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诱人的服装加盟陷阱 加盟者三思而行

http://www.nz86.com/   手机版   2012-12-31

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导语: 服装加盟商在选择一个总部时往往会遭遇陷阱,碰到各种问题。正确、理性地选择一个务实、专业程度深、具有高度责任感的总部,是加盟商通向成功经营的第一步。

  特许经营,曾经是商界里含金量极高、充满诱惑力的商业领域,如今却充斥着陷阱与晦涩。在鱼目混杂的连锁品牌堆里,投资者如何得以独具慧眼,选择优秀加盟品牌,着实是当今连锁业界重要的命题。否则,连锁加盟领域存在的陷阱必将给中国社会经济发展带来极大的隐患。

  自80年代末开始,被全球公认的最成功的商业模式——特许经营登陆改革浪潮日益高涨的中国大陆,只经过短短10几年的发展,到2004年,中国大陆已拥有1900多个特许体系,比特许经营的发源地美国还要多20%之高。尤其在90年代的中后期,连锁加盟更成为商家经营诱人的口号、赚钱的制胜法宝,许多根本不具备管理资源与成功经营模式的企业纷纷挂牌成立总部,对外招商,用煽情的广告口号蛊惑投资者,实则进行圈钱活动。在仍处于朦胧期的连锁加盟领域,85%以上的成功率,刺激诱人的快速投资回报期,各类总部夸夸其谈的后续支持,口说无凭的强大广告投入,足以击跨所有投资者的理性,事实也确实如此,有如过江之鲫的投资者在充满期待地加入某个特许总部后,慢慢地发现原来所有的一切都是海市蜃楼,倾注的资本与精力也在短期内化为乌有,血本无归。所谓水能载舟,亦能覆舟,可想而知,昙花一现的众多特许品牌,往往风光了三五年,就了无踪迹。
 

  光鲜亮丽的外表
 

  大多盟主都深诣中国商场的潜规则,意识到亮丽的形象包装对投资者具有绝对诱惑力。前文提到的大海饰品就是如此,样板店诱惑十足,办公大楼人头攒动好气派。河南省商丘大海饰品加盟商孙明勇表示,大海公司事实上用一种连环套的措施,首先催你到南京去,到了南京之后,第一感觉就是那个办公大楼十一层,很气派,很多人都在忙碌,交钱的交钱,加盟的加盟,签合同的签合同,用车水马龙这个词形容毫无夸张。而号称拥有600家加盟店的大海品牌,更令投资者折服,至于加盟店经营状况如何?成功率如何?扑朔迷离!而每年以200家倒闭的速度就更鲜为人知了。杭州万兔速丽连锁机构中国总部声称在泰国、印尼、日本等国均有代理商,全球代理商已编号到2000多,在中国大陆也有1000多家,但是该公司却以保护商业秘密为由,拒绝向加盟者公开其他加盟者的地点和联系方式,只是口头上宣称他们都经营得很好,事实上,目前仅有200多家加盟店仍在经营。在当今的加盟连锁领域,仍然有不少盟主热衷于为自己的品牌涂脂抹粉、披金垂银,投不明真相之加盟商所好。诸如行业第一、首家、某某会员、某某资格、某某认证,期望透过此类包装增加品牌的可信度及美誉度。如此情形,不能不让我们想起曾经风靡一时的国优、部优、省优产品,当产品质量出现严重问题的时候,消费者才大呼上当。其实,对商业潜规则有所了解的投资者都明白:此类贴金行为大多只需花点钱都能搞定,商家经营是否成功要由消费者说了算,由年度财务赢利状况说了算。此类行为恰恰证明了盟主缺乏底气,对务实经营理念的背道而驰。

  一个成功且具备旺盛生命力的特许经营体系,首先是建立在总部与加盟商平等、互信、互利的心态基础之上的。然后相互提供、融合、运用各自的资源,创造整体优势,增强整体竞争力,从而创造双赢的局面。总部,并非是一个只有华丽的外包装,也不是一个金玉其外、败絮其中的总部,而是一个具有无与伦比的核心竞争力的总部。
 

