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爱马仕爱“断货” 慢品牌的生存逻辑

http://www.nz86.com/   手机版   2014-05-10

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导语: 爱马仕是一个特立独行的品牌,爱马仕特别善于制造出某种神秘稀缺感,他们一百年来一直如此,似乎从不为市场所动-即使需求火爆,'断货'是常事。这就是所谓慢品牌的生存逻辑……

      特立独行 为什么爱马仕总断货?

  在走进日内瓦湖边一间爱马仕的旗舰店之前,我还从没踏入过任何一间爱马仕店铺。若论游客的数量,瑞士日内瓦与伦敦几乎全没有可比性,可作为全球最贵的城市之一,这里的隆河大道(rue de Rhône)扎堆了所有你想得到的奢侈大牌,以及各种顶级名表旗舰店。例如,爱马仕的铺子和香奈儿是邻居,前后脚就是百达翡丽,Céline和迪奥(Christine Dior)。

  虽然是个工作日,日内瓦爱马仕的三层店铺里还是很多悠哉的顾客,顶层的箱包自然是最受欢迎的板块。同行的好友心心念一款爱马仕Constance的经典小黑皮包,与炙手可热的柏金包(Birkin),凯莉包(Kelly)一样,Constance也是四处没货。她为了这款包,在德国,印度孟买以及伦敦都登记等待,可作为一个“新顾客”,2年下来,心仪的包还是影子也没有。对于爱马仕迷们来说,这种漫长等待司空见惯。

  “坦白说,我也好久没有看到Constance手提包。”男店员耸了耸肩。他从胸口掏出钥匙,打开玻璃橱窗,带上手套,取出一款同系列黑色鳄鱼皮的Constance钱包。爱马仕的钱包动辄5000瑞士法郎,经典款手提包一定过万法郎,人民币也是10万元的级别,却依然一包难求。

  由于这款手提包太少见,所以爱马仕的拥趸们哪怕只能买到这样一款Constance或是“凯莉”配套钱包,也要物尽其用,例如给钱包穿上精致的金属链,或是一条窄小的爱马仕的印花丝巾,让钱包也能客串一把小挎包。

  另一位销售人员博尼雅正在给一对印度的夫妻介绍一款十分罕有的宝蓝色皮带搭扣式手提包。这款包有一个十分优雅的法语名字,可惜在我看来很动听却十分难记。从去年9月份面世以来,这一神秘的新款不过生产了四个。不仅皮质各不同,颜色也不一,稀罕的宝蓝色更是难得一见。由于一位老客户的失信,定制了之后,这一新品才会出现在这间爱马仕店铺的货架上。

  “很幸运,在爱马仕,我们卖东西完全不费力气。”博尼雅对我坦言。对于这一点,她在爱马仕实习生培训时就已经深有感触。对于大多数老客户来说,“排队等待”一直是常态。老客户们喜欢经常光顾这家精品店,大多时候只是碰碰运气。

  “即使有内部关系,没有成品包,也没办法。”博尼雅说。

  在我看来,博尼雅是一位难得一遇的称职销售。仅是为了满足我的好奇心,她从收银台背后的货架上悄悄取下两个包装精致的盒子,其中一个盒子里是爱马仕标志性橙黄色的铂金包,另外一个是黑色小羊皮的凯莉包。这两款最热门的爱马仕女包,不仅常年没货,就算有样品,连出样也舍不得。

  “她们是样品,据我所知,绝不可能可售,起码暂时不会。”博尼雅说。

  我觉得爱马仕特别善于制造出某种神秘稀缺感,他们一百年来一直如此,似乎从不为市场所动—即使需求火爆。作为手工制的爱马仕包,工匠们必须在培训5年之后才可能碰到柏金包。而每一个皮包的最后打造缝制大概需要5到20个小时的工时。每一款包都会在隐秘位置敲打几个字母和数字组合而成的符号,标注的是做包的工厂,时间和工匠。对于这些神秘“字符”,只有资深销售才完全读得懂。

爱马仕爱“断货” 慢品牌的生存逻辑(图1)

  “传统老套”慢品牌的生存逻辑

  这样一家经营方式传统而老套的“慢公司”,今年第一季度销售预计增长14.7%,超过了对手路易威登品牌的9%。爱马仕首席执行官Axel Dumas解释说“由于需求一直很旺盛,所以波动总是与实际的供应相联系”。看财报时习惯了那些“需求萎缩”,“市场不景气”的描述,我不得不佩服一把爱马仕的特立独行。

  事实上,1837年创建的爱马仕到今日仍大部分为家族拥有,只有一小部分在巴黎证券交易所交易。这个品牌出产的那些让女人们疯狂的丝巾现在仍是在里昂手绘—里昂的真丝工艺在法国一度名声显赫。

  这就像是一场心理战—在一些社会名流看来,“有钱才能买到”自然比不上“有钱也买不到”所带来的成就感。沃顿商学院杰伊-贝克零售业研究项目(Jay H.Baker Retailing Initiative)总监亚蒙丁泽(Erin Armendinger)将爱马仕的生意理念归纳为为“等候单上的奢侈”。

  其实路易威登也有规定,例如每位顾客每本护照只能购买最多两个手提包,于是,在巴黎香榭丽舍大道上,经常有绝望的中国游客当街向陌生人借护照,就是为了一次多买几个包。要突破这一禁令,他们要么准备足够的护照,要么从一家店辗转到另一家。这看起来麻烦却起码不难实现。

  不知是因为市场策略,还是的确产量不足,爱马仕大多时候压根没货,个别经典款甚至连预定也不接受。爱马仕的高贵甚至催生了一条特殊的产业链。

  在国内的高仿市场,A货爱马仕经典款皮包大概2000到3000元人民币,仿造时甚至可以加上爱马仕皮具的“秘密符号”。在一池浑水的海外代购市场,高仿奢侈品名包以假充真防不胜防。

  中国那些活跃在欧洲的代购们,大都分布在伦敦,巴黎,米兰,罗马,巴塞罗那。他们往往经常穿梭于意,西班牙以及法国的各家店铺以及奥特莱斯的各家爱马仕店铺,倘若运气好,可能偶尔一次会遇到有大客户定制又退货的经典包。

  这些“柏金”和“凯莉”稍后可能就会出现在eBay或是香港的米兰站,价格也是高出售价起码两到三成。在米兰站,爱马仕包的成品可能比任何一间爱马仕的旗舰店还要多。类似的名包,在一些欧洲的收藏家爱好者的二手店铺和网站上也是十分畅销,但价格比米兰站便宜很多。

  我所认识的一位常驻西班牙的欧洲代购,只要有机会出门逛街一定会带足一万欧元以上,遇到爱马仕最金贵的凯莉或者柏金就立即入货。之后,只要在朋友圈一宣传,加价两成再出手不在话下。类似的稀缺奢侈品,总是供不应求。

  现状是,由于代购太火,据一些爱马仕的老客说,在伦敦的店铺里,甚至连一个带有“H”型的皮带扣都难得一见。更不用提镶钻的。如果是皮包,更是任何一款经典款出现,就会被瞬间购买。

 来源:新浪财经 文/郝倩        编辑:俞柯炜
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