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5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-14

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导语: 创业10年,在接近IPO时跌落神坛,它花了5年还清20亿债款。只有上帝知道雷军有多爱陈年。是的,凡客还活着,低调的活着!三年辉煌,三年挣扎,三年平凡。它曾7轮融资5.2亿美元,估值200亿。巅峰时一天能入职500人,曾有1.3万员工。创业10年,在接近IPO时跌落神坛,它花了5年还清20亿债款。陈年与凡客诠释了:创业不死,剩者为王。

  创业10年,在接近IPO时跌落神坛,它花了5年还清20亿债款。

  只有上帝知道雷军有多爱陈年。

  是的,凡客还活着,低调的活着!三年辉煌,三年挣扎,三年平凡。

  它曾7轮融资5.2亿美元,估值200亿。巅峰时一天能入职500人,曾有1.3万员工。创业10年,在接近IPO时跌落神坛,它花了5年还清20亿债款。

  陈年与凡客诠释了:创业不死,剩者为王。

  从1.3万人到180人从200亿估值到20亿欠款

  今年是凡客第10年,陈年坚持了10年。凡客是互联网时代非典型的案例,10年融资7轮仍未上市,现在低调的活着。

  2010年是陈年和凡客最辉煌的一年,却在第二年由盛转衰。这些年,陈年一直在反思,从天堂坠到地域,爬回人间。他曾经拥有着一切,转眼都飘散如烟,回归平凡却注定不凡。

  陈年的故事值得慢慢品味:

  1998年,创办《书评周刊》,那时雷军是金山的总经理。

  2000年,雷军和陈年一起创办了卓越网。

  2004年,亚马逊收购了卓越网。

  2007年,陈年创立凡客诚品。加上2005年创立的“我有网”,凡客是雷军给陈年的第二次投资。

  2010年,成立三年的凡客一年卖出3000多万件服装,总销售额突破20亿元。是2009年5亿的4倍,是2008年1亿的20倍。2011年,凡客大跃进开始!制定全年营业额为100亿。结果仅完成32亿,全年亏损6亿,库存积压了14.45亿。

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图1)

  陈年说,2011年,凡客最热闹时,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位,凡客却步步陷入危机。

  凡客疯狂扩充品类,盲目建了30多条产品线。背离了只做垂直电商的初心。不但卖的东西越来越杂,凡客核心服装的质量也越来越差。

  陈年是营销的高手,7年前靠着凡客体,圈了无数年轻人的心。结果,再高明的营销也没有让凡客躲过盲目扩张带来的灾难。

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图2)

  韩寒、王珞丹曾为凡客代言人

  陈年与雷军:愿得一知己,白首仍相惜

  陈年在2015年曾写下万字忏悔书。不但,反思了自己与凡客的过错,也表达了对雷军的感谢。

  陈年2015年反思节选:

  在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷军。

  2007年到2010年雷军酝酿小米的过程,在事业上和心灵上给他带来了巨大的提升。雷军因此想透了许多事情,比如如何成就一个产品的品牌,还有坚持专注、极致、口碑的思想。

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图3)

  在雷军彻悟的时间里,我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中。那时雷军背着满满一书包几十部手机,兴奋地跟我聊这些手机的差别,我对此不以为然。而当凡客崩溃时,我与他深入地讨论凡客的未来,还有自己亲身经历沉痛的过程,我才体会到他的变化是多么深刻。

  2013年6月,我跟雷军在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就谈不拢。雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。

  他的话对我刺激很大,我认为从用户的增长去预估业务的增长,以此布置SKU的思路也是成立的。我心里想,你做小米发达了,也不必来挤对我吧。

  这次谈话不欢而散,我真正对雷军心服口服是在两个月后。

  2013年8月29日,我为了赌气,找他来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我感到狼狈,因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。

  这件事让我彻底认栽,之后,雷军和我有过七八次、每次七八个小时的长谈。雷军说:“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”他给我的凡客开出了“去毛利率、去组织架构、去KPI”的三个改造方向。

