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国内女装靠什么与国际品牌抗衡?

http://www.nz86.com/   手机版   2016-01-04

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导语: 在iziRetail所统计和研究的10大时尚零售品类(不含餐饮、娱乐等)里,一些国内女装和女鞋品牌已经完全能够跟国际品牌相抗衡,甚至有些品牌在单店业绩产出、市场占有率、增长率方面已经超越国际品牌。

       纵观整个时尚零售行业,国际品牌虽然并不全都意味着高大上,但普遍而言,国际品牌凭借全球化的设计和雄厚的资金实力,在市场上的影响力一般大于起步较晚的国内品牌。不过,值得国人骄傲的是,在iziRetail所统计和研究的10大时尚零售品类(不含餐饮、娱乐等) 里,一些国内女装和女鞋品牌已经完全能够跟国际品牌相抗衡,甚至有些品牌在单店业绩产出、市场占有率、增长率方面已经超越国际品牌。

国内女装靠什么与国际品牌抗衡?(图1)

  iziRetail所收录的10大品类,包括奢侈品、轻奢、牛仔休闲、快时尚、男女时装、化妆品、黄金珠宝和手表、运动户外、儿童、鞋履箱包。平均而言,这10大品类占到一个商业体的业绩比例80%以上,其实,国内女鞋的表现也非常突出,原因是鞋型、尺码等方面设计更本地化,更能够适应国内的消费者,不过iziRetail将女鞋归类到鞋履箱包的大品类之中,本文不在此做过多的探讨,本文希望重点分享的是国内女装之所以可以与国际品牌齐头并进的原因。

  一,活跃在市场上的女装品牌

  女装市场上的国际品牌大多来自欧美、日韩国家,国内本土品牌则大多来自广州、深圳、杭州、北京、厦门、武汉等。从目标客群的年龄定位来分类,可以将女装品牌分为大淑、中淑以及少淑三个年龄定位。少淑女装市场范围较广,来自日韩较多,如今被快时尚品牌瓜分掉不少的份额,尘埃基本落定,因此本文希望更多地探讨中淑、大淑女装市场上国际国内两大品牌阵营的竞争。

国内女装靠什么与国际品牌抗衡?(图2)

  活跃于国内女装市场的大淑品牌主要有玛丝菲尔、、朗姿、歌力斯、Karadior、马天奴、、阿马诗、敦奴、克劳西、Maryling、Jorya等等。

  大淑女装市场常见的国际品牌有WEEKEND MaxMara,Giada,Penny Black,ESCADA,Kookai,JILLSTUART,Kangjinyoung,Patrizia Pepe,Pinko等等。

  在中淑、设计师品牌的市场上,国际品牌的队伍在日渐扩大,比如Sandro,Maje,Max&Co,Juicy Couture,Club Monaco,initial,Snidel,Mila Owen,Earth Music,O2nd,Moussy,SLY等等。

  在这一市场上,国内品牌品牌一直在奋力追赶国外品牌,比如Exception,ICICLE,MO &Co,ZUCZUG, JNBY,Zukka pro,IIIVIVINIKO,Masfer Su,AUM,Dazzle等等。

  二,国内大淑、中淑女装奋力赶超国际品牌国际女装品牌在款式设计、市场营销、品牌影响力等方面,有着明显的优势,相比而言,国内品牌在版型设计、渠道策略、销售和服务等方面更加有本地化的优势,这些本地化的策略使得本土女装品牌表现出色。

国内女装靠什么与国际品牌抗衡?(图3)

  国内大淑、中淑女装品牌之所以有不错的表现,可能是因为以下4个原因。

  1、客群:国内女装更宽

  国内大淑、中淑女装品牌的目标客群分布地更广更宽,充分覆盖了中国的一、二、三、四线城市30-50岁的中高收入人群,比较接地气。

  相比之下,国际女装品牌的目标客群在国内分布相对较窄,主要集中于一、二线城市时尚度较高的中高收入人群,难以覆盖三、四线城市,因此国际女装品牌只是抓住了整个中国社会中金字中上部分的人群,并未渗透到更加广袤的二、三、四线城市。

国内女装靠什么与国际品牌抗衡?(图4)

