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三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-12

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导语: 2017年,361度成为著名动漫IP航海王的中国运动服饰行业唯一官方授权商家。为什么选择航海王?品牌方认为,航海王的受众人群偏年轻化,而这正符合361度的目标人群。而转化受众的最好平台,就是电商。

  2017年,361度成为著名动漫IP航海王的中国运动服饰行业唯一官方授权商家。为什么选择航海王?品牌方认为,航海王的受众人群偏年轻化,而这正符合361度的目标人群。而转化受众的最好平台,就是电商。

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP(图1)

  千人千面的大环境下,粉丝即流量。618理想生活节前期,在6月4-6日三天的聚划算欢聚日活动中,国产运动品牌361度通过航海王IP拉新,配合阿里妈妈全域媒介策略,实现了销量880万元,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比84%的数据。

  IP拉来意料外的消费者

  三天时间,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比高达84%。这是361度在6月4日-6日的聚划算欢聚日活动的数据。

  2017年,361度成为著名动漫IP航海王的中国运动服饰行业唯一官方授权商家。为什么选择航海王?品牌方认为,航海王的受众人群偏年轻化,而这正符合361度的目标人群。而转化受众的最好平台,就是电商。

  也是从今年起,361度改变了店铺投放策略,以往为了提升产出和转化率,投放多以老客户、潜在客户为主;而2017年,361开始针对新客发力,增加投入,并不在团队设置具体的点击量、转化率等KPI考量,并通过结合IP、直播、AR游戏等形式,吸引更多年轻新用户的注意。

  签下航海王2年的IP授权后,361度在此次欢聚日互动中推出了“海贼”系列产品,包括T恤、跑鞋等产品,客单价比普通产品偏高50%~100%。361度零售副总裁郑明琪告诉《天下网商》:“原先设想航海王带来的新客可能是20岁左右的年轻人,但实际上,对航海王感兴趣的人群年龄层次更广,甚至包括一些85前的用户。30多岁、热爱航海王的大有人在,而且他们的购买力更强。”

  这些30多岁、有购买力的人群,此前并不是拉新对象。IP带来了意料之外的粉丝群,尽管与品牌的既定人群不完全一样,但却是一个全新的客群领域。对品牌来说,把不是目标人群的消费者转化为目标人群,也是与特定IP合作的一个重要原因。

  郑明琪坦言,在618之前,针对欢聚日活动获得的、但并未成交的粉丝,361度也做了二次传播和触达。“一次性的触达效果可能不佳,但是两次、三次以后,一定会有效果。这个过程虽然难,但一定要做。”

  全域媒介推广

  4月25日,361度的欢聚日活动方案出炉,开始筹备互动。

  从5月25日起到活动前的准备过程中,针对拉新,阿里妈妈提出了两方面的客户方案:一是获取意向消费者,也就是品牌、品类的意向消费者,只要他们搜索361、运动鞋、跑步鞋等相关词,都会看到361欢聚日活动的品牌露出;二是挖掘潜在消费者,即通过品牌雷达产品,圈定在180天内发生过交易、交互(譬如购买、加购物车、搜索、浏览、收藏、点击)的四大人群:品牌人群、同档位品牌人群、行业偏好人群以及航海王粉丝人群。

  而在活动前的6月2日、3日,流量宣传的力度更是加大,通过淘宝的登陆页、气泡词、私页等,361度获取了更多意向消费者和潜在消费者。最终通过品牌雷达实现的点击率高达1.89%,通过阿里妈妈的总曝光量过亿,总点击数超过了51万。

  5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图:

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP(图2)

  5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图,深色线为目标访客流量,浅色线为实际访客流量。

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP(图3)

  活动节奏安排

  在新媒体渠道,361度通过连续七天的淘宝直播,获得累计超过100万次的观看次数,并以二次元媒体为主要传播切口,在动漫爱好者与大学生中获得良好的传播。而在线下门店,通过扫码AR游戏互动,以及在上海松江万达广场举行的消费者互动会,也吸引了不少线下消费者到线上购物,实现全渠道互动。

三天粉丝增10万,361°怎样用好航海王这个大IP(图4)

  线下门店与AR活动预热

  北京联世传奇,作为阿里妈妈官方品效合作代理广告公司表示,“在得知361度引入海贼王IP合作后,和阿里妈妈小二及客户积极沟通需求,整合各渠道资源,策划了海贼王欢聚日活动整体框架,并和小二及客户一同对方案进行不断地优化及调整,最终使得活动方案完美落地。”

  国货转型,树品牌形象

  在此次欢聚日活动中,有一款产品销量虽然不高,却成为一个意外之喜。郑明琪介绍,这是一款国际线产品,名为“Spire 2第二代专业跑鞋”,连续两年获得过专业跑步杂志《跑者世界》评选的年度十大跑鞋之一,在361度美国官网售价为140美元,天猫店售价899元,活动期间成交470多双。这个价格明显高于361度店铺的整体客单价213元,“一双抵四双”。

  一般来说,新客进店在购买选品上比较谨慎,多会选择热卖款产品,但Spire2产品却在没有降价也没有着力推广的情况下,得到了有较高消费力的新客户认可。这让361度看到了国产运动品牌的机会。

  根据天猫618当天上午10点的数据,服饰类目排行前十中,国际运动品牌占据四席:Adidas、Nike官方旗舰店的销量位居一、二,NewBalance、Skechers运动旗舰店位列五、六;而国产运动品牌位列两席:李宁官方网络旗舰店位居第四、安踏第七。显然,国货运动品牌已经开始抢占市场,但面临的挑战和难度更大,在消费者忠诚度、认知度上都需要一定的培育时间。

  在聊到公域流量与私域流量时,郑明琪也坦言:国产运动品牌的私域并没有那么“私”,消费者的忠诚度没有想象中高,因此需要把所有的新客和老客户都当作新客户对待。除了要重视会员体系和积分体系外,也要通过微淘给用户种草,与消费者建立多次的沟通机会。

  此外,郑明琪认为,通过阿里妈妈,将天猫作为品牌营销主阵地,也能够展现出各式各样不同的效果。目前,很多品牌已经不再区分品牌广告与效果广告,在阿里妈妈,他们不仅能够获得销量,更能够展现品牌力量,将阿里妈妈作为一个品牌推广平台。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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