  自诩名牌
 

  在信息爆炸的时代,广告信息很难深入、广泛地传达给公众,某些厚颜无耻的商家为哗众取宠,通常用著名品牌自诩,以博取公众的眼球。至于自身品牌在公众心目中的知名度如何?自身产品的质量如何?可以不负责任。名牌需要锤炼与沉淀,一个名牌的创建是需要长期积累的。名牌,都是市场选择的结果,都是时间淘汰的结果。我们耳熟能详的名牌如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、路易威登、香奈儿、范思哲、爱玛士等等,无不经历了几十年、上百年的发展历史,才有了今天的辉煌。有如某参与诸多品牌建设的专家指出:没有经过市场二十年以上的考验,都不能称得上名牌。我们可以看到,品牌在中国市场昙花一现的情形比比皆是,混了个脸熟后,杳无音信。
 

  成熟的经营模式
 

  不少特许总部利用开店数目、进入市场的时间来证明特许体系、模式的成熟。不明真相的潜在加盟商容易被迷惑,实际上,考察一个特许体系是否成熟,至少应该涉及以下几个方面:

  1、 开店成功率。已经停止经营的店面有多少?无法持续经营的店面有多少?收支平衡的店面有多少?正在赢利的店面有多少?倘若正在赢利的店面没有达到65%以上,潜在加盟商选择时必须

  2、 管理团队的专业程度。管理团队是否具备制定科学性高、可行性高的特许体系的发展规划能力?是否具备强大的后续支持能力?制定的市场培育计划是否适合本行业?对行业特征的把握度如何?利用何种因素保证体系在本行业的核心竞争力?对市场信息的敏锐度如何?是否具备制定差异化经营策略的能力?市场发展方向是否明确?是否制定了未来1年、3年、5年的发展计划?

  3、 管理团队的流动率。特许经营是业界公认的最成功的商业模式,对管理体系的要求相当之高。有效、成功的管理体系依赖于团队的专业程度,同时也依赖管理团队的稳定性,如果一个特许体系人才流动率高于15%以上,表明该体系在经营管理上是存在很大漏洞的。

  经营模式的成功,有赖于特许体系狠下工夫打好内功,脚踏实地、一步一脚印地完善之,靠短短两三年的时间就完善的经营模式,必定难逃鹦鹉学舌之嫌,所谓台上一分钟,台下十年功。当体系经历发展初期阶段后,特许总部必须把主要资源、精力落在完善经营模式方面。只是一味地追求扩张速度,最终导致管理资源、支持体系无法追上扩张速度的现象,而因此倒塌的特许体系又何需赘述?
 

  发展规划能力
 

  不同行业有不同的特征,如果一个特许总部对行业特征的把握不准确,必然会影响整体战略的制定。更有甚者,制定了方向相反的发展策略,在市场上丧失竞争力。燕窝,妇孺皆知的奢侈品,并非大众生活必需品。有感于某燕窝品牌近期在市场扩张方面近乎疯狂的表现,比如计划在上海设立100家燕窝专卖店、两年内发展200家加盟店、欲在总部所属小城市设立10家专卖店等等。诸如此类远大理想,当管理团队制定发展计划的时候,难道没有思考过燕窝是奢侈品吗?难道没有思考过燕窝所属市场的饱和度吗?难道没有思考过必将造成严重的资源浪费吗?只要稍微有点市场营销常识的人,还能不为这匪夷所思的梦想担忧吗?当燕窝专营店数目,可以和麦当劳、肯德基比肩的时候,那么燕窝就不再为燕窝了,失去了原有的尊贵地位。当特许体系在口若悬河地描绘宏伟的发展计划的时候,还得慎重考虑管理资源的完善是否可以跟上疯狂的扩张速度。
 