  2、国内女装渠道布局更广

  国内女装品牌在销售渠道上的策略更加灵活,有直营、代理、托管、联营等多种模式,因而可以解决国内各个区域性市场差异过大的问题,在业态上不仅能覆盖主流百货和购物中心,同时也可以覆盖商业街、奥特莱斯以及电子商务渠道。

  国际女装品牌的零售店铺主要布局于一、二线城市,由于选址标准严格、开设店铺的高成本投入、低利润回报的渠道策略,加上国际品牌更多的选择区域性、或者跨区域性、经验更加丰富的代理商,使得品牌在市场上拓展的速度和覆盖率都低于国内品牌。另外,电商时代来临,线上销售已经逐渐成为品牌的一个重要渠道,国际女装品牌的代理商受制于品牌公司的管辖,绝大多数都只有线下的门店销售权限,无法进行网上销售道。

  3、产品设计:国内女装更接地气

  国内品牌对消费者的研究非常深入,在服装版型的设计上更加适合目标顾客的身材,尤其是对于大淑、中淑女装而言,目标消费群大多已经人到中年,不少40-50岁中年女性的身材已经发福走样,国内女装的版型在这方面就比较接地气,更能满足国内的消费者。在产品面料的采选上,国内女装品牌并不逊于国际品牌,也给自己增添了不少竞争力。

  国际女装品牌毕竟面向的是全球市场,沿袭着海外总部的设计需求,所以版型更修身,产品对顾客的身材要求较高。如果国内销售在全球占比不高,那么这类品牌更加不会针对中国的顾客做相应的调整,从而造成产品款式好看,但顾客上身效果差,直接影响到销售。

  4、销售及服务:国内女装讲求终端销售能力

  服装产品的搭配和销售有着千丝万缕的联系,国际品牌力求每个单品都很好,追求将不同的图案、设计细节集中在一件单品上,讲求通过单品用来搭不同配件,从而凸显设计师对于整个品牌的设计理念。相反,国内品牌一般更加追求将几件产品搭配好,成为一套,这样会更利于店员销售,连带购买也比较多,客单价就得到了提升。

  国内中淑女装品牌的一位高管说国内本土品牌讲求的是终端销售能力(Sales Marketing),服务更周到,将服务更多的落实到消费者身上,表现出更多的亲和力。国内女装在招募新客人、维护老客人方面都做的比较好,比如该公司负责销售的人会在开店时驻扎在店里十多天,手把手培训新员工,提升业绩。

  国内女装大多是通过终端销售能力来提高业绩,效果明显。营销方式虽然比较传统,比如通过商场这个平台来做一些比如VIP答谢、静态展示等活动,但到达率很好。相比而言,国际女装的营销方式更为多样, 除了一些常见的静态展示、商场以及公共设施灯箱广告牌等,还会更注重新兴社交工具SNS比如网络媒体的宣传,利用名人明星效应来打造品牌形象,比如国外颁奖典礼明星走红毯时候进行品牌营销等等。

  店铺的终端销售服务方面,国际品牌讲求的是高大上的尊享服务,比如一对一服务、提供免费休憩茶水、参加品牌发布会等。而国内本土品牌是采取销售人员与顾客紧密互动的方式,与顾客保持“好朋友”、“好姐妹”一样的亲密关系等,这些对于大淑女装的目标客群来说非常受用。

国内女装靠什么与国际品牌抗衡?(图5)

  三,本地化是一个品牌成功的关键因素

  从以上分析可以看出,本地化是一个品牌成功的关键因素。不管是来自于哪里的品牌,都要尊重和服务于当地的消费者。

  借助本地化(Localize)策略走向成功的不仅是女装品牌,在国际两大快餐巨头肯德基与麦当劳在国内的竞争来看,肯德基凭借本地化的策略,已经远远地走在了麦当劳的前面。

  我们相信,凭借本地化的策略,外加不断进取的精神,在广袤的中国市场上,会涌现出越来越多的民族品牌以及更多的本地化之后的国际品牌。希望2016年的中国时尚零售市场上,能够有更多这样振奋人心的案例映入眼帘。


 来源:iziRetail        编辑:陈倩倩
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