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品牌服装店商品打折营销思路

http://www.nz86.com/   手机版   2014-11-01

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导语: 目前服装行业,商家多采用打折促销的手段来进行竞争,为此专家们有着不同的评价:一部分认为价格战是低层次的竞争,容易导致两败俱伤的结果;另一部分认为价格战只不过是一种形式,本质上是总成本领先战略,并无高低优劣之分。

  中国零售业革命有两条明显轨迹:一是业态的变化,二是促销手段的繁衍,仔细分析就会发现,这两条轨迹都围绕着一个核心:价格。业态的变化是经历了百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、折扣商店等形式,其商品价格是逐渐降低的过程;促销手段的繁衍是经历了有奖销售、优惠券、还本销售,直至这几年的打折热潮,直接触及到价格这根敏感的神经。

  对于商家频繁运用打折策略,专家们有着不同的评价:一部分认为价格战是低层次竞争,极易导致两败俱伤的结果;另一部分认为价格战只不过是一种形式,本质上是总成本领先战略,并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度,我们需要对这一现象进行营销层面的思考。

品牌服装店商品打折营销思路(图1)

  一、打折:有效的促销手段

  打折意为降低商品价格,是价格策略的一种运用。商家运用不运用这一策略,取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。

  世界第一大零售集团沃尔玛,1999年实现销售额1660亿美元,已名列世界500强排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低价”的策略,通过总成本领先优势扩大市场占有率。“天天低价”意味着天天打折。

  美国著名营销专家菲利普·科特勒认为,“价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,它的变化是异常迅速的。”这样,就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此,在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时,都可能启动降价手段。

  打折现象屡见不鲜,除上述价格策略本身的灵活性特点外,还与竞争者策略和消费者偏好有关。

  1、商场必须对竞争对手的打折行动做出反应,通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品是大同小异的。“在一个同质的产品市场中,这种降价情况是实在的,企业如果不跟进降价,大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。(它将丧失一定的市场份额,因为它没反应,人们没必要花高价去买同样的产品。)”在当今中国商场视销售额高于利润的机制条件下,更是如此。

  2、商场必须赢得一定数量的顾客,通常的做法也要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此,降价促销常会迅速地提高市场占有率,吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下,总有大量的消费者对商品价格十分敏感,他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值,对价格要求十分苛刻,有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动,最容易吸引感性购买者,正是由于他们购物的随机性,遇到降价机会,会产生“拣便宜”的心理,因此往往超出自己实际需要进行超量购买。降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑,世界上许多百货商店定期举办降价打折活动,其效果是惊人的。

  英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命线。该店在1981年1月大降价的第1天,顾客竟达30万人,9小时营业额超过500万英镑。

  无论舆论如何评说,事实证明,打折者无罪,降价促销非常有效。

  二、打折:变幻莫测的风险

  打折,尽管有奇效,但副作用及风险切不可低估。稍不留神,就会掉进变幻莫测的陷井。

  陷井之一:虚假打折,折了信誉。在打折风潮中,有些企业钻了我国法律不太健全、监督机制不太完善的空子,发布虚假打折的广告,诸如本来原价,谎称打折;仅有个别商品打折,谎称全部打折;残次品处理,谎称正品打折;仅有个别商品五折,谎称五至九折。据央视调查咨询中心的一项调查结果显示:消费者公认最易使人上当受骗的销售手段,减价让利酬宾排在首位,尽管人们认为折价销售容易上当,也难以抵制折价的诱惑,但是已清楚地表明折价者形象会因折价而受到伤害。

  陷井之二:频繁打折,折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理。打折活动,随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度,同时又要经常性地采取降价策略,其结果,或是亏本赚吆喝,或是搞假打折。无疑,商家过分注重打折活动,会丧失自身活力,更重要的是损害了形象。同时人们对打折商品质量产生怀疑。“即便”低价能买到市场占有率,但是买不到顾客的忠诚,他们会转向另一个价格更低的公司。

  陷井之三:盲目打折,折了特色。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式,另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为“廉价百货商店”,但今天廉价已不是百货商店的特色了。超市、仓储商店大都位于非繁华区,设施简陋,费用很低。因此可取得低廉价格,历史事实证明位于城市中心区、装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争。相反,保持价格,创造特色更容易成功。

