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奢侈品与潮牌越来越友好 支持派和反对派炸开了锅

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-05

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导语: 法国奢侈老牌LouisVittion与纽约潮牌Supreme的联名系列销售额突破了一亿欧元,助力后者成为首个估值超10亿美元的潮牌公司。而就在十年前,LouisVittion还将Supreme告上法庭,指控后者在其滑板上使用品牌经典的印花图案。

  奢侈品牌与潮牌之间的关系从未像今天这样亲近。

  法国奢侈老牌 Louis Vittion 与纽约潮牌 Supreme 的联名系列销售额突破了一亿欧元,助力后者成为首个估值超 10亿美元的潮牌公司。而就在十年前,Louis Vittion 还将 Supreme 告上法庭,指控后者在其滑板上使用品牌经典的印花

  从奢侈品牌和潮牌的起源或定义而言,可谓是截然不同的两个范畴。奢侈品牌优雅精致,目标客户为中产阶级及以上人士,潮牌则是源于街头,为滑板少年、朋克爱好者、街头涂鸦者和问题少年而生。奢侈品牌与潮牌越来越亲密,到底意味着什么?听听业内人士怎么说:

奢侈品与潮牌越来越友好 支持派和反对派炸开了锅 (图1)

  Mr Porter 董事总经理 Toby Bateman 指出,联名的核心是潮牌最擅长的“智慧营销”,社交平台上的大肆炒作和饥饿营销都为产品热卖提供了保障。对奢侈品牌而言,限量联名系列是一种便捷的低成本捷径——既不用改变核心产品生产和交付周期,又能满足年轻消费者的需求。

  Toby Bateman 表示:“Nike 这样做已有好多年了,他们会把某款鞋的产量限制在数千双,然后为全球少数的几家零售商每家提供 100双。” Nike、Adidas、Puma 等运动品牌一直是联名潮牌的好手,与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

  Stylebop.com 的 Kyvetos 认为,奢侈品牌及零售商(正通过联名的方式)“与下一代消费者建立联系,希望后者成为未来20~30年的增长推动力。”

  奢侈品牌和潮牌联手的支持派:

  电商的蓬勃发展、传统营销手段落伍,都导致批发零售行业举步维艰,奢侈品牌的日子也不好过。2016年,全球个人奢侈品市场出现自经济危机以来的首次零增长,维持在2930亿美元的水平。

  数字机构 Hungry 情报总监 Ashwin Deshmukh 认为,“销售渠道财源枯竭和无趣”,促成了奢侈品牌与潮牌合作。“奢侈品牌无法想出很棒的创意,因此通过联名模式人为地创造稀缺性,再次获得关注。”

  潮牌 Amiri 主理人 Mike Amiri 表示:“潮牌就是通过稀缺性创造奢侈品。包括电商在内,我们只提供少量型号的商品,也只跟少数几个合作商合作。我们限制分销渠道以保证仅在特定门店有售,这跟奢侈品牌的行为差不多。”

  部分人认为,消费者的需求转变,让奢侈品牌联手潮牌成为。WGSN 高级男装编辑,纽约知名男装店 Carson Street 联合创始人 Brian Trunzo 表示:“通过这样的运营方式,品牌能与顾客建立更活跃的关系。虽然稀释了潮牌地下、小众的特性,但让潮牌获得了应得的认可。潮牌现在有了自己的一席之地。”

  在 Barneys、Bergdorf 等奢侈百货出售的潮牌 Heron Preston 同名创始人表示:“现在的年轻人发现无需严格区分,而是把奢侈品牌和潮牌混搭出一个全新的空间。”他还指出,未来,伴随潮牌在时装周办秀、与奢侈品牌合作等动作,潮牌将在奢侈品领域将获得更重要的地位。

  Sense 高级编辑 Adam Wray 指出,奢侈品牌看重的不光是潮牌的销售战略或品牌合作,更多的是潮牌所属流派的设计美学。“品牌在提高 T恤等简单单品的身价同时,还使用潮牌更具趣味性、标志性的图案。”如,Givenchy 2011年发布的 Rottweiler T恤,Gucci 近期的唐老鸭系列。

  Adam Wray 指出,出身潮牌的新晋奢侈品牌设计师,如来自 Vetements 的 Balenciaga(巴黎世家)现任创意总监 Demna Gvasalia 等,能为传统奢侈品牌注入差异化的设计观点。相较上一任设计师,他们更注重于生产T台之下的商品。“此前大秀上展示的时装基本上不会投入生产,而 Demna Gvasalia 这批设计师拒绝这样的工作方式。而如今奢侈品牌秀场上的时装,也有可能出现在街头。”

  曾与 Supreme、Off-White、Vetements 和 Gosha Rubchinskiy 多个潮牌合作,Levi’s 欧洲销售规划副总裁 Ashley Lang 表示,“时尚不再是奢侈品牌自上而下推动潮流,潮牌也在推动趋势往上走。”

  奢侈品牌与潮牌合作的反对声音:

  伦敦独立概念店 Machine-A 创始人兼采购总监 Stavros Karelis 表示,与潮牌合作的品牌绝不能低估社群的力量。“成功的潮牌都有独自的理念和生活方式,如摄影、音乐或滑板运动。双方合作一件 T恤,要的并不是潮牌的 Logo,而是发送和接收一个重要的信号:我们有共同的喜好,我们是一个团体。”

  持反对意见的布鲁克林潮牌店 Kinfolk 创意总监 Jey Perie 表示:“现在的问题是,奢侈品牌牵手潮牌缺乏真实性。真实性和生活方式是潮牌的核心。这就是我们存在的原因,永远没办法借来借去。”

  同为反对方的 Ashwin Deshmukh 指出,奢侈品牌不具备众多潮牌赖以为生的狂热文化。以潮牌店 The Good Company 和 Reebok(锐步)最近的联名系列为例,嘻哈歌手 Frank Ocean 惊喜现身,并与活动参与者聊天。如果是 Louis Vuitton,可能就是付费邀请 Frank Ocean 表演,吸引人群。“我觉得这一行为很无礼,(奢侈品牌)他们总是做同样的事情,找到文化产品或变革趋势,笼络他们为己所用。”

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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