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2016服装行业猜想:你要定制哪一款未来?

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-06

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导语: 今年以来,行业增速趋缓十分明显。去年1月~9月,服装出口金额和出口数量增速分别减少13.31%和12.78%,国内限额以上单位服装类商品零售额增速回落0.9%,规模以上企业产量增速减少1.84%。

  猜想1 压力还将继续?

  对于刚刚过去的2015年,有很多企业用“严冬”来形容。

  的确,在行业面临转型升级、深度调整的大环境下,告别高速增长的服装业,面对内外不振的消费市场的环境,在2015年过得并不容易。

2016服装行业猜想:你要定制哪一款未来?(图1)

  今年以来,行业增速趋缓十分明显。去年1月~9月,服装出口金额和出口数量增速分别减少13.31%和12.78%,国内限额以上单位服装类商品零售额增速回落0.9%,规模以上企业产量增速减少1.84%。

  面对行业发展的持续压力,服装业未来的发展也将呈现以下特点——持续疲软的经济走势,将会使出口形势更加严峻;人民币升值的压力、综合生产成本的走高,将使国际订单加速转移趋势,小微代工企业将面临更大的生存挑战;国际市场的不振将促使越来越多的企业开始聚焦内销市场,通过创新,迎合消费需求,抓住国内需求将成为行业发展的新动力;行业的发展情况将进一步分化,拥有优势产业链资源和强大创新力的服装企业,将继续呈现良好的发展态势,而创新力不足、产品附加值低、综合竞争力不强的企业将被市场淘汰出局。

  对此,加大创新投入、重构核心优势、紧贴消费市场,将成为服装企业在2016年要继续聚焦和深耕的课题。在大环境不振的情况下,也正是服装行业进行结构调整、优化资源分配、聚焦产品创新、重塑竞争优势的好时机。从这个层面来看,当下的发展压力对行业未来的可持续发展则是一件好事。

  猜想2 社会责任是负担还是竞争力?

  不断恶化的生态环境,让职能机关、社会组织和公众不断加大对环保问题的关注力度。

  为解决环境问题,国家推出一系列政策加大对企业绿色生产的管理力度。同时,国家在环保标准制定、监管审查上呈不断趋严的态势,不少NGO组织也进行各种调研及社会活动,加大对企业环保问题的关注力度,NEO组织发布的企业社会责任报告,在公众和媒体中的关注热潮不减。与此同时,随着消费者环保意识的不断提升,近年来消费者在购物时,也更倾向于选择社会责任和生态环保方面做得比较好的品牌和产品。

  社会环境和消费市场的变化,在给企业提出更高生产要求的同时,也给企业发展带来新的机遇。

  随着环保变成全球性话题,一个企业能否真正践行社会责任和绿色环保,已成为其能否立足市场的新的竞争力。去年年中,沃尔玛集团全球安全部门亚洲区总监范思江表示,其在对供应商的筛选上除了成本、质量等考核因素外,也逐渐加大对合作企业安全生产、绿色环保等社会责任的考量。

  社会责任显然已成为服装业下一个竞争焦点。在社会责任的构建方面,相较于东南亚等新兴加工地区而言,中国服装产业有着明显的优势。依托良好的产业基础、先进的生产管理水平以及较高的劳动力素质,本土服装企业在践行社会责任方面优势明显,并且已初具成效。在不少业内人士看来,社会责任不仅符合市场未来的消费要求,同时也是中国制造下一个竞争优势所在。

  猜想3 互联网怎么+产业?