  市场培育策略
 

  如前所述,燕窝是奢侈品。据调查,中国大陆目前的燕窝消费者还占不到总人口的1%,燕窝飞入寻常百姓家的愿望固然美好,但作为以追求赢利为目标的总部也好,加盟商亦罢,必须面对这个事实。那么,一个燕窝品牌总部该思考的问题是:如何快速地找到这1%的人,他们有什么特征?他们通常接触什么媒体?他们在哪里?他们平时都在干什么?他们对燕窝的认识度如何?他们对消费燕窝还存在哪些疑虑?倘若漫无目的地透过大众传媒仅仅把品牌商号传达给大众,又如何能解决他们的疑虑呢?也许根本就无法把信息传达到这1%的人群,毕竟他们平时接受的媒体和普通大众有所区别。是的,知名度是有了些,尽管徒有虚名,而造成的广告宣传资源的严重浪费也让商家得不偿失,这笔消费又该由谁来埋单?

  有个类似的例子。是LVMH集团所属的一个奢侈品牌,在上海恒隆广场设立了LV旗舰店,并立了个大面积的墙体广告,很是惹眼。当上海乃至全国范围内,充斥着仿冒LV的箱包的时候,一向以低调奢华作为诉求的LV一定追悔莫及,导致的结果,不仅大大降低了LV在消费者心目中的尊贵形象,还严重损害了LV代理商的经济利益。当然,这和中国大陆目前知识产权保护不得力有一定关系。但我们可以综观国际高端奢侈品牌,实在很难在大众传媒里追寻到它们的身影。它们只会通过适合产品特征的推广方式,告知目标消费群体。
 

  经营指导能力
 

  当潜在加盟商考察一个特许体系的时候,不要忘了深入了解该体系的后续经营指导能力。尽管很多投资者都具备丰富的市场营销经验,各行业虽有一些共同之处,但毕竟隔行如隔山,要在该行业获取绝对竞争优势却不是利用共同点,而是透过行业的特别点及自身品牌的鲜明特点造就。所以,特许体系的专业支持能力是降低加盟商经营风险的关键因素,主要应从几个方面去了解。

  现有加盟商处 他们最具权威,从他们那里了解总部对他们的支持度如何。尤其在经营指导方面。专业程度如何?店面经营出现问题的时候,总部的反应速度及解决问题能力如何?总部的管理效率如何?总部的营销策划能力如何?促销推广的指导能力如何?培训能力如何?店面亏损的时候,总部采取何种措施,是置之不理,或要求继续投入,还是制定有效的解决方案,落实提升营业额的措施?

  考察营运团队了解营运团队的人员状况,人员流动状况,人员的服务意识,团队的日常工作安排,团队成员的专业程度及专业素质。
 

  与加盟商的配合度
 

  总部与加盟商的关系犹如一荣俱荣、一损俱损的联姻关系,加盟商在经营过程中,与总部的配合是否顺畅也是决定加盟经营成功的关键因素。如果,一个总部总是摆出总部的强硬霸道姿态,用管理者的做派来要求加盟商这样、那样。那么,日后的纠纷在所难免。当出现了损失,发生了经营上的分歧与摩擦,总部是如何处理的?这些问题,潜在加盟商都可通过现有加盟商处了解到。

  总部经营理念的健康首先表现在平等、互信、服务的心态上,任何特许总部首先是个优秀服务的提供者,其次才是体系规范的维护者,缺乏平等、全员服务意识的总部,容易陷入四面楚歌的境地,难逃被加盟商抛弃的命运。为了营造良好的双赢局面,总部必须在平等、互信、民主的基础上建立强大的沟通平台,加盟商与总部的纵向沟通,加盟商与加盟商之间的横向沟通必不可少。经营措施、宣传推广策略、促销方案、改善变革方案、策略调整,都必须征得加盟商的同意,方可实施。

  以上,是潜在加盟商在选择一个总部时碰到的问题,或容易忽视的问题。正确、理性地选择一个务实、专业程度深、具有高度责任感的总部,是加盟商通向成功经营的第一步。

 来源:衣商网        编辑:zhengzj
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