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维密大秀够养眼 但它的业绩却有点难看

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-11

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导语: 在声明中,LBrands将此次业绩的下滑归咎于维秘取消了泳装和服饰的产品线。2016年4月,维秘宣布于当年年底精简品类,砍掉泳装线,以节约经营成本,并砍掉200个工作岗位,且对旗下Pink、维秘内衣和维秘美妆三个领域进行整改。

  在声明中,L Brands将此次业绩的下滑归咎于维秘取消了泳装和服饰的产品线。2016年4月,维秘宣布于当年年底精简品类,砍掉泳装线,以节约经营成本,并砍掉200个工作岗位,且对旗下Pink、维秘内衣和维秘美妆三个领域进行整改。

  在大多数人眼中,美国内衣品牌Victoria’s Secret(以下简称“维秘”)估计是世界上最养眼的品牌,但要说它现在的业绩,却有点难看了。

  截至2017年7月1日,该品牌的运营方L Brands发布了过去五周的财报,显示维秘净销售额同比下滑6%,同店销售额下滑9%;品牌股价也下跌了10%,整个集团股价下降7%。

  在声明中,L Brands将此次业绩的下滑归咎于维秘取消了泳装和服饰的产品线。2016年4月,维秘宣布于当年年底精简品类,砍掉泳装线,以节约经营成本,并砍掉200个工作岗位,且对旗下Pink、维秘内衣和维秘美妆三个领域进行整改。

维密大秀够养眼 但它的业绩却有点难看(图1)

  这是一种集中型策略,维秘希望能在品牌过渡期将火力集中在一个中心点。伴随美国消费者的转型,维秘的业绩增幅开始下降,就在公布砍掉泳装线前一个月,公司同店销售额仅上涨了2%,远低于前年的9%。

  公司曾预测这种做法会伤害维秘的短期利益,损失低端线产品的销售额将会在财报上表现出来。而眼下看来,当时真是一语成谶,虽然泳装业务曾经只占营业总额的6.5%左右,但好歹也为公司每年带来5.25亿美元的营收,如今,用时尚媒体Fashionista的话来说,这是一个需要填补的大窟窿。

维密大秀够养眼 但它的业绩却有点难看(图2)

  维秘在上海淮海路的门店

  虽然我们无法仅从一次业绩来评论该举措的长远效果,但目前可见的是,维秘的业绩下跌已经拖累了供应商。据悉,维秘的中国供应商维珍妮就因美国市场的订单低于预期而受到影响,去年中期盈利下跌89.3%,不过这其中还有其越南工厂处于初期运营的原因。

  维秘有意从新市场寻找出路。今年2月,由L Brands直营的维密全品类门店先后于上海淮海中路力宝广场以及成都开业,并借由直营模式,首次在国内销售内衣产品。此外,维密大秀也将在中国举行,足以可见该品牌对当地市场的重视。

  但至于中国市场是否能让维秘重新性感起来,却很难给出肯定的答案。碍于美亚两地市场消费者身材、需求的区别,想要在中国卖好内衣这个时尚和功能型兼具的品类,恐怕投入也并不会少。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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