  去年,国务院公布《中国制造2025》国家战略规划,要求通过本土制造业通过资源的优化整合,利用互联网+等先进技术手段,重构本土制造优势,推进制造产业升级。

  对于一直以来高度市场化的服装行业而言,其通过“触网”来应对商业环境变化早已开始。随着近年来线上消费的日益普及和持续走高,越来越多的服装企业开始重新审视线上渠道,由原来单纯地通过线上渠道消化库存转变为专门针对线上消费人群推出相应的产品系列。现在,每年“双11”线上购物节等,已经成为不少服装企业拉动全年销售业绩的重要时期。

  但互联网+并非简单的线上购物,如何利用这一新兴技术手段,帮助企业更好地贴近市场,了解消费动向,则是现下服装企业聚焦的核心问题。

  对此,通过线上及线下各渠道的大数据搜集,进行客户结构分析及产品消费调查,让越来越多的企业开始梳理和找到自身产品研发和企业运营的方向。例如线上品牌高梵,就通过对自身客户数据的深入分析解读,进行产品的设计研发,并且取得不错的销售业绩。

  在大数据的搜集整理之外,利用互联网+对企业生产流水线的改造和高效管理,也成为服装行业进行中国制造2025提升的重要方向。

  不少男装企业在发力定制业务的同时,对原有生产流程进行改造,构建工业4.0的高效定制。而对于一般的服装加工企业而言,面对综合成本走高、产品附加值不足的现状,很多企业也加大对互联网技术的引入,打造快速反应的供应链体系,及时响应客户需求,通过产品研发能力及品质的提升,强化自我在市场的竞争优势。

  重塑制造业,不仅在中国,也是欧美等发达国家未来重要的战略计划。面对当前的内外市场环境,用互联网+技术推进制造业的转型升级和优势重构,将是未来行业发展必须坚持的发展方向。

  商业篇

  猜想1 格局重构电商亦敌亦友?

  从阿里牵手苏宁,京东注资永辉开始,原本势如水火的各大电商纷纷联手向前,借助彼此优势,互惠互利。这种亦敌亦友的模式,或将成为2016的新常态,而这种改变也将推动电商格局重构。

  从未来趋势看,阿里与苏宁牵手后的预期收效是可观的,即实现线上流量共享和线下服务协同。短期内对苏宁的价值贡献更明显,因为苏宁缺线上流量。但假以时日,对阿里的服务增量也会出现,因为阿里线下相对空虚。而这一切收效的前提是,阿里、苏宁两家风格完全不同的公司能够真正实现互通协作。

  与此同时,受电商巨头们的刺激,国美、当当以及各路中小电商也将作出抉择。如果他们不能放开胸怀寻找联盟,迅速有效实现整合,在未来的电商竞争格局中,京东+腾讯、阿里+苏宁,足以形成双寡头主导的竞争格局。当前看起来,仍各有一定优势的商业玩家们,将难以拥有未来电商发展空间。

  猜想2 模式融合才能让百货自救?

  在购物中心与电商的双重夹击之下,传统百货模式越来越难以适应新的消费模式与消费习惯,如何摆脱固有思维和模式是2016的主旋律。

  如何自救?百货业需走融合之路,没有融合就没有未来,一方面是多业态的融合,另一方面是线上线下的全渠道融合。在融合的过程中,应注重消费者的需求,增加对消费者的服务。也就是说,未来百货需要从“经营商品”转向“经营顾客”。

  多业态融合其实也是顺应顾客需求而产生的趋势,顾客需要一站式服务,这就促使百货店进行业态的融合。比如刚刚公布2016年新开发项目的王府井百货就表示,未来的发展战略即融合超市业态、购物中心业态和奥特莱斯业态,不再开单一百货业态的门店。而早在百货业压力来临前夕,上海百联就已将发展重心转移到奥特莱斯与购物中心业态上来。目前,百联已有5家奥特莱斯门店,在经营业绩增长和投资回报率方面都明显优于百货店。

  猜想3 品牌扩张只有资本说了算?