  陷井之四:竞相打折,折了效益。说折价是最低层次的竞争,是因为它原始和简单。竞争一方降价,另一方也会降价,形成一种竞相打折的状态。前几年的中原商战,仍使我们记忆犹新,郑州的几大商场竞相打折销售,越打越低,直至降到成本价以下,据估计,造成的损失达200多万元。可见,打折尽管有效,代价也是十分昂贵的。它不是包医百病的灵丹妙药,也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。

  三 、打折:运作的策略与艺术

  商家应把“打折”视为一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。不能因其效果惊人而频繁使用。如何打折,需要进行精心地策划与决策。

  第一、明确打折的目标。降价的目的可以有多种,诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说,不应把折价作为竞争手段,而应作为促销手段,促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。西方各国百货商店大减价几乎都不是针对竞争对手的。

  第二、遵守打折的规范。打折不能违法。《反不正当竞争法》第十一条明确规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”。同时坚持避免假打折,通过一些较为规范的运作方式赢得顾客信任。西方许多国家对大减价有着法律上的规定,虽然各国规定的次数和时间略有不同,但对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的,商店在大减价时必须标出两种价格,一是原价,指商品在大减价前30天的最低售价;二是现价,即大减价的价格。

  第三、选择打折的佳机。商家在什么时候打折,一年打折几次,并不能随心所欲,如果频度过高,顾客专拣减价的日子来买,不减价的日子就不来买,大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候,减价要能刺激需要;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义要在于调整商品结构的不平衡,绝不单是为了增加销售。

  欧美各国百货商店大减价的次数每年在2-3次,由于次数不多,次次都能引起轰动效应。伦敦哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三个星期的大减价。1月的大减价,既是圣诞、新年后的削减库存、减少积压活动,也是春季换季大减价。7月的大减价,主要是换季甩卖。中国商店大减价常与节日相伴随,人越多,购买量越大,越减价。而西方各国的大减价常是节日过后、人气下滑时的行为。

  第四、确定打折的方式。打折的方式包括打折的范围与幅度。打折范围的确定应根据打折目标确定。从回报消费者角度讲,全部商品都实行打折顺里成章,最易产生轰动效应。但是,全部商品打折,必须进行效益对比分析,或者说要确定返还给顾客多少利益。季节性降价不可与回报消费者混为一谈,更不能将季节性降价宣称为回报消费者。

  众多百货商店常采取牺牲的降价策略,即将众所周知品牌商品的价格降低,其他维持原价,以招徕顾客光顾,带动全商店销售。例如北京赛特购物中心、推出特价厅,都达到了这样的效果。

  商品打多少折,零售商店对此研究的十分不够。从目前市场情况看,一至九折,无所不及。世界零售专家们经过广泛的研究证实,在一般情况下,打折率低于20%,起不到促销效果,超高值商品除外。打折率超过50%会给人一种质量次劣的感觉。因此,百货商店的打折幅度在5-8折为宜。西方百货商店大减价中常见的打折幅度为20%、25%、30%和50%。

  第五、加强对打折的操作管理。西方一家百货商店的经理曾言道:“准备一次大减价,就象准备一次战役。”首先,要提前做好广告,将大减价信息广泛地传;其次要提前将充足的商品陈列在柜台上;其三,聘用足够的职工进行现场服务;其四,为了避免过于拥挤,可将大减价开始之日放在星期五,而非星期六或是星期日。其五,要协同好与厂商关系,贵友大厦打折的成功在于与厂商各负担10%的折扣。其六,减少失窃。不少商家在大减价中都发生混乱,偷窃时常发生。只有成倍地安置保安员才会使商品丢失减少。

  第六、进行打折的效果评估。在决策进行打折活动时,必须事先分析能否达到目标。预测打几折、销售多少商品,这些商品的利润是多少。能否对商店形象造成伤害。打折完成后,及时进行总结与评估,为以后的打折活动提供经验与教训。

 来源:女装批发网        编辑:林芳影
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