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天猫服饰尔丁谈2016年玩法:分层运营潜客引流

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-05

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导语: 用尔丁的话说,天猫服饰2016年的整体基调是,继续新品牌引入和头部品牌扶持,完善全渠道做法,深挖年轻市场和中产阶级市场。事实上,天猫服饰研究全渠道模式已经有两年,系统支持也很成熟,后台非常完善,可以快速对接品牌方。

     2015年,天猫服饰经历了几件大事:招商细则调整,对商家分层运营,打通全渠道,与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议......

  接下去的一年,天猫服饰会有哪些新玩法?从分层运营到潜客计划,《天下网商》采访了天猫服饰总经理尔丁,起底所有你该了解的信息。用尔丁的话说,天猫服饰2016年的整体基调是,继续新品牌引入和头部品牌扶持,完善全渠道做法,深挖年轻市场和中产阶级市场。

天猫服饰尔丁谈2016年玩法:分层运营潜客引流(图1)

  战略合作与全渠道

  2015年上半年,各大电商平台都更重视服饰了,天猫对商家的分层运营做得比较多,从多个维度给予商家运营资源。相对的,品牌方也在新品、商场同款和市场资源上提供了支持,优衣库、Adidas、NewBalance等品牌把新品放在天猫首发,TheNorthFace与天猫全程合作了TNF100的活动,越来越多的品牌意识到,天猫成高端品牌新品首发平台。

  天猫服饰负责人尔丁表示,天猫对于众多品牌来说早已不仅仅是个线上销售渠道,商家之所以入驻天猫看重的是这个平台通过资源整合、创意联动,能帮助品牌树立品牌心智以及提高品牌价值。当消费者对品牌有好感度,销售增长是自然而然的。

  记者通过采访多家品牌了解到,很多品牌已经把天猫作为媒体型营销平台来看,新品销售的飙升和吸引新客的能力使“天猫新品首发”已经成为了不可或缺的营销手段。今年最火爆的优衣库与Lemaire跨界款天猫首发,天猫旗舰店发售时间甚至早于线下实体店。天猫服饰的战略合作品牌如运动户外品类,新品几乎都选择在天猫平台上首发来打响营销战役,扩大品牌影响力。

  据了解,今年7月,李宁与小米跨界打造的智能运动跑鞋选择天猫首发,平台助其整合资源有效推广,当天旗舰店整体销售提升40%,新客户占比高达90%。户外业巨头TheNorthFace新品FUSEFORM更是把亚大首发放在天猫,销售同比翻了一倍之多,新客户占比81%。

  2016年,天猫服饰会继续扶持头部商家,提供更多确定性、个性化的资源,扶持战略合作伙伴,包括推荐位和达人等,将品牌植入到栏目中,配合他们的营销节点来做大促和活动,让他们能提前备货。

  天猫还做了一些全渠道打通的尝试,包括线上订单门店发货等,经过这些尝试,品牌不再像之前那样对O2O感觉比较虚,而是摸索出了一些路径。全渠道模式带来了实际效果,促进了一些品牌线下的增长,在大促时,电商仓库不需要大量备货,体验也更好。

  事实上,天猫服饰研究全渠道模式已经有两年,系统支持也很成熟,后台非常完善,可以快速对接品牌方。在双11期间,已经有21个品牌做到全渠道发货,经过复盘,天猫服饰将会与技术团队持续完善其中的细节。

  在目前的全渠道模式下,对门店的分单可能是一个难点。门店越多分单越困难,要判断天猫旗舰店的订单分到哪家店对商家和消费者是最有效的。门店发货或自提都需要三方的合作,还要解决复杂的利益分配问题,其中商场有不可替代的作用,2016年,天猫会继续改善这方面的问题。从商品运营的角度讲,消费者对新品和商场同款感兴趣,成交好于线上专供和尾货,2016年,商场同款会是重点运营的商品品类。另一点是会员打通,80%以上的线下品牌愿意把线下与线上数据融合,线下能接触到的可能只是消费者的几次购物,而线上的数据可以产出用户画像,全景式的购物习惯,这是商家很想看到的。线下频率较低,线上频率更高,尤其无线占比越来越高,每天都会浏览店铺,可以作为线上召回消费者很好的工具。

  90后与中产阶级

  现在,无线端远远超过PC端占比,而在所有用户中,18-25岁用户群的比例越来越高,同比增速最快,90后的消费习惯、喜好与80、70后不同,他们对流行更敏锐,喜欢互动。网红店铺的快速发展带给年轻人的是更加贴近接地气的潮流服饰,90后消费者对颜色要求较高,评论材质较少,他们的消费需求在线下并没有被满足,少女品牌很少,而淘品牌能抓住90后,这是线上的优势。

  2015年,老牌淘品牌的人群范围越来越有限,天猫在帮助扶持第二第三茬淘品牌,天猫在多方面都适合他们成长为真正的品牌,任何品牌都有成长周期,在一些品牌走下坡路时,还要扶持一部分来接上。

  家庭用户中,中产阶级这一层次占50%,30-45岁,与90后不同,他们对网购的需求是有品质保障,体验更好。他们不喜欢在众多产品中搜寻辨别,不喜欢送货时间无预期,也不喜欢退货的麻烦。除了线下知名品牌外,中产阶级会将更多的视角放在海外商品,就是天猫国际。

  天猫会和天猫国际一起去看进口品牌如何运营,将在当地知名度很不错,但并没有进入到中国来运营的品牌引入,联合各地的服装协会和政府组织做品牌引进和招商工作。

  另一方面,轻奢、奢侈品、潮牌等的线上运营较少,天猫服饰希望能探讨出一种模式,把奢侈品也做起来,此前,中国消费者认为奢侈品是身份的象征,而现在更多的是品牌和消费者的互相认同感,奢侈品会有一个复苏趋势。在轻奢品牌中,包括一些最近兴起的箱包、服装和副牌等,再加上几十个设计师品牌和潮牌,都会重点运营。

  品质也是很重要的一环。天猫作为平台要丰富化,难免会有品质的参差不齐,15年做了很多材质上的管控,羊毛、羊绒、皮草等材质要达到一定规格才可以上架,通过频繁的抽检和对商家的处罚等,天猫服饰已经把品质管控起来了。

  15年,天猫服饰还做了男人节的活动。此前,天猫的对外形象一直比较女性化,在男人节中,天猫服饰与电器城一起来做男人生活氛围的打造,2016年会重点突破男装品类市场,在成交上与竞争对手拉开差距。

  潜客运营的空间

  2015年8月,天猫与160多个服饰品牌签署了战略合作协议,其中有一条非常重要的条款,就是潜客营销。天猫会对合适的消费者打标,引导到旗舰店中,和商家一起考虑用怎样的商品和利益点承接流量,由此为旗舰店带来很多新的客流。

  潜客的转化高于一般流量25%左右,客单价也更高,目前的潜客运营策略中,手淘、天猫客户端的push比较多,给合适的消费者推荐合适的品牌。举例来说,猜你喜欢就是数据化运营,跟最近浏览购买相符,有好货有数据算法和达人推荐,潜客运营现在较窄,之后会再拓展,各个栏目都在做,就是个性化推荐,都是由算法推荐。


 来源:天下网商        编辑:陈倩倩
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