  从歌力思成功上市开始,如今“broadcast:播”、“DAZZLE(地素)”、“LaChapelle()”也已进入预披露流程。此外,还有太平鸟、安正、玛丝菲尔、欣贺、比音勒芬等品牌正排队于IPO的门前,加上之前已上市的朗姿、维格娜丝等,国内服装行业的几大知名公司有望齐聚资本市场。除此之外,还有一些品牌在筹划新三板上市之路。2016年,服装品牌牵手资本市场或将为消费者带来更多期待。

  以拉夏贝尔为例,其高调的战略扩张计划成为行业焦点,并在短时间内成为国内女装市场的销售典型。赴港仅一年时间便回归A股市场,更多的是为了稳固国内女装市场、继续扩张销售版图。据其招股书显示,拉夏贝尔计划登陆沪市主板,并募集资金16.4亿元。其中,15.6亿元用以公司零售网络的扩张,另外的8000万元用以新零售信息系统项目。有分析人士表示,随着公司零售网络与经营规模的不断扩大,需要公司进一步提升综合管理能力,回归A股有助于拉夏贝尔做好大规模全直营零售网络的管控、供应链体系的管理以及线上线下渠道的协同发展。

  登陆A股市场为服装品牌带来更多可描绘的宏伟蓝图,即使最终成为资本猎物还是资本猎手还未可知。品牌对于投入资本市场的热情始终有增无减,因为在资本运作的协助之下,品牌转型、跨界、升级都变得更有底气,品牌自身也增添了几分新生的希望。

  中华全国商业信息中心副主任曹立生:

  百货业不“死”

  专家观点

  百货业商品销售从辉煌到低萎,固然有经济下行、网上购物快速增长、消费行为明显变化等客观因素的影响,但主要原因还基于百货业本身。是其经营模式已不适应市场的变化、服务理念已不能很好地满足消费者的新需求,经营已脱离了零售业的本质。因此百货业要很好地生存和发展,必需加快转型创新,回归零售业本质。

  转型创新,要建立在我国百货业的发展坚定信心的基础上,要坚信我国百货业不会死,我国百货业还有很大的发展市场。从国际经验看,百货业、购物中心的发展都是伴随中产阶层的壮大而发展的。目前我国中产阶层人群数量还较低,但随着我国经济的稳定较快增长,我国中产阶层正在加速壮大。这一方面意味着整体消费能力的提高,一方面意味着旅游、文化、健康、休闲等时间的增多,也就意味着将增加对百货业、购物中心的需求。

  网上购物对零售业企业和消费者来说,不过是多了一条渠道,网上购物代表不了零售业的全部,也满足不了消费者的全部需求和体验。近两年网上购物的快速增长,不是由于网上购物优势有多么强,而是由于实体店在商品、价格、体验等方面的不足。未来购物的主渠道仍将是实体店。目前网上购物增速在快速回落,预计2016年网上实物商品零售额将降到20%以下。

  百货业要健康发展,就要创新供给,创新体验。中央已提出加强供给侧改革,释放新需求,创造新供给。目前虽然我国居民消费性商品绝大部分供过于求,但相对于中产阶层的不断扩大和居民生活水平的不断提高,有效商品供给不足,产品质量不高,性价比低、不安全、不方便、不绿色等问题仍较突出。如目前百货店的服装商品价格过高,而网上服装价格相对较低,但大部分质量较差,与中产阶层收入、消费能力相适应的性价比好的服装商品很缺乏。因此,百货业当务之急是把商品品种丰富上去,缩短新品(款)上架周期,提供有效商品供给。合理的价格、丰富新颖的商品是给消费者最根本最基础的体验,是刺激消费者购买欲望的最本质的因素。在提供有效商品的同时,创新体验,通过卖生活方式、卖体验,进一步提升、扩展消费者对商品的体验。为此,百货业向直营、直有品牌转变,掌握商品的定价权,实行和供应商联营的方式企业,也要创新联营方式,主要目的就是降低商品价格、丰富品种,缩短新品(款)上架周期,增强体验。购物中心的发展,也要解决好上述问题,把餐饮、文化、娱乐等业态吸引来的客流,有效地转化为对服装等商品的消费者。

  优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠:得“势”者得天下

  专家观点

  2015是疲惫加喧闹的一年,整个国民经济萎靡不振,GDP持续走低,带来的是内需不振、产能过剩。如果说2012~2014年我们的服装企业还在库存的压力下苦苦挣扎,2015年就是过剩中求生存的问题了。一边是传统行业的举步艰难,另一边是互联网的火爆增长,究竟是互联网可以拯救传统制造业,还是传统产业可以登上飞驰的互联网的快车,我们无法定论。2015年带来的更多是迷惑和困扰。

  快时尚的快速发展用事实告诉我们,低迷的需求也可以创造增长的奇迹。过去成功的粗放式成长模式已经成为发展的最大障碍,我们一直在制造产能,却从来没有考虑过把这个行业当作“创意产业”制造“生活方式”。60后、70后的消费者我们尚能“应付”,但在未来5年主导消费主流的80后、90后们,要拿什么去“忽悠”这群“自我、强调个性”的主流群体成为你的顾客?

