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3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-20

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导语: 现在的媒体,只要写鞋业界的事,最少不了的两个品牌就是百丽和达芙妮。他们都可谓是曾经的王者,不过如今风光不再,就只称的上是一对难兄难弟了。


现在的媒体,只要写鞋业界的事,最少不了的两个品牌就是百丽和。他们都可谓是曾经的王者,不过如今风光不再,就只称的上是一对难兄难弟了。

3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?(图1)

在4月28日,港交所迄今为止最大一笔私有化尘埃落定。百丽被收购了!上市十年,曾经风光无限的“鞋王”百丽,就以这样的结局在港股市场黯然谢幕....

而对于达芙妮来说,刚刚过去的一季度,其集团核心品牌业务同店销售大跌11.3%,环比上年四季度10.1%的跌幅加剧,在目前低迷的传统鞋业市场还在苦苦支撑的它,败落轨迹也与百丽相似,难怪有人说,百丽都“卖身”了,达芙妮还会远吗?

大众鞋王的诞生:每卖出5双就有一双达芙妮

1988年,来到福建莆田设厂的台湾人张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。在不久的两年后,达芙妮诞生了。

说起来,“达芙妮”这个名字还是出自希腊神话:太阳神阿波罗爰上了女神达芙妮,但达芙妮拒绝了他的追求。变成了一棵月桂树,阿波罗后悔的拥抱了这棵树,从此月桂树就成了阿波罗的圣树。终年常绿,生生不息。

这个被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青,当初为了消化库存才转攻内地市场的它,“无心插柳柳成荫”,由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红。

随后,“漂亮100分,美丽不打折”这句广告语众人皆知,达芙妮在其业绩巅峰的时候,其女鞋市场占有率接近20%,这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?(图2)

街边专卖店模式

区别于90年代同为代工起家的百丽女鞋,达芙妮有意避开中高端路线,用“大众、流行、平价”差异点占领市场。当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说:如果说百丽是女鞋业的“奔驰”,那达芙妮就做“丰田”!

还有和竞争对手百丽等鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店战略。打折商品和新品还往往陈列在一起销售,互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,确保资金快速回笼。这种经营的模式也让达芙妮迅速遍地开花。

自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张。并迅速增加在二三线市场的覆盖率。其核心品牌门店数量由2002年底的500多家,发展至2012的5000多家,十年时间增长了10倍多,可以说是非常迅猛。

3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?(图3)

聚焦中国市场

随后,尝了甜头的达芙妮一路高歌不断开拓多元化业务,先后获得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

社长记得那会达芙妮还请了S.H.E、歌手刘若英做代言人呢。这些精准的品牌战略定位,让达芙妮迅速扩大了内地市场,总市值一度达到170亿人民币,一本《达芙妮成功模式专卖》更是成了小企业高成长的典范……

3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?(图4)

还记得在SHE《月桂女神》的歌声里,女朋友爱不释手地拿着达芙妮的鞋子的样子么?

如今的达芙妮有点惨:市值从170亿缩减到15亿

可惜,从2012年起大环境变了,随着商业地产价格的攀升,达芙妮其庞大的门店数量也意味着伴随着巨大的成本压力,加上被电商与其他新兴零售渠道分流,它的苦日子也就来了。

整合动作不断,门店关关关

2015年,这家昔日的“大众鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%。为什么会出现这种现象呢?

3年关闭3000家店,达芙妮“卖身”还会远么?(图5)

首先是租金和人工成本逐年高涨,从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人。

在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。

这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。

由于近年达芙妮的库存过多,商品越来越卖不动了,为了缓解经营压力,达芙妮加快了关闭门店的速度,从2014年至今,三年时间内已有共计3000多家店铺停止营业,被业界戏称“关店王”。

另外值得注意的是这种情况下,达芙妮也开始缩小了加盟比例,2012年达芙妮因对大部分全国加盟商采取“单方面不续约” 政策而遭到口诛笔伐,双方关系恶化。加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。达芙妮春季订货会,加盟商更是集体抗议,全然抢走了新品的戏份。

为什么达芙妮要执意大举关闭加盟店? 社长认为有这几个原因。第一,将渠道统一化,提升管理效率;第二,去中间层,获取更大经营利润;第三,也是最重要的一点——避免加盟商过于强大,对品牌商形成制衡。

社长举个例子:李宁的渠道体系就曾经被数个大型体育用品代理商操控,限制了李宁在渠道管控话语权,这也是导致李宁公司怒砸18亿为渠道买单的主要原因。

行业竞争激烈,却没跟上步伐

达芙妮面对的危机并不单单如此,多年的内忧没有解决,反而还迎来外患。

由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300,有点高不成低不就的,而很多新的品牌为了抢走客源,会把价钱做的很低,放在100元到200元的价位,在宣传上更是花样百出。因此很多顾客单单在价位方面就不会选达芙妮了。这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。

此外,抄袭、COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,无非谁抄得好抄得坏之分。这几年来,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为达芙妮一个痛点。

要说现在的年轻一代对潮流的追求是十分火热,另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮在这一方面似乎反应不是太灵敏。

想想你多久没去达芙妮了?以前的它曾经开遍大街小巷,让那些年轻的女孩们想进又不敢进。如今,独立门店越来越少,达芙妮成了超市出口路上,推着购物车的女士们顺道瞄一眼的地方。

社长有位曾经很喜欢达芙妮的同事说:这些年来达芙妮的款式越来越“土”,而且鞋子的舒适程度也远不如以前,自己已经好几年没有买过它家的产品了。

还有网友称,“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还更时尚新颖的。”

这些代表青春记忆的品牌,在逐渐没落和消失!

实际上,不只是达芙妮、百丽这样的鞋履品牌,快时尚的入侵+电商的崛起,本土服饰品牌近年来日子变得很难过了。

还记得《疯狂的石头》里,黄渤那句经典台词吗?曾经的牌子货“班尼路”,已经在去年以2.6亿卖掉了。这家进入内地十多年、靠刘德华代言红极一时的时尚品牌,最终受到了累赘一样的待遇.....

美特斯邦威,曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染着几代人。

自2012年起,业绩逐年下滑,甚至从2015年开始亏到至今。库存超5000万件,美邦掌门人周成建就曾因库存问题,怒斥下属“三蛋一不”:混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作为。

有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客,2011年亏了6个亿,随后几年直接淡出大众视野。创始人十几年的奋斗,最终化为了乌有.....

-社长总结-

其实对于任何一个企业和品牌来说,能够抓住市场风向是非常重要的,我们可以看到这一波消费升级带来的改变,80后已经长大,90后正在成长为社会的中坚力量,所有的企业都要跟上这一轮的变化,才有未来。很多时候就是因为对市场和消费者的忽略,导致了严重的损失。从达芙妮这样品牌的兴衰史中!我们更能看清过去,感悟未来!

 来源:陈列研习社       
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