  雷军在精神上给了我决定性的支持,在我前途一团迷雾时,他仗义地在股东面前力挺我,在危机时再次投资凡客。(2013年,凡客已经上市无望,深陷困局。雷军依然领投了凡客的F轮1亿美元融资)

  一天晚上他在电话里说,陈年我做梦都觉得你能做好。两个人四十多岁了,深更半夜跟谈恋爱似的。

  雷军说,做好产品要有坚定的信念。好产品会在口碑积累下慢慢成长,然后在未来的某一天迎来一个爆发。雷军曾经问我,你说诺基亚手机他们的老板会用吗?凡客最鼎盛的时候,我穿的是Prada和Zegna。

  现在,我和雷军都穿着凡客的T恤衫和牛仔裤度过了整个夏天,想想觉得不可思议。雷军一直坚持在小米发布会上穿凡客的衣服。

  2016年,凡客张爱玲T恤,#只有上帝知道我有多爱你#被雷军点赞。

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图4)

  陈年的平凡之路

  2016年4月7日,沉寂了两年的陈年发微博说:凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题都已解决。

  这时候的陈年早已回归了做凡客的初心,垂直服装品类电商。回想凡客犯过的错误,站在历史的角度来看或许显得很低级。但,我们都不要低估当事人的本事。

  凡客膨胀的那几年,“那时候整个中国制造都开始堆到我门口,除了那些大家伙,汽车家电没有,基本上其他东西我们都照单全收,贴上凡客牌就敢卖。”

  为了冲击销量,为了冲击IPO,凡客选择了疯狂的扩大品类。

  如果凡客没有失败,它有机会成为现在的京东。同样的从垂直电商扩充品类,同样的自建物流(凡客甩给小米的如风达)。

  “贴牌就卖”的疯狂和“日进500新员工”的膨胀,让凡客注定成为不了京东。

  陈年用了5年重回人间。从天堂坠入地狱容易,从地狱爬回人间却并不轻松,并不是只要学习了小米模式就能让凡客脱胎换骨。

  能不能先专注地只做好一两件最基本的产品?陈年选择了衬衫和T恤。

  去年5月,陈年在节目里称穆旦甩周杰伦几十万条街,并直言:“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。陈年再次搞出了大新闻,引起了轩然大波。

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图5)

  跟鲁迅一起推出的还有【字系列】

5年还清20亿债务!凡客离涅槃还要多久?(图6)

  【马尔克斯系列】图案灵感来自马尔克斯的小说

  结果,凡客网上的张爱玲、穆旦和马尔克斯系列文艺T恤火了。这批广受好评文艺T恤,是出于陈年对穆旦和马尔克斯的个人喜好。

  而归于平凡的陈年,做些自己喜欢和能看懂的很难带领凡客重回巅峰。凡客也在低调的积累口碑,国产优衣库的也许在酝酿着的爆发。

  从开始到最终走向成功,ZARA用了40年,优衣库用了53年,H&M用了68年。

  今年是凡客的第10年!

  在2015年陈年忏悔书中,有这么一段让我感触很深。

  “为了做好一件白衬衫,我开始密集安排出差,去见供应商,去找工厂。而当我见到供应商时,我才了解到以往我犯的错误有多大,他们告诉我,过去他们到北京拜访过我,但我太“拽”,忙着看PPT,没空见他们。他们只能跟凡客基层的员工打交道,为了拿到订单,还要招待他们洗澡唱歌。

  这些事听得我毛骨悚然。可想而知,之前凡客已经挤满了多少凑热闹的人。如何让这些人尽快离场?我出了一个狠招,不再维持凡客的虚假繁荣,把总部从位于西二环的雍贵中心高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄去,谁适应不了随时走人。

  大多数人迅速感到了搬家的落差和心理冲击。搬家前,凡客有5000多人,搬家后,我以为减到一千多人就不错了,没想到最后减到了300多人。”

  陈年这封忏悔书就叫做《凑热闹的公司都会烟消云散》。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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