  我们的服装企业已经丧失了“取势”的能力,忘了时尚行业的本质“得势者得天下”。不能抓住市场需求的变化就无法抓住顾客需求。

  中国顾客需求已经从“数量型”满足到了“质量型“过渡,现在已经是“个性化+性价比”的情感需求时代。ZARA、优衣库等快时尚的崛起不是偶然,是全球经济低迷需求转变的,互联网让速度更快,但我们没有看到或者根本没有在意这个趋势,而只是一味地模仿结果,只能成为被动。

  回归时尚产业的本质,专注研究顾客,中国服装产业机会绝对存在。从制造到智造是一种思维方式的转变,也是经营模式的变化,这不仅仅是追随流行趋势的技术问题,而是战略性改变企业适应未来需求的出路。

  互联网改变了购物习惯,对服装行业而言,过去品牌传播、分销方式也要顺势而变,社交、话题与过去简单代言人、央视广告轰炸完全不同,因为,过去的时代是一个“推销”产品的时代,未来和现在却是顾客决定消费的时代。通过互动让顾客去主动传播才是品牌塑造的新方式。互联网没有颠覆服装产业本身,服装产业却需要深刻认知互联网,借助互联网的特性,加大与需求的无缝对接,这个过程很艰难,但只是时间问题。

  总结2016年的未来,不仅要有把握“趋势”的能力,决定存在的机会,还要有驾驭互联网的能力,决定品牌存在的价值。未来和现在,谁掌握这两种能力,谁将领跑中国服装的未来。

  风格篇

  猜想1 从卖品牌到兜售生活方式

  2015年,很多奢侈品品牌纷纷开了餐厅。12月,在上海淮海路开业的全球最大的无印良品(MUJI)旗舰店里除了寻常在中国售卖的产品外,特别开设了咖啡馆;7月,古驰(Gucci)在上海开了一家1921Gucci餐厅;6月,博柏利(Burberry)在伦敦摄政街的旗舰店扩建出一个错层空间,将其打造成品牌首家咖啡店;4月,VivienneWestwoodCaf全球首家咖啡店落户上海K11购物中心;3月,拉夫·劳伦(RalphLauren)在纽约市中心第五大道开了家餐厅叫做PoloBar。

  2015年,几乎每个月就有一个奢侈品品牌开设自己的餐饮店,而这些店铺的生意也是一个比一个好。据了解,自开业后,古驰和拉夫·劳伦家的餐饮店生意异常红火,且还要提前几周以上预约才能尝到他们家的美食。

  各大奢侈品牌纷纷涉足美食餐饮界,目的是让顾客在品牌店里多作逗留。而这些奢侈品门店中的餐厅、咖啡店,也确实起到了聚拢人气的作用,顾客不仅会因此在门店多逛会儿,还因此多了一个去实体店购物的理由。更重要的是,这些餐饮店已成为品牌的另类线下消费体验店,成为售卖全品类生活方式的新地标。未来,还可能与更多的智能终端相结合,促进品牌商业模式的新一轮变革。

  猜想2 跟进潮流踏上智能这条路

  2015年最值得一提的智能产品,绝对要数大名鼎鼎的AppleWatch了。想必大家都记得知名模特刘雯曾经佩戴AppleWatch登上中国版《Vogue》封面,安娜·温图尔、卡尔·拉格斐等时尚领袖也曾佩戴着它在公众场合亮相。

