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买买买的歌力思如何成为真正的“中国高级时装集团”

http://www.nz86.com/   手机版   2017-08-15

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导语: 歌力思完成收购后,设计研发将仍由VivienneTam及其设计团队主导,歌力思则在供应链、渠道拓展、品牌推广等方面提供资源。该品牌计划于2017年底在北京开设大陆地区第一家门店,2018年在全国开设15家店,以直营为主。

  你对“歌力思”的印象也许还停留在传统百货三层或四层的“大龄淑女”服装品牌。不过,这家公司在 A 股上市后的一年多时间里,已耗资近 8 亿元连续收购了三个海外品牌和一家上海电商代运营公司。这包括德国时装品牌 Laurél、美国潮流服饰品牌 Ed Hardy、法国时装品牌 IRO,以及魅力惠、Fossil、Maje 和 Sandro 等线上网店在中国的代运营商百秋。

  8 月 9 日,歌力思又发布公告称,将以 3600 万现金收购 Peony Power Limited 持有的薇薇安谭时装 75% 股权,从而获得 Vivienne Tam 品牌在中国大陆地区的所有权。

  Vivienne Tam 是由香港设计师谭燕玉于 1994 年创立的高端设计师品牌,服装以山水写意、花鸟工笔等中国文化元素为特色,目前在全球有 33 家门店,采用授权经营的方式运营。

  歌力思完成收购后,设计研发将仍由 Vivienne Tam 及其设计团队主导,歌力思则在供应链、渠道拓展、品牌推广等方面提供资源。该品牌计划于 2017 年底在北京开设大陆地区第一家门店,2018 年在全国开设 15 家店,以直营为主。

  在 2016 年财报中,歌力思表示它未来的战略目标是成长为“由单一品牌到多品牌的中国高级时装集团”。歌力思董事蓝地对媒体的说法是,要在未来 5 年里收购 10 个品牌左右,以覆盖更多的品类和更广阔的人群。

买买买的歌力思如何成为真正的“中国高级时装集团”(图1)

  Vivienne Tam

  歌力思并非个例。从 2016 年起,中国企业对海外时尚品牌的收并购活动就越来越积极。去年 3 月底,山东如意集团以 13 亿欧元收购了法国时装品牌 Maje 和Sandro 的母公司 SMCP;9 月初,上海时装品牌维格娜丝以 57 亿元从韩国成衣品牌衣恋手中买下了 Teenie Weenie;12 月,甘肃刚泰控股又宣布将以 14.6 亿元收购意大利珠宝集团 Buccellati 85% 的股份。

  传统服装品牌近两年在线上和线下遇到了两面夹击。一方面,进入电商领域的新兴品牌越来越多,引流成本也不断升高;另一方面,像歌力思这样的品牌在面对注重年轻消费者和业态多样化的购物中心面前,议价能力也早已大不如前。在这种背景下,通过上市获取大量资金,并通过收购快速扩展旗下品牌、品类和营销资源,成了最快实现转型的方式。

  “国际品牌在进入商场时,阻碍要少得多,位置也好。而国内品牌去和渠道谈条件的时候是比较艰难的,歌力思做了 20 年在渠道上已经不错,但仍然不够国际品牌的标准。” 去年底接受媒体采访时,歌力思董事蓝地如此表示。

买买买的歌力思如何成为真正的“中国高级时装集团”(图2)

  2011 至 2016 年歌力思净利润变化,图片来自同花顺

  歌力思上市及收购路线

  2015.04上海证券交易所上市;

  2015.091118 万欧元收购东明国际(香港)100%股权,获得德国中高端女装品牌 Laurèl 在中国内地所有权;

  2016.07分两次斥资 2.97 亿欧元收购唐利国际 80% 股权,获得美国时装品牌 Ed Hardy 在华品牌所有权;

  2016.07出资 7900 万元取得法国轻奢时装品牌 IRO 公司的控股权;

  2016.08以 2.78 亿元收购百秋网络 75% 的股权,并间接控制其全资子公司百秋电子商务;

  2017.08出资 3700 万元现金收购Peony Power Limited 持有的薇薇安谭时装 75% 股权,获得VIVIENNE TAM 品牌在中国大陆地区的所有权

买买买的歌力思如何成为真正的“中国高级时装集团”(图3)

  Laurél

  总的来说,这些收购的确帮助歌力思交出了一份亮眼的财报。2016 年,该集团的营业收入达到 11.32 亿元,比上年同期增长35.53%,归属于上市公司股东的净利润为 1.98 亿元,同比增长 23.84%。今年 4 月,IRO 已进驻上海港汇恒隆广;而 Ed Hardy 在大中华区已开设 116 家门店,其母公司唐利国际也成为歌力思业绩增长的主力军,2016 年净利润为 2.43亿元,同比增长高达 71.77%。

  然而值得注意的是,歌力思的收购之路不算容易。比如去年 5 月收购 IRO 时,海外收购经验尚不丰富的它曾遇到 LVMH 集团旗下 L Capital 这样的竞争对手。为了顺利买下 IRO,歌力思选择了间接收购——先后和中国复星集团旗下的复星长歌、复星惟实成立投资平台前海上林(出资分别占65%、25% 和 10%),由成功收购过 Folli Follie、Studio 8、Tom Tailor 等品牌的复兴集团先收购了 IRO,随后再通过买回股份的方式取回 IRO 的控制权。

  此外,歌力思上市时的 3 个募投项目也因为把钱花在了收购上而进展缓慢。其中拟投资最多的项目“营运管理中心扩建”,实际投资额约为计划投资额的三分之一;而“补充与其他与主营业务相关的营运资金”却是“超标”使用。

  另一个需要警惕的是,歌力思目前的增长更多依赖收购而来的外部品牌,而原本的主营品牌歌力思(Ellassay)却出现下滑。2016年,Ellasay 店铺数量从前一年年末的 347 家减少到 341 家,总营收为 7.97 亿元,同比下降了 3.32%。

  如果想要成为真正意义上的“中国高级时装集团”,这恐怕是歌力思需要解决的第一个问题。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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