线品牌,Burberry如今也加入这一行列。

  奢侈品牌数字媒体营销经理曹阳向北京商报记者表示,奢侈品最初开设副线品牌都是为了通过丰富的产品线和品牌多样化争取覆盖更多消费群体,一般副线品牌价格约为主线品牌价格的70%左右。副线品牌在主线品牌的光环下,凭着较低的价格和更强的适应性吸引了大批消费者,一度过上了躺着也能赚钱的日子。但随着副线品牌业务量越来越大,往往会出现两种情况:一种是价格和品牌形象都接近主牌,名气大过主牌,喧宾夺主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。统计数据显示,Marc Jacobs的平均价格大约是389美元,而副线品牌Marc by Marc Jacobs的平均价格为188美元,主副牌的价差脱离了理论上的正常范围(70%)。销量方面Marc by Marc Jacobs也远超Marc Jacobs,官网上前者销量是后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不将Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超过4亿欧元的D&G也因风头盖过主牌,导致消费者对主牌认知不清而被Dolce&Gabbana关闭。另一种情况是副线品牌和主线品牌价差逐渐拉大,Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都属于这种情况。此外,部分副线品牌需要单独设计、生产、运营,也对品牌整体造成了一定的成本压力。

  曹阳表示,对Burberry而言,把副线品牌并入主线品牌既是为了优化资源,节约经营成本,也是为了缩小主副牌价差,其根本原因都是为了更好地保护Burberry的核心价值。

  行业变局

  目前已有不少奢侈品牌关闭了副线品牌,但在周婷看来,副线品牌的终结才刚刚开始。周婷向北京商报记者表示,Hermès为什么不开设副线品牌?因为它是真正的顶尖奢侈品。一旦开设副线品牌,品牌必然趋于大众化和时尚化,如果继续下沉,品牌就会彻底沦为时尚品牌。另一种情况就是回归,像Burberry这样关闭副线品牌,回归原本的奢侈品定位。但相对而言一经下沉便很难再回归。因此Hermès永远不会开设副线品牌,它始终维持在那个高度,避免大众化。尽管如此,Hermès的经营压力也在持续增加,2015财年三季度集团营收同比增长15.4%至11.43亿欧元,仍低于市场预期,同时亚太地区和美洲市场延续疲软,仅实现1.5%和2%的增幅。而其他拥有副线品牌的奢侈品大牌,大部分也在面临衰退,例如Prada集团,主牌Prada和副线品牌MiuMiu关系处理得非常不错,设计和价格结构互不侵犯,但不久前公布的财报显示,集团在截至2015年10月31日的三季度净利润大跌37.6%至4648.4万欧元。总体来看,未来会有更多奢侈品关闭副线品牌,确保高端品牌形象,改善业绩。

  周婷认为,一方面消费者的主要诉求从品牌回归产品,消费者现在更关注产品设计、质量和体验,品牌已经不是最重要的因素,所以多品牌策略的商业模式将渐渐失效。另一方面副线品牌也受到了众多设计师品牌和的冲击。“对奢侈品而言,靠副线品牌吸金的时代已经一去不复返了。”

  曹阳引用奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien的话向北京商报记者表示,“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象”。同时,在当下电商迅速发展的背景下,繁杂的副线品牌分类对消费者而言也没有太多意义,奢侈品正面临诸多挑战,关闭副线品牌无疑是一种既无奈又合理的应对策略。


 来源:中国女装网        编辑:陈倩倩
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