  自2015年4月上市以来,AppleWatch成功从科技圈打入时尚界,从一只充满科技含量的手表一跃成为年度最时髦的腕表。这给传统奢侈品牌腕表带来不小的威胁,虽然很多传统制表商表示并不在乎,但其存在的威胁仍不可小觑。如全球最大钟表制造商斯沃琪集团(Swatch)联合投资人埃尔马·默克在接受媒体采访时表示,AppleWatch会对瑞士现有的传统制表行业和相关工作产生非常大的压力。另外LVMH集团旗下的泰格豪雅CEO则表示,要联合谷歌推出首款智能表来挑战AppleWatch。而自AppleWatch发布后,万国、康斯登、万宝龙、天梭、泰格豪雅等品牌也争先恐后地推出自己品牌的首款智能表。但与AppleWatch不同的是,这些传统的奢侈品牌所推出的智能腕表都保留了其传统的外观设计,大多只是在表带上注入了科技技术以达到智能的功能。从市场销量来看,除了泰格豪雅的售价在1500美元的智能表卖到几乎脱销之外,其他奢侈品牌推出的智能腕表销量均表现平平。如此看来,对于传统奢侈品牌腕表推出智能表产品,目的也不仅仅是为了对抗AppleWatch带来的威胁,更多的却是要顺应潮流趋势拓展一个新的产品线。以泰格豪雅为例,一块具有传统奢侈品腕表外观的智能表,还是能被消费者主动接受的。

  猜想3 搭乘“美妆快车”逆势增长

  经济与奢侈品市场放缓对主要奢侈品牌箱包、成衣及配饰的影响显而易见,但美妆对奢侈品牌而言却可以逆势增长,这使得奢侈品牌们的眼光纷纷投向利润率更高、增长速度更快的美妆领域。据统计,2015年有不少的奢侈品牌开始加码发展美妆市场。香奈儿(Chanel)在巴黎最繁荣的玛黑区开设了法国首家Chanel香水与美容品专门店。9月,爱马仕(Herms)在纽约开设全球首家香水店并数字化。8月,博柏利(Burberry)美妆零售店(BeautyBox)陆续落户中国香港、上海,将品牌美妆及零售概念首次推向中国市场。ChristianLouboutin自去年首次推出的指甲油系列大受欢迎后,今年继而推出唇膏产品来乘胜追击。还有缪缪(miumiu)去年8月也发布香水产品,迪奥更是加开了不少美妆店铺。这么多大牌之所以会扎堆到美妆行业,都是因为看好了美妆市场的巨大潜力。据巴塞罗那EAE商学院发布一项关于全球美妆行业销售情况的报告显示,2014年全球美妆产品的总销售额达365亿美元,除了西班牙和哥伦比亚地区外,近年来美妆产品销售的业绩都在持续上升。而中国在美妆市场方面的平均年增长幅度保持在13%~15%,特别是彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的原动力。据业内人士分析,相对于其他品类产品,奢侈品牌旗下的美妆产品一般定价相对“亲民”,被视为奢侈品品牌的“入门”产品,具有很强的覆盖能力和用户培育能力。因此,2016年或将会有更多的大牌陆续加码美妆行业领域。

  猜想4 奢侈品“触电”忙救市

  2015年,随着卡地亚(Cartier)在中国正式开通电商平台,寇驰(Coach)、博柏利二次进驻天猫,TAGHeuer入驻京东,香奈儿(Chanel)宣布与电商合作销售配饰,还有瑟琳(Celine)也加入了在线卖包包的品牌阵营。曾经对电商嗤之以鼻的奢侈品巨头们争先恐后地宣布“触网”,其行为无论是业绩低迷的无奈之举,还是品牌策略的提前布局,都昭示着电商将成为未来奢侈品牌争夺的主战场之一。对于每年能买走全球46%奢侈品的中国消费者来说,巨头们有足够理由对其垂涎,因为有70%的中国消费者通过境外旅游和跨境电商完成消费。尽管去年4月份开始,以香奈儿、古驰为首的奢侈品牌掀起了国外涨价国内降价的热潮,希望以缩小价差打击代购。但据《中国奢侈品报告》显示:今年国内传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大增长点。中国奢侈品市场占全球市场比重由2014年的11%下降到10%,但2015年有78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。据调查显示,40%的消费者购买奢侈品是靠亲朋好友出国旅游时代购,30%的消费者通过网上代购交易平台,只有不到30%的消费者选择在国内奢侈品门店购买。消费渠道的变化,一方面显现出奢侈品炫耀性消费时代的终结。另一方面,奢侈品在中国的电商之路,也的确因整合传统零售模式和线上销售而受益。例如玛百莉(Mulberry)在去年开始加强线上线下销售渠道配合,开通线上购买,线下提取服务,收入大涨20%。而博柏利则靠着一系列数字化和电商平台的建设,重返纽约数字营销研究机构L2公布的榜单第一名。

  猜想5 大牌回归本真面貌

  芬迪(Fendi)于去年宣布品牌将回归“超高端”定位。在打折促销和快时尚横行的当下,芬迪的底气来源于已经破了10亿欧元大关的年销售额。而早在2014年,芬迪就开始回归定位的布局了。2014年7月,以皮草起家的芬迪在巴黎举办了首场名为“Fashionfurs”的高级定制时装秀。品牌除了首要突出手袋配饰和旗舰产品皮草,还推出重返出生地的计划,通过大力投资突出品牌的意大利血统。去年10月份,其位于罗马纪念碑附近的新总部也正式启用。

  与芬迪回归高端不同,以高品质皮具手袋著称的玛百莉也曾尝试过将品牌定位于高端奢侈路线,推出售价1000英镑以上的手袋,但最终因引发盈利预警,只能被迫重新回到轻奢定位。同样的在强调原产地制造的还有博柏利。去年10月份,博柏利在英国利兹投资一家新的制造厂,把部分品牌最为经典的风衣挪回到英国制造。此外,博柏利还计划在2016年年底之前,逐步淘汰代表高中低端的3个系列产品线,并收归于一个品牌之下。这样的做法是以让消费者更好地了解博柏利的品牌价值,强调在伦敦进行设计与研发,有助于强化博柏利的英国根源。

  这些大牌们一系列的回归策略意在清晰品牌的定位和强调品牌的纯正血统。这些有明显传承性的动作,对于如今的消费者来说,无疑是有效且吸引力十足的购买理由。当然,传承不代表不纳新。对于当下日益壮大的电商和自媒体时代的开启,这些靠着回归策略,目前表现尚好的品牌,未来仍然充满挑战。

  猜想6 时尚媒体转型寻出路

  著名时尚网站Style.com于去年8月底正式关闭。9月初,Style.com自动连接到VOGUE网站。合并后两个网站定位也更加清晰:VOGUE.com卖广告,Style.com卖货。全新的Style.com将于今年秋天在英国亮相,开始销售商品。其目标消费群体为康泰纳仕集团旗下杂志《Vogue》、《VanityFair》和《GQ》等的忠实读者和网站的老用户,因为他们注重时尚品牌和其他领域,如美容行业、旅游服务和数码科技高端品牌。随着新网站在英国的推出,这一新的电商平台将会配合美国市场继续发展,并逐步进入其他国家的市场。

  显然,现在任何媒体品牌只靠着单一的媒介谋发展已是远远不够了。各大媒体品牌越来越关注自己的网站和各种数字设备,以及社交媒体。正如,近年来由于科技的快速发展,传统的销售业态已经不能满足消费者当下的购买需求一样。

  网站式的购买越来越方便,因为它符合了当今快节奏的生活方式,让消费者不用出门就能购得自己想要的东西。加上各种支付手段的完善,从快捷支付到支付宝支付,便捷的数字支付手段更让人们摆脱了结账时所花费的时间,极大程度减少了错额支付的情况。这些都让消费者越来越倾向于线上消费。这也不难理解,在Net-a-Porter和Yoox都要抱团取暖的今天,康泰纳仕集团为何要亲自“试水”电商,将旗下时尚资讯网站Style.com转型为电子商务网站了。

       编辑